Podkreślanie polskości marek pomaga w ich sprzedaży i dużą wagę przykładają do tego sami właściciele. Patriotyzm gospodarczy stał się bardzo modny - aplikację do sprawdzania polskości produktów pobrało już 200 tys. osób.

Aplikacja Pola powstała w październiku 2015 r. i w ciągu pół roku zdążyła zdobyć na tyle dużą popularność, że zaszła za skórę niemieckim eksporterom. Na początku kwietnia niemiecka telewizja wyemitowała materiał ośmieszający Polę. Starano się udowodnić, że niektóre produkty uznawane przez aplikację za Polskę, są w rzeczywistości importowane z Niemiec. Sukces aplikacji pokazuje jednak, że patriotyzm gospodarczy zaczyna być nowym trendem wśród Polaków. Według analizy Instytutu Monitorowania Mediów w mediach społecznościowych pod koniec marca br. było aż 55 tys. różnego rodzaju interakcji i 10 tys. komentarzy dotyczących patriotyzmu gospodarczego. Ale w podkreślaniu polskości marek mają udział także zarządzający nimi właściciele. Biznesmenami wyraźnie podkreślającymi swoje oddanie dla kraju są m.in. prezesi firm: Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, FAKRO oraz Browary Regionalne. Przykładowo dr Irena Eris od wielu lat kładzie duży nacisk na komunikację, że jej firma przynosi korzyści nadwiślańskiemu krajowi. Dzięki temu została odznaczona Krzyżem Oficerskim Orderu Odrodzenia Polski. Wartość udziałów jej firm (Laboratorium Kosmetycznego, Hoteli SPA i Kosmetycznych Instytutów) wynosi 550 mln zł. Eksportuje kosmetyki do ponad 40 krajów na świecie i rocznie produkuje ich ponad 20 mln sztuk.

Z kolei aktywnie zaangażowany w sprawy kraju jest Ryszard Florek, prezes firmy Fakro, produkującej okna dachowe. Firma szczyci się, że można ją nazywać „firmą rodzinną”. Florek prowadzi też fundację „Pomyśl o przyszłości”, wspierającą rozwój polskiej gospodarki. Paweł Kukiz otwarcie przyznaje, że korzysta z niego jako eksperta. I na pewno firma Fakro od tego nie biednieje, bo rocznie przynosi 1,2 mld zł. A że warto być w otoczeniu Pawła Kukiza – przekonał się Marek Jakubiak, który obecnie jest już posłem tej partii i podkreśla, że w polityce ma jeden jasny cel: by przedsiębiorcom żyło się lepiej. A że jest również właścicielem marki browaru Ciechan, obrany przez niego kierunek wydaje się być oczywisty. Obecnie jego Grupa Browary Regionalne Jakubiak przynosi 50 mln zł rocznie.

>>> CZYTAJ TEŻ: Jakubiak: Przedsiębiorcom potrzebne jest wojsko

- Oczywiście, że podkreślanie polskości produktu wpływa na jego sprzedaż – uważa Marek Jakubiak. Poseł głośno deklaruje swój patriotyzm, lubi sobie postrzelać z polskich karabinów i odpowiada m.in. za akcję „Husaria przed pałac”, zakładającą że przed Pałacem Prezydenckim powinni stanąć żołnierze w strojach Husarzy. Wypowiedzi Jakubiaka bywają jednak kontrowersyjne. Przykładowo po skrytykowaniu Dariusza Michalczewskiego za wspieranie adopcji przez pary homoseksualne, internauci bojkotowali piwo Ciechan. Sprzedaż jednak wzrosła, a przecież prezesowi właśnie o to chodziło.

Reklama

- Przed wojną firmy były nazywane od nazwiska właściciela i wiele z nich przetrwało do dziś. Dyrektor ręczył swoją ambicją i honorem za jakość produktów. Dziś duże marki tworzone są tylko dzięki marketingowi – tłumaczy Jakubiak. Uważa, że podkreślanie polskości sprawia, iż wytwory firmy stają się prawdziwie namacalne a ich sprzedaż pomaga biznesom lokalnym.

- We wszystkich moich browarach tysiące ludzi zwiedza fabryki, sprawdza jak się robi piwo i dzięki temu mogą powiedzieć, że to jest ich browar. A co z Heinekenem czy Carlsbergiem? Nie mamy z nimi nic wspólnego – mówi poseł.

Polskość to powód do dumy

Przykładem dobrego start-upu wykorzystującego patriotyzm jako główny czynnik marketingowy jest Surge Polonia. To firma założona przez dwóch studentów z Wrocławia, którzy stworzyli odzież z motywami patriotycznymi. Podobnie z firmą Red is Bad, która w zeszłym roku zanotowała znaczne wzrosty po tym, jak prezydent Andrzej Duda został sfotografowany w ich koszulce, lecąc do Chin.

- Mieszanie patriotyzmu i komercji to zawsze bardzo ryzykowna gra - mówi Marcin Żukowski z agencji interaktywnej Mint Media i autor podręcznika "Twoja firma w social mediach". Przytacza przykład polskiej marki Reserved. Jednego dnia z dumą mówiło się o otwarciu przez firmę sklepu na Oxford Street a innego dnia ci sami Polacy organizowali bojkot konsumencki przedsiębiorstwa, gdy okazało się, że firma płaci podatki na Cyprze. Ten argument jest jednym z kluczowych jeśli chodzi o postrzeganie marki przez konsumentów. Stowarzyszenie Wybieram Polskę zwraca uwagę, że 500 największych firm z kapitałem polskim zapłaciło 22,4 mld zł podatku w Polsce (dane z lat: 2011-2013) natomiast 500 największych firm z kapitałem zagranicznym – tylko 9,5 mln zł. Henryk Orfinger, prezes zarządu dr Irena Eris powiedział nam, że patriotyzm gospodarczy Polaków polega przede wszystkim na preferowaniu zakupów polskich produktów oraz tworzeniu miejsc pracy i płaceniu podatków w kraju.

