Firmy takie, jak Google, Facebook, Amazon czy Apple mają coraz większe znaczenie dla gospodarki, bo zostały zbudowane na nowatorskich, niezwykle efektywnych modelach biznesowych. Mają też coraz większy wpływ na życie codzienne, a także na giełdę, bo ich wycena zależy od nastroju inwestorów.

Ten stan rzeczy nieprędko się zmieni. Big Techy stracą na znaczeniu zapewne dopiero wtedy, gdy pojawią się kolejne nowatorskie modele biznesowe.

Czy jednak załamanie kursu akcji Facebooka w br. nie wskazuje na możliwe zmiany na tym rynku? Tylko podczas jednej lipcowej sesji wycena spółki Facebook, po tym jak opublikowała swoje wyniki finansowe za II kw. 2018 r., poszła w dół o 19 proc. Procentowo to nie jest dużo. Ale wartościowo oznaczało zniżkę aż o 119,4 mld dol. Był to największy nominalny jednodniowy spadek wartości spółki giełdowej w historii.

Warto zauważyć, że wśród 12 największych nominalnie jednodniowych krachów w historii, aż sześć dotyczyło walorów firm technologicznych. Z tego trzy miały miejsce w 2018 r., a dwa w 2000 r., gdy zaczęła pękać tzw. bańka internetowa („dot-com bubble”).

Czy tegoroczne krachy wskazują, że coś zaczyna być nie tak z biznesami firm Big Tech, czyli m.in. Google/Alphabet, Facebook, Amazon, Apple? Czy pęka kolejna bańka – bańka Big Tech (obecnie siedem spółek o największej kapitalizacji giełdowej to spółki technologiczne, na czele z Apple, które jest już warte ponad 1 bln dol.)?

Pożeracze danych

Zanim zastanowimy się nad odpowiedziami na te pytania, trzeba zrozumieć dlaczego zarówno znaczenie, jak i wycena spółek Big Tech, tak bardzo urosły. Alphabet, Amazon, Apple i Facebook zatrudniają około 420 tys. ludzi, a ich rynkowa wartość to aż 3307 mld dol. Model biznesowy tych firm polega na udostępnianiu produktów i usług bezpłatnie, ale nie za darmo. Użytkownicy „płacą” im swoimi danymi osobowymi, swoją prywatnością. Zakładając konto czy rozpoczynając korzystanie z jakiejkolwiek usługi, muszą zaakceptować warunki. I robią to, często nawet nie czytając regulaminu. A później firmy Big Tech korzystają z pozyskanych danych.

Dość brutalnie o biznesie firm Big Tech pisze prof. Scott Galloway z New York University Stern School of Business w książce „The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google” (Random House, 2017). Galloway mówi wprost, że biznes tych spółek jest po części oparty na złodziejstwie lub kłamstwie, ale nikt nie mówi o tym głośno, bo w USA wielkie rodzime przedsiębiorstwa mają status „świętych krów”.

Takie postępowanie przynosi efekty. Prof. Galloway wskazuje, że Facebook jest jednym z najpowszechniej używanych wynalazków w historii ludzkości.

„Badania pokazują, że 1,2 mld ludzi codziennie, średnio przez 50 min, ma styczność z Facebookiem i jego odnogami” – podkreśla Galloway. „44 proc. amerykańskich gospodarstw domowych ma broń, a 52 proc. dostęp do Amazon Prime” – dodaje.

Oczywiście, na co zwraca uwagę prof. Galloway, firmy Big Tech nauczyły się w perfekcyjny sposób skalować swój biznes.

„Kluczowymi czynnikami dla ich rozwoju są: dywersyfikacja produktowa, umiejętność przyciągnięcia kapitału, globalny zasięg, dobry PR, wertykalna integracja (czyli całkowita kontrola nad dystrybucją), ciągły wzrost, stosowanie sztucznej inteligencji” – pisze prof. Galloway w książce „The Four”.

Regulacje mogą szkodzić, ale nie zabiją

Powoli na horyzoncie pojawia się jednak coraz więcej zagrożeń dla spółek Big Tech. Według Rafała Dobrowolskiego z firmy Tar Heel Capital w grę wchodzą tu nie tylko regulacje w dziedzinie danych osobowych, ale też ryzyko związane z prawem podatkowym, z cyber-zagrożeniami, a także z rosnącą świadomością użytkowników co do sposobu gromadzenia ich danych osobowych i ich monetyzacji. Powstaje więc pytanie, czy RODO i kolejne podobne regulacje – szczególnie te dotyczące ochrony danych osobowych – które mogą się pojawić, będą zagrożeniem dla biznesu spółek technologicznych należących do grupy Big Tech? Czy w związku z tym akcjonariusze tych spółek już dziś powinni się niepokoić?

