Amerykańska branża retail nie może zaliczyć obecnego roku do udanych. Wraz ze spadkiem zainteresowania klientów detalicznych rośnie liczba zamykanych sklepów oraz firm ogłaszających upadłość. Ogólnoświatowy trend także i w tym przypadku zdaje się podążać za wzorcami zrodzonymi w USA. Ostatnio pojawił się kolejny, bardzo mocny głos w dyskusji nad kondycją całej branży. Warren Buffett nie pozostawia złudzeń – retail czeka niepewna przyszłość.

Jednak czy w podobnych diagnozach nie można dostrzec szansy dla innowacyjności i kreatywności? Niepewna przyszłość znamionuje ciekawe czasy.

Jedno kliknięcie od katastrofy

Diagnozy Buffetta należy brać na poważnie. Wybitny inwestor już niejednokrotnie wykazał się niebywałą intuicją i umiejętnością kreślenia dalekosiężnych wizji – w pełni zasłużenie zapracował na swój przydomek. Obecnie Wyrocznia z Omaha wieszczy najpoważniejszy kryzys branży retail od czasu gwałtownej zapaści w 2008 roku. Jak donosi Business Insider Buffett rysuje wręcz apokaliptyczny obraz – już za 10 lat sprzedaż detaliczna będzie wyglądała zupełnie inaczej, retail, jakim go znamy, bezpowrotnie odejdzie do gospodarczego lamusa.

Liczby nie pozostawiają złudzeń. Ponad 3200 sklepów zlikwidowanych w USA od początku roku, pozwala analitykom na określenie przewidywanej rocznej liczby na poziomie ponad 8600 sklepów . To trend dotychczas nieobecny na taką skalę w amerykańskiej gospodarce. Wśród sieci likwidujących swoje placówki znajdują się niegdysiejsi główni gracze retailowego rynku: RadioSchack, JCPenney, Kmart, Macy’s czy Abercrombie & Fitch. Sam Buffett nie ma wątpliwości – stacjonarna sprzedaż detaliczna jest w odwrocie. Posunięcia inwestycyjne miliardera wierne są tendencjom zarysowanym przez jego diagnozy. Zarządzany przez niego holding Berkshire Hathaway w lutym tego roku odsprzedał warte 900 milionów akcje sieci Walmart.

Reklama

Co zdaniem Buffetta wypełni lukę powstałą po zapaści branży retail? Oczywiście sprzedaż online. W dziesięcioletniej perspektywie zarysowanej przez miliardera stacjonarne sklepy zaczną spełniać rolę sentymentalnych reliktów poprzedniej, niecyfrowej epoki. Nostalgia, którą wszyscy znamy, niekiedy odwiedzając nieliczne już sklepy osiedlowe, może niebawem towarzyszyć naszym wizytom w wielkich sieciowych sklepach.

>>> Czytaj też: Niemieckie sieci handlowe chcą pracować w niedzielę. Sklepy z Polski są coraz większą konkurencją

Nie taki retail straszny

Pesymizm Buffetta co do przyszłości omawianej branży odnajduje swoje potwierdzenia w diagnozach Cohen & Steers, inwestycyjnego giganta zza Atlantyku. Analitycy firmy prognozują w niedawno ogłoszonym raporcie , że branżę retail czeka kryzys na niespotykaną dotąd skalę. Pogłębiona lektura raportu pozwala jednak zachować nieco optymizmu. Wśród czterech głównych czynników decydujących o obecnej zapaści branży wymieniane są oczywiście wzrost udziału sprzedaży online oraz znużenie klientów formułą proponowaną przez domy towarowe, ale także nadmierna liczba sklepów stacjonarnych oraz zasadnicza zmiana w sposobie zachowania konsumentów, którzy zdecydowanie chętniej przeznaczają pieniądze na usługi i mają inne oczekiwania wobec tradycyjnych sklepów. Zatem to także przeszacowanie potrzeb rynku oraz wykształcenie się nowych potrzeb konsumenckich stoi za przytoczonymi niepokojącymi liczbami.

W najbliższych latach poradzą sobie tylko ci, którzy wyjdą naprzeciw tym nowym potrzebom. Wydaje się, że świadomi tego faktu są niektórzy stratedzy wiodących marek sklepowych. Rozszerzenie oferty premium, tak aby stała się dostępna i atrakcyjna także dla tradycyjnie niezainteresowanych nią klientów, jest najlepszym dowodem na to, że konkretna marka ma świadomość stojących przed nią wyzwań. Możliwość zapewnienia sobie produkt „z wyższej półki” jest dla klienta wartością samą w sobie, jednak jako doświadczenie wpisuje się w szersze spektrum potrzeb współczesnego kupującego. Dobre samopoczucie towarzyszące zakupom jest najsilniejszym magnesem przyciągającym w dzisiejszych czasach ludzi do sklepów.