>>> Czytaj również: Spirala strachu i korupcji niszczy polskie firmy

- Rzecz w tym, że wiedza, ile firm produkujących w Polsce jest w rękach polskiego kapitału, a które „polskie” marki należą od wielu lat do zagranicznych inwestorów, jest znikoma – mówi Orfinger. Przytacza tu przykład firmy Wedel, przejętej kilka lat temu przez japońską firmę Lotte. Siła polskości tej marki wydaje się jednak zbyt silna. Przykładem spektakularnego sukcesu opartego na jej podkreślaniu jest sieć sklepów Biedronka, której główne aktywa posiada portugalskie Jeronimo Martins. Firma przyjęła model szeroko zakrojonego promowania polskich produktów. Z biura prasowego Jeronimo Martins Polska S.A. dowiedzieliśmy się, że sieć intensywnie inwestuje w hasła reklamowe stawiające na polskie akcenty jak w przypadku hasła „Prawdziwe polskie jedzenie gotują nasze mamy, a prawdziwe polskie produkty znajdziesz w Biedronce“ albo „#jedzcopolskie”. Działania firmy doprowadziły do nadania Krzyża Kawalerskiego Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej portugalskiemu właścicielowi sieci. Warzywa z Biedronki publicznie chwaliła też Ewa Kopacz. Czy to miało znaczenie? Tak, bo Instytut Monitorowania Mediów wyliczył, że zadziałało to jak reklama o wartości blisko 7,2 mln zł.

Firmy nawiązując do patriotyzmu używają skojarzeń z Polską (np. Indykpol, Chata Polska czy Polimex), regionem (Kruszwica, Żywiec, Pudliszki) ewentualnie wywołują przyjemne skojarzenia (jak Przyjaciółka czy Smakowita). Wygląd produktu też się liczy. Przykładowo, piwo Ciechan czy Koźlak celowo starają się stworzyć wrażenie, że ich produkt jest regionalny, poprzez nieco chałupniczy branding. Według Marcina Żukowskiego, Ciechan promuje się nie tylko jako polska marka ale dodatkowo reprezentująca pewien model polskości. Nie bez znaczenia jest promocja oparta o sprzedaż w trakcie świąt państwowych lub wydarzeń sportowych z udziałem polskich sportowców. Piotr Kiciński, wiceprezes Cinkciarz.pl mówił w wywiadzie dla DGP, że firma jest „bardzo zadowolona” ze współpracy z PZPN jako sponsor reprezentacji Polski w piłce nożnej. Może być też usatysfakcjonowana z innego powodu – rocznie przynosi bowiem aż 8,5 mld zł. A sponsoring drużyny sportowej musi im się wyjątkowo opłacać, ponieważ niedawno zostali partnerem ekipy Chicago Bulls w lidze NBA – wkraczając na rynek USA jako Conotoxia. Podobne pobudki kierują zapewne wieloletnim sponsoringiem polskich siatkarzy przez markę Plus (należącej do Polkomtela).

Patriotyzm sprzedaje się także w kinie. Film „Miasto 44” o powstaniu warszawskim okazało się hitem, którzy przyciągnął ponad 1,74 mln widzów i zarobił 24,8 mln zł. Podobnie „Jack Strong” o (kontrowersyjnym) patriocie Ryszardzie Kuklińskim – 1,17 mln widzów dało 21,8 mln zł przychodu.

- Na patriotyzmie na pewno można zarobić, ale polskość nie czyni produktu czy usługi lepszej – podsumowuje Marcin Żukowski.

Kapitan Ameryka

Jak zarabiać na patriotyzmie – najlepiej wiedzą Amerykanie. Rynek pamiątek jest tam wart 19 mld dol. Popularność zyskuje także sprzedaż antyków z motywami patriotycznymi. Przykładowo, pięciocalową drewnianą statuetkę amerykańskiego orła sprzedano za 60 tys. dol. a obraz „The Peaceable Kingdom” Edwarda Hicksa – za 9,6 mln. dol. Ponadto, w zeszłym roku jednym z najlepiej zarabiających filmów kinowych był „Kapitan Ameryka: Zimowy Żołnierz”, który przyniósł 260 mln dol dochodu. A jak jest z firmami wykorzystującymi rzekomo patriotyczne pobudki w celu lepszego zarobku? Różnie - w 2001 r. firma Bayer przygotowała specjalną umowę z rządem Stanów Zjednoczonych na wyłączność sprzedaży ich leku Cipro (antybiotyku walczącego z wirusem wąglika). Bayer zarzekał się, że specjalnie zbijał cenę, dla dobra społeczeństwa. W rzeczywistości, związał ręce rządowi USA, który nie mógł przez to dopuścić na rynek tańszego leku generycznego. Bayer zarobił na tej umowie 80 mln dol.

>>> Czytaj też: Powtórzymy sukces na miarę "Wiedźmina"? W Cieszynie powstanie akcelerator gier wideo