– Wydaje mi się, że problemy, które dotknęły Facebooka w tym roku, są dla niego specyficzne, nie przekładają się w prosty sposób na inne spółki Big Tech. Doskonale widać to z perspektywy Google, który co prawda otrzymał karę od Unii Europejskiej za monopolistyczne zachowania, ale pochwalił się doskonałymi rezultatami za I kw. 2018 r. – wskazuje zarządzający Tar Heel Capital.

Dobrowolski przyznaje jednak, że po doświadczeniach z akcjami Facebooka inwestorzy będą bardziej zwracali uwagę na ryzyko regulacji.

– Co ciekawe, w trakcie II kw. 2018 r. wiele kwestii związanych zarówno z możliwością wzrostu kosztów po stronie Facebooka, jak i konsekwencjami afery Cambridge Analytica, stawało się publicznymi, a pomimo tego konsensus prognoz analityków się nie obniżał, a kurs spółki zachowywał się bardzo dobrze – dodaje Dobrowolski.

Zdaniem prof. Piotra Płoszajskiego, kierownika Katedry Teorii Zarządzania w Szkole Głównej Handlowej, krachy na akcjach spółek technologicznych zdarzały się i wciąż będą się zdarzać, ale obawy inwestorów niekoniecznie się zmaterializują, czyli regulacje nie zabiją biznesu Big Techów.

– Obecnie żyjemy w świecie, w którym przestają działać tradycyjne kryteria wyceny przedsiębiorstw. Na wartość firm Big Tech wpływają głównie nastroje inwestorów. Te biznesy są trudne do wyceny, bo przecież mają modele biznesowe oparte na korzystaniu z danych. Apple nie ma fabryk, ma modny produkt i już jest warte 1 bln dol. W WhatsApp pracowało około 20 osób, gdy Facebook zapłacił za tę spółkę 19 mld dol. Mało ważne jest to, ile firmy technologiczne mają własnego kapitału, ważniejsze jest zaś to, czy mają łatwy dostęp do kapitału – zwraca uwagę naukowiec z SGH.

Według prof. Płoszajskiego, regulacja RODO, która zapewne miała znaczący wpływ na krach na akcjach Facebooka, to jest rozpaczliwa próba zapewnienia obywatelom prywatności w świecie, w którym prywatność umarła.

– Niemal wszyscy w dużym stopniu pozbywają się prywatności, by móc korzystać z wielu bezpłatnych usług. Żadne regulacje tego nie zmienią, mogą tylko chwilowo rzucać kłody pod nogi spółkom technologicznym – dodaje prof. Płoszajski.

– RODO i inne tego typu regulacje są z pewnością kosztem dla spółek technologicznych, ale nie powinny w istotny sposób ograniczyć ich biznesu. Być może te regulacje generują szansę dla innych podmiotów na zaspokojenie podobnych potrzeb w inny sposób – uważa dr Agnieszka Skala z Wydziału Zarządzania Politechniki Warszawskiej i Szkoły Przedsiębiorczości Innovation Nest.

Co by było, gdyby spółki płaciły

Jeśli chodzi o zagrażające firmom Big Tech regulacje, to można sobie wyobrazić, że władze państw będą chciały zmusić Google czy Facebooka do płacenia za dane użytkowników. Ekonomiści Glen Weyl i Eric Posner w książce „Radical Markets” wskazują, że taki model biznesowy byłby bardziej sprawiedliwy od tego, w którym firmy te „przywłaszczają” sobie dane.

Prof. Włodzimierz Szpringer z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, autor książki „Nowe technologie a sektor finansowy”, uważa jednak, że taka regulacja spowodowałaby skutek przeciwny do zamierzonego.

– Jeżeli władze publiczne wymuszą coś takiego, może to oznaczać koniec dla wielu „bezpłatnych” serwisów – wskazuje prof. Szpringer. – Należy zwrócić uwagę na fakt, że przejście na model chociaż częściowo płatny może nastąpić na skutek innych czynników niż regulacje. Może to być związane z dynamicznym rozwojem oprogramowania typu AdBlock, blokującego reklamy czy ograniczaniem geoblockingu oraz promowaniem tzw. neutralności sieci – zaznacza naukowiec.

Podobnie sądzi prof. Płoszajski.