Kolejną przewagą tradycyjnego kupowania jest możliwość bezpośredniego sprawdzenia produktów. Ogromna popularność telewizyjnych i internetowych programów konsumenckich obudziła w większości ludzi świadomego odbiorcę przekazów reklamowych i kompetentnego użytkownika i klienta, uśpionego przez wiele lat bezrefleksyjnym słuchaniem producenckich autorytetów. Obecnie nikt nie podpisze się pod nie tak szokującym jeszcze paręnaście lat temu stwierdzeniem „Nie wiem, co jem. Ufam, że coś dobrego”.

Frontem do klienta

Zasadnicza zmiana w postawie konsumenckiej powinna być punktem wyjścia do opracowywania strategii dla branży retail. Przede wszystkim kluczem do sukcesu jest innowacyjność. Teraz konsument potrzebuje przede wszystkim nowości, tak jak kiedyś potrzebował dostępności rozmaitych produktów. Gdy rozmaite wachlarze zostały przed klientem rozłożone, kluczową sprawą stało się to, jak zachęcić go do tego, aby sięgnął właśnie po nasz. Tylko szybka rotacja towarów może zapewnić odpowiedni poziom stymulacji nowością i podtrzymać zainteresowania marką.

Kolejną istotną sprawą jest zjawisko od paru lat znane pod nazwą „smart shoppingu”. Poszukiwanie wyprzedaży i okazyjnych cen może być równie atrakcyjne w normalnych sklepach, jak w sieci. Jednak wybieranie najlepszych okazji wiąże się ze zmniejszeniem lojalności wobec konkretnych marek. Dlatego też w doborze asortymentu należy kierować się podobnymi wyznacznikami. Jeżeli chcemy zadowolić klienta „mądrze kupującego”, sami musimy przedstawić mu „mądrą ofertę”. Najlepszym przykładem są sklepy LIDL, współczesne świątyni smart shoppingu, których kolekcje tematyczne, również w ofercie premium, umożliwiają oszczędne i satysfakcjonujące zakupy.

Ogólna tendencja powinna przywrócić zatem właściwą równowagę w relacji sprzedający-konsument. Zdecydowanie bardziej naturalnie brzmi dewiza „klient nasz pan” niż „sprzedawca ma zawsze rację”. Ponadto postawa roszczeniowa klienta wcale nie musi wiązać się z jego wyróżnioną pozycją. Oczekiwania sprawnej, natychmiastowej i kompetentnej obsługi nie wynikają tylko z wewnętrznej dynamiki procesu sprzedaży, ale bezpośrednio wiążą się z szerszą i windującą standardy konkurencją. Wzrost znaczenia segmentu online może tylko w korzystny sposób wpłynąć na ten aspekt tradycyjnej sprzedaży, czyniąc zakupy w branży retail bogatszym i bardziej satysfakcjonującym doświadczeniem.

Nowe technologie na ratunek branży retail

W sprostaniu współczesnym wyzwaniom stojącym przed branżą retail bardzo pomocne mogą okazać się nowe technologie. W tym przypadku to, co nowe, nie musi ostatecznie wyprzeć tego, co stare, ale zaprzężone na usługach tego drugiego, może przydać mu tak bardzo potrzebnej świeżości. Współdziałanie obu paradygmatów najlepiej widać na przykładzie Beaconów. Największym sukcesem tego rozwiązania jest możliwość połączenia dwóch przestrzeni, wirtualnej i rzeczywistej. Im więcej podobnych rozwiązań, tym bardziej osoby zainteresowane przede wszystkim funkcjonalnościami cyfrowymi będą czuły, że sklep jest znowu „ich miejscem”. W kierunku wytyczanym właśnie takim myśleniem poszedł potentat sprzedaży online, czyli Amazon, otwierając bezkasowy i samoobsługowy sklep, w którym płatność pobierana jest automatycznie, w momencie opuszczenia sklepu, poprzez aplikację mobilną zainstalowaną w urządzeniu przenośnym klienta. Doskonałe połączenie łatwości i funkcjonalności zakupów internetowych z kompletnością doświadczenia tradycyjnie rozumianego momentu prawdy.

