Kobiety, które jedzą hamburgery od McDonald's, są świetne: jeżdżą na rolkach, grają na elektrycznych gitarach i nakładają grubą warstwę niebieskiego cienia do oczu. Mężczyźni, którzy piją whisky Chivas, są szarmanccy: w czasie deszczu przeniosą kobietę przez błoto i uruchomią na pych samochód, który nie chce zapalić. A nastolatki, które piją coca-colę, promienieją zadowoleniem - wystarczy spojrzeć, jak pogodnie witają przyjaciół, przypadkowo spotkanych w publicznej bibliotece.
To w każdym razie chcieliby nam wmówić producenci towarów konsumpcyjnych, stojący za wymienionymi markami. Kiedyś wychodzili ze skóry, by zachęcić odbiorców do szpanowania konsumpcją; dzisiaj ich reklamy prezentują ludzi zajętych tym, co świadczy nie tylko o materialnej zamożności, lecz i o bogatym życiu osobistym.
W kampanii reklamowej z 2003 roku „To jest życie z Chivas” bohaterowie jednego ze spotów popijali whisky, łowiąc ryby na lodowcu. Dziś jest inaczej: telewizyjna reklama, prezentowana w ramach nowej kampanii Chivas „Żyj z rycerskością”, zaczyna się scenką, w której smutny mężczyzna w czarnym garniturze idzie szarą ulicą wielkiego miasta, potrącany przez tłum przechodniów. Miliony ludzi, a każdy zajęty sobą. Czy naprawdę nie może być inaczej? - pyta reklama. Nie - przekonuje widzów - a na ekranie pojawiają się obrazy ludzi skaczących z samolotów i jeżdżących konno po plaży. Wypijmy za honor i rycerskość. Niech żyją! Wypijmy za zaangażowanie, za to, żeby nam zależało!”.
- Kampania rycerskości prezentuje „dobrych facetów”, którzy dają coś z siebie - wyjaśnia Martin Riley, szef marketingu we francuskim koncernie Pernod Ricard, który jest właścicielem marki Chivas. Dodaje, że kiedy zespół zajmujący się napojami analizował pomysł rycerskości, uznał, że to strzał w dziesiątkę.
Reklama
- Dziś kwestionuje się pewną hierarchię wartości, która doprowadziła świat do tego, co mamy... do przekonania, że trzeba przeć do przodu za każdą cenę.
Inne firmy konsumpcyjne dają wyraz podobnym poglądom. We Francji McDonald's rozpoczął nową kampanię marketingową pod hasłem „Venez comme vous tes” - „Wejdź, jak stoisz”. Istniała obawa, że światowy slogan koncernu „Uwielbiam to” może brzmieć arogancko.
Grégoire Champetier, szef ds. komunikacji marketingowej na Francję i południową Europę, wyjaśnia, że koncern stara się powrócić do wizerunku, jaki promował, gdy 30 lat temu otwierał w Strasburgu pierwszą we Francji restaurację.
W owych czasach lokale „na luzie”, gdzie można było jeść palcami i pozwalać dzieciakom buszować po sali, należały do rzadkości. Hasłem kampanii reklamowej koncernu było: „a se passe comme a, chez McDonald's” - „Tak to u nas jest”.
Teraz - już jako dobry znajomy Francuzów - McDonald's chce im przypomnieć, że tu nie tylko jada się tanio, lecz można też czuć się swobodnie z innymi. Ta kampania nie jest reakcją na kryzys gospodarczy, ale trzeba przyznać, że odpowiada potrzebom chwili.
McDonald's pokazuje we francuskiej telewizji cztery reklamy przedstawiające różne cechy osobowości. Jeśli okaże się, że kampania jest trafiona, zostanie rozszerzona na inne kraje Europy.
Coca-Cola także nawiązuje do przeszłych kampanii, które podkreślały pozytywną postawę i optymizm. Chodzi o odbudowę więzi z dawnymi konsumentami, z których wielu utracono w ostatnich latach na fali trendu odchodzenia od gazowanych napojów na rzecz mniej słodkich zamienników. Ten gigant branży napojów bezalkoholowych, który podczas wielkiego kryzysu prowadził kampanię reklamową pod hasłem „Przerwa, która odświeża”, a w okresie wysokiej inflacji z lat 70. namawiał: „Napij się coli i uśmiechnij się”, teraz wystąpił z kampanią „Otwórz szczęście”.
Shay Drohan, globalny wiceprezes Coca-Coli odpowiedzialny za musujące marki, twierdzi, że dzięki mocnej pozycji marki koncern może „nieść pociechę” ludziom.
- Specjalnością naszej marki jest stawianie spraw w odpowiedniej perspektywie. To nie jest pora na podejmowanie innego wątku... ludzie szukają oparcia w tym, co znane - mówi.
Kolejną marką, która dyskontuje swą długowieczność i popularność, jest irlandzkie mocne piwo Guinness. W Irlandii, gdzie celebruje się 250 urodziny marki, powtarzane są reklamy z lat 50. i 70. - między innymi ta, w której lew balansuje kuflem piwa na nosie.
- Ludzie szukają poczucia bezpieczeństwa i zaufania - mówi Brian Duffy, światowy dyrektor marki Guinness. - Moim zdaniem, nie da się wymyślić ciepłej i atrakcyjnej przeszłości - trzeba ją po prostu mieć.
Młodsze marki podchodzą do reklamy bardziej nowocześnie - ale motyw przewodni jest ten sam. Wódka Absolut, która obecną formę swojej marki stworzyła w latach 70., w lutym na rozdaniu nagród branży muzycznej Grammy wystąpiła z nowym spotem reklamowym: „Uściski”. Film, na którym nieznajomi ściskają się i całują w urzędach, autobusach i w sklepach rybnych, przy dźwiękach piosenki Louisa Armstronga „Pocałunek, na którym można budować”, obejrzało już na YouTube ponad 1,2 miliona widzów.
PepsiCo mierzy najwyżej w swojej kampanii reklamowej „Odśwież wszystko”. W pokazywanym w USA filmie reklamowym na ekranie pojawia się hasło „Czas na optymizm”, a potem słowa takie, jak „radość” i „miłość”.
- Chodzi o siłę pozytywnego podejścia. Optymizm pozwala iść naprzód - wyjaśnia Frank Cooper, wiceprezes ds. marek. Jego zdaniem mamy do czynienia z nowym „ruchem kulturowym”. - Ludzie mają świadomość, że są współdecydentami - że mają prawo uczestniczyć w zmianach i wprowadzać zmiany.
Dodaje, że ten ruch wykorzystał w swej kampanii wyborczej prezydent Barack Obama. - Podobnie jak w latach 60., czujemy, że za pięć lat wszystko będzie zupełnie inne.