– Biznes polega na zarabianiu. Jeśli użytkownicy nie „płaciliby” danymi tym firmom, to straciliby bezpłatny dostęp do takich usług, jak choćby Google Maps – ostrzega prof. Płoszajski. – Nawet jeśli zgodzimy się z Weylem i Posnerem, to zastanówmy się głębiej nad konsekwencjami takiego rozwiązania. Jeśli firmy Big Tech miałyby płacić za dane, to ile i komu? Jak to wycenić? Trzeba by było stworzyć kategorie, przypisywać do nich ludzi. Pojawia się jeszcze problem sposobu sprzedaży danych osobowych. Czy użytkownicy sprzedają wszystkie informacje o sobie, czy tylko niektóre? Czy zawsze, czy nie zawsze, a jeśli nie zawsze, to kiedy? To byłby niezwykle trudny model do realizacji – zwraca uwagę naukowiec z SGH.

Rozwój Forda, koniec dyliżansów

Wielu ekonomistów i publicystów wskazuje, że spółki Big Tech mają bardzo agresywne modele biznesowe, które szkodzą nie tylko konkurentom z sektora technologicznego, ale wręcz całym branżom. Doskonałym przykładem jest Amazon.

– Wraz z jego dynamicznym rozwojem i wzrostem wyceny na giełdzie, zwijają się inni detaliści, a ich wartość na parkiecie idzie w dół – zwraca uwagę prof. Scott Galloway, ekonomista z New York University’s Stern School of Business w książce „The Four”.

Jedna z firm inwestycyjnych publikuje nawet Death By Amazon Index, czyli wskaźnik obrazujący zachowanie notowań spółek giełdowych, które tracą z powodu rozwoju spółki Jeffa Bezosa.

Problem w tym, że w historii gospodarki były już takie okresy, gdy rozwój jednej firmy niszczył całe branże.

– Koncern samochodowy Ford zmiótł z powierzchni ziemi sektor stadnin, producentów furmanek i dyliżansów. Co jakiś czas takie zjawiska w gospodarce się zdarzają i to jest normalne – uważa prof. Płoszajski.

Jeszcze dalej w ocenie wpływu spółek Big Tech na gospodarkę poszedł Douglas Rushkoff w książce „Throwing Rocks at the Google Bus: How Growth Became the Enemy of Prosperity” (Portfolio, 2017). Ten naukowiec i publicysta zwrócił uwagę, że tego rodzaju firmy rosną dynamicznie, ale nie wynika z tego wiele pozytywnego dla gospodarki.

„Cyfrowe platformy handlowe zaczynają zajmować miejsce sieci handlowych, które przecież niedawno dokonały zniszczenia lokalnych sklepików. Digitalizacja i automatyzacja zaczyna zabierać pracę. Produktywność rośnie wolno, nie w takim tempie, jak cyfryzacja i przychody Big Techów” – zwrócił uwagę Rushkoff.

Po części z takim poglądem zgadza się prof. Płoszajski, ale patrzy na problem jednak nieco inaczej.

– Poziom życia powinno się oceniać nie po tempie wzrostu PKB, ale po tym, czy ludzie są w danym kraju szczęśliwi. Jeśli postawimy sobie pytanie, czy usługi świadczone przez firmy Big Tech wydatnie zwiększają poziom szczęścia ludzi, to wydaje mi się, że odpowiedź jest przecząca – przyznaje naukowiec.

Prof. Szpringer zgadza się, że modele biznesowe firm Big Tech są bardzo agresywne i generalnie szkodzą zrównoważonemu rozwojowi gospodarczemu (podobnie, jak szkodzą mu tradycyjne monopole i oligopole o globalnym zakresie działania).

– Ale dla równowagi trzeba przyznać, że spółki Big Tech są także pionierami innowacji i lokomotywą wzrostu na rynku finansowym – wskazuje naukowiec z UW.

– Modele biznesowe Google czy Facebooka są z założenia agresywne, nastawione na zwiększanie skali i liderowanie globalne. Oczywiście, działania Big Techów stawiają w coraz trudniejszej sytuacji finansowej szereg firm i branż, ale z drugiej strony spółki te pomagają rozwijać unikalne produkty i usługi. Pytania o ich odpowiedzialność społeczną i wpływ na światową opinię publiczną są zasadne, ale efekt netto ich istnienia oceniłbym jednak jako pozytywny – uważa Rafał Dobrowolski.

Niemniej można sobie wyobrazić radyklane próby podzielenia spółek Big Tech na mniejsze podmioty.