Nowe technologie umożliwiają ponadto gromadzenie tak potrzebnych w walce o klienta informacji na temat zachowań i nawyków konsumenckich. Możliwość monitorowania trafficu i sprawnego przetwarzania historii transakcji klientów daje możliwość przygotowania bardziej spersonalizowanej lub przeznaczonej dla konkretnej grupy oferty handlowej. Systemy mikrolokalizacji umożliwiają sieciom sklepowym i centrom handlowym sprawniejszą komunikację z klientem. Natomiast zarządzane elektronicznie systemy lojalnościowe w bardzo dobry sposób mogą wypełnić lukę powstałą po utracie tradycyjnych form przywiązania do konkretnych marek i sklepów. Dalsze formy wykorzystania najnowszych technologii w retailu pozostają wyzwaniem dla kreatywnych umysłów, stanowiąc zarazem nadzieję dla całej branży.

Najlepsze z dwóch światów

Domeną kreatywnego wykorzystania tego, co najlepsze z dwóch światów, tego offline i tego online, pozostanie zintegrowany marketing świadomy swoich technologicznych atutów. Ogromny sukces różnych form zakupów łączących dwie rzeczywistość – najbardziej znaną formułą jest „zamów on-line, odbierz na miejscu” – pokazuje, że nie jesteśmy gotowi na bezwarunkowy i całościowy skok w świat wirtualny. Tak bardzo, jak chcemy skrócić czas tego, co w naszym życiu nieprzyjemne (i dlatego używamy największego „ułatwiacza”, jakim jest Internet), tak bardzo pragniemy też wydłużyć rzeczywisty, fizyczny czas tego, co sprawia nam przyjemność i podnosi nasz poziom zadowolenia. Dlatego zawsze będziemy sięgać także po to, co namacalne… o ile będzie ono czymś atrakcyjnym, godnym poświęcenia naszego czasu, który równie dobrze moglibyśmy przeznaczyć na aktywność online.

Właśnie to jest powodem, dlaczego w nadchodzących latach retail czekają poważne zmiany. Przemyślane, kompleksowe strategie marketingowe pozwolą znowu uczynić zakupy w sklepie stacjonarnym „fajnymi”, i nie jest to kwestią wyboru, tylko nieusuwalnej konieczności. Dobrze zdają sobie z tego sprawę operatorzy niektórych centrów handlowych, które zaczynają coraz mniej spełniać rolę zbiorczego sklepu, a coraz bardziej zakupowego centrum rozrywki. Klienci np. Blue City wracają z wielogodzinnych zakupów nie tylko z pełnymi reklamówkami produktów, ale także z pełnymi głowami ciekawych pomysłów, przekonani, że doświadczyli rozrywki zdecydowanie przewyższającej to, co oferuje sama wirtualna rzeczywistość.

Siła innowacyjnych, czerpiących z technologicznego narzędziownika rozwiązań marketingowych już teraz jest tym niezbędnym podparciem, którego potrzeba tracącej równowagę branży retail. Możliwości nie są mniejsze niż te, które oferuje świat online – a te wydają się być nieskończone. Łączenie form tradycyjnej komunikacji z nowoczesnymi technologiami, usługi i produkty przekraczające sztywne ramy wytyczone przez realność i wirtualność, nowatorskie formy płatności, mapowanie przestrzeni sklepów, tworzenie doświadczeń konsumenckich dostarczających wrażeń zarezerwowanych dotychczas dla gier… Granicą dla wszystkich zintegrowanych działań marketingowych jest jedynie doświadczenie, spójna wizja i kreatywność zespołów ekspertów agencji opracowujących kampanie.

Kreatywność w ciekawych czasach

I to właśnie kreatywność powinna być odpowiedzią na złowieszcze diagnozy przytoczone na wstępie. Zarządzanie tradycyjną sprzedażą detaliczną w czasach przytłaczającej konkurencji Internetu będzie wymagało nowatorskich rozwiązań i przecierania nieznanych szlaków. Na każdym szczeblu decyzyjnym i każdym poziomie planowania, w całościowej wizji i najdrobniejszym szczególe, w każdym wymiarze procesu sprzedaży – w pozyskiwaniu wiedzy na temat zachowań konsumenckich i budowaniu oferty, w szkoleniu pracowników oraz wdrażaniu nowatorskich rozwiązań i technologii, ale przede wszystkim w tworzeniu zintegrowanej strategii komunikacji marketingowej i precyzyjnym dotarciu do odbiorców – retail potrzebuje kreatywnych rozwiązań.

Dlatego też należy bacznie obserwować tę branżę, to właśnie tam może pojawić się coś prawdziwie inspirującego. Niepewna przyszłość znamionuje ciekawe czasy.

>>> Czytaj też: Tradycyjne sklepy odchodzą do lamusa. Sprzedaż internetowa LPP wzrosła o 93 proc.

Artykuł jest efektem współpracy Elżbiety Wojtczak CEO Communication Unlimited - agencji komunikacji marketingowej oraz Włodzimierza Karandyszowskiego Director EY. CU i EY współpracują w zakresie doradztwa strategicznego w obszarze Consumer goods & retail.