– A może już teraz są one „too big to divide”, czyli „zbyt duże na podział?” – zastanawia się m.in. znany ekonomista prof. Kenneth Rogoff.

Prof. Płoszajski odpowiada na to pytanie przypominając sprawę Standard Oil. Spółka założona przez Johna D. Rockefellera w 1879 r. kontrolowała ponad 90 proc. amerykańskiego przemysłu rafineryjnego. W 1906 r. rząd amerykański wymusił na niej podział na 33 firmy, na mocy Antytrustowej Ustawy Shermana.

– Już kilkanaście lat później wiele z tych spółek było większych niż Standard Oil przed podziałem – wskazuje prof. Płoszajski. – Niemal wszystkie największe koncerny paliwowe – m.in. Exxon Mobil, Chevron – to owoce tamtej decyzji rządu USA – dodaje.

Zdaniem prof. Płoszajskiego, po podziale firm Big Tech mogłoby dojść do powtórki z historii.

– Spółki Big Tech są jak hydra. W miejsce uciętej głowy odrosłyby dwie albo trzy nowe, może nawet jeszcze większe – uważa naukowiec.

– Jeśli mechanizmy funkcjonowania Big Techów okażą się w długim okresie rynkowo nieefektywne, to zmiany systemowe zostaną wymuszone oddolnie, bo tak działa rynek, chyba że jest przeregulowany. Obserwacja firm dominujących i wychwytywanie niebezpiecznych dla równowagi rynkowej precedensów to na dziś jedyne zadanie dla instytucji państwowych i organizacji konsumenckich – uważa dr Skala.

Niekończący się cykl

Eksperci wskazują jednak, że w przyrodzie nic nie trwa wiecznie, i być może nie ma sensu wymuszanie podziału spółek Big Tech. Bo nikt nie wie, jak długo będą one z powodzeniem funkcjonować w błyskawicznie zmieniającym się świecie.

– Gdy prześledzimy historię gospodarczą, to okaże się, że regularnie pojawiają się nowe modele biznesowe i technologie rewolucyjne. Zastępują modele i technologie, które kiedyś były rewolucyjne. To jest niekończący się cykl – tłumaczy prof. Płoszajski.

Futurysta George Gilder w swojej najnowszej książce „Life After Google” (Gateway Editions, 2018) przewiduje, że prędzej czy później hegemonię spółek Big Tech zakończą nowe technologie, takie jak blockchain. Poza tym, jak wskazuje Gilder, firmy te są niezwykle aroganckie, a to także będzie jednym z powodów ich upadku.

„Google jest jak inteligentny nastolatek. Uważa, że wie wszystko, wszystko robi najlepiej i jest nieśmiertelny. Tymczasem tak nie jest. Google patrzy w złym kierunku. Uważa, że największym zagrożeniem dla niego jest sztuczna inteligencja, a tymczasem większym jest blockchain, który zwiększy decentralizację informacji w Internecie” – przekonuje Gilder.

Na arogancję spółek Big Tech zwraca uwagę również Scott Galloway we wspomnianej już książce „The Four”.

„Te spółki są wychwalane, mimo że mają sporo grzechów na sumieniu. Firma handlowa, która unika płacenia podatków, kiepsko traktuje pracowników, niszczy setki tysięcy miejsc pracy w sektorze. Producent komputerów, który potrafi ukrywać informacje o terroryście przed władzami państwowymi. Platforma mediów społecznościowych, która ukradkiem analizuje wszystkie informacje o użytkownikach i nimi handluje. Wyszukiwarka, która łapie się wszelkich sposobów, łącznie z agresywnym lobbingiem, aby utrzymać swoją pozycję w Internecie” – wylicza Galloway.

– Na rynkach innowacyjnych pewna jest tylko zmiana. Jeśli jakiś model sprawdza się dziś, to nie będzie tak przez następne 20 czy 50 lat. Model biznesowy jest permanentnie weryfikowany przez klientów. Dlatego każda firma może podzielić los Kodaka, Nokii, Lehman Brothers czy Arthura Andersena – uważa dr Skala.

Prof. Płoszajski przypomina historię firmy Sears, która w tym roku obchodzi 125-lecie istnienia.

– Obecnie potęgą handlową jest Amazon. Kiedyś była nią spółka Sears. Od połowy lat 20. XX w. do końca lat 80. była największym detalistą w USA, miała największą sieć sprzedaży. Od początku lat 90. trwa regres tego biznesu. Dziś niemal nikt o przedsiębiorstwie Sears nie pamięta. Podobny los kiedyś może spotkać Amazona. Każda firma, nawet największa, kiedyś traci swoją pozycję, aż w końcu umiera – przekonuje naukowiec z SGH.

Z kolei prof. Szpringer przypomina przykłady ze świata cyfrowego z ostatnich lat.

– Kto dziś pamięta o serwisie MySpace? Niektórzy mogą nie uwierzyć, że kiedyś na rynku wyszukiwarek dominowało Yahoo!, dopiero później straciło pozycję na rzecz Google – wymienia.

– Historia wielkich firm wielokrotnie była dowodem na to, że potencjał ich wzrostu niekoniecznie tkwił tam, gdzie był najbardziej widoczny. Dla dominujących przedsiębiorstw ważna jest kultura organizacji i dobór kadr, a także przywództwo. W kontekście sukcesji obecnych szefów spółek technologicznych przypominam, że zazwyczaj trudno zastąpić wizjonera, o czym pisał m.in. Steve Blank na łamach Harvard Business Review – wskazuje dr Skala.

Scott Galloway zwraca też uwagę na fakt, że firmy Big Tech zaczynają ze sobą coraz ostrzej konkurować.

„Każda zaczynała w zupełnie innym sektorze. Apple był producentem sprzętu, Amazon sklepem, Google wyszukiwarką, a Facebook portalem społecznościowym. Jednak z czasem ich biznesy coraz bardziej wchodziły sobie w drogę. Dobitnym sygnałem była rezygnacja prezesa Google Erika Schmidta w 2009 r. z zasiadania w radzie nadzorczej spółki Apple, motywowana konfliktem interesów” – przypomina Galloway na łamach „The Four”.

Zależni od olbrzymów

Eksperci przyznają jednak, że niektóre z firm Big Tech mogą przetrwać kilkanaście lat, albo i więcej.

– Amazon dziś już nie jest tylko sklepem internetowym, jest największym dostawcą usług cloudowych. Model spółki Jeffa Bezosa niezwykle trudno skopiować, ona nie ma w tej chwili żadnych groźnych konkurentów. Z kolei Microsoft zmienił swoje biznesowe DNA, rozwija się niebywale w segmencie cloud tech, a jeszcze 4 lata temu wydawało się, że jest bliski upadku – wskazuje prof. Płoszajski.

Z kolei prof. Szpringer uważa, że w czasach, gdy tradycyjne instytucje bankowe dopiero zaczynają wykorzystywać potencjał współpracy z firmami fintech, spółki takie jak Google, Amazon, Facebook i Apple mogą zakłócić cały ekosystem bankowy.

– Big Techy będą coraz bardziej dominować w usługach finansowych, tworząc platformy cyfrowe, kreując lepsze doświadczenia i wyższe wartości dla klienta, niż banki, ubezpieczyciele i małe fintechy. Większość graczy w sektorze finansowym stanie się jeszcze bardziej zależna od gigantów technologicznych, dysponujących świetną infrastrukturą i dogłębną wiedzą o kliencie – stwierdza autor książki „Nowe technologie a sektor finansowy”.

– W długim terminie dla przeżycia Big Techów kluczowe będzie to, czy będą umiały dalej tak dynamicznie rosnąć, jeżeli chodzi o przychody, jak do tej pory. Zasadne jest też pytanie, czy będą miały „zielone światło” od regulatorów na przejmowanie mniejszych firm, dysponujących nowymi, bardziej zaawansowanymi rozwiązaniami technologicznymi – uważa Rafał Dobrowolski. – Jeżeli miałbym postawić na jedną firmę, która przetrwa dekady, to jest to Alphabet/Google. Ma ona wyjątkową pozycję, jeżeli chodzi o główny biznes. Ma też szereg nóg biznesowych o różnym stopniu rozwoju, które mogą w horyzoncie dekad przynieść istotne przychody – dodaje zarządzający Tar Heel Capital.

Wygląda więc na to, że – niezależnie od tego, jak oceniamy modele biznesowe Google, Apple czy Amazona od strony etycznej czy ich wpływu na realną gospodarkę – w najbliższych latach nie ma ucieczki od firm Big Tech. Stworzyły one niezwykle efektywne modele biznesowe, pozwalające im na dynamiczny wzrost, a jednocześnie zadowalające klientów. Mało tego, firmy Big Tech będą miały coraz większy wpływ na życie codzienne i gospodarkę.

Autor: Piotr Rosik