PKN Orlen ma do czynienia z fake newsami każdego dnia – powiedział w Krynicy na panelu poświęconym dezinformacji Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w płockiej firmie. – Dzisiejszej nocy na Twitterze pojawiła się informacja, że rzekomo nasze cysterny zostają wykorzystane w trwającej kampanii parlamentarnej, co oczywiście nie jest prawdą, ale podłapali to co poniektórzy mniej odpowiedzialni dziennikarze i zachowali się jak rewolwerowcy na dzikim zachodzie, czyli najpierw strzelili, podając tego fake'a dalej, a dopiero później zapytali, czy to jest prawda – powiedział dyrektor.
Walka o prawdziwy przekaz
– Mam złą wiadomość, także dla państwa jako odbiorców mediów, czy tego, co się dzieje w internecie. Walka z dezinformacją jest z góry skazana na porażkę, to pogoń za króliczkiem, którego my nigdy nie dogonimy. Narzędzia do tworzenia fake newsów rozwijają się o wiele szybciej niż narzędzia do ich zwalczania. Dzisiaj już mamy do czynienia z deep fak'em, są narzędzia, które pozwalają nam włożyć dowolne słowa dowolnej osobie w usta – mówił Burak. Zauważył, że nieprawdziwe informacje mają często wpływ na wycenę spółki i działalność biznesową. – Działamy chociażby na rynku zakupów ropy, gdzie ograniczamy dostawy z jednego z kierunków, pozyskując z innych. Łączymy się z Lotosem, co jest niezwykle ważne nie tylko z punktu widzenia obu firm, ale też interesu państwa – wymienił.
Zaznaczył, że jedyne, co spółka może robić, to „monitorować i dementować”, szybko i skutecznie reagować na nieprawdziwe informacje i plotki. – Tutaj ogromną rolę odgrywają i będą odgrywać media i dziennikarze, to oni są w stanie odsiać nieprawdziwe informacje, które często pojawiają się z anonimowych kont w internecie. Dużą odpowiedzialnością dziennikarzy jest wypełnić tę rolę „gatekeepera” – mówił Burak.
Poinformował, że spółka buduje też wewnętrzne kompetencje do zakupu mediów. – Chcemy wyeliminować pośredników. Wszystkie kampanie, wszystkie zakupy mediów odbywały się do tej pory poprzez zewnętrzne domy mediowe. Wychodzimy z założenia, że jesteśmy już na tyle duzi i dysponujemy tak dużym budżetem, że to my chcemy decydować, jak on będzie lokowany – zaznaczył. Dodał, że spółka będzie przy tym brała pod uwagę względy efektywnościowe, jak i etyczne.
Krzysztof Berenda, szef redakcji ekonomicznej RMF FM podkreślił, że dobra wiadomość jest taka, że „świadomość rośnie”. – Warto tu podzielić newsy na groźne i bardzo groźne. Są fake newsy, które są kłamstwami, są celowane w polityków, żeby np. pogorszyć im notowania, albo firmy, żeby im coś utrudnić. Coraz mocniej ujawnia się jednak groźniejszy element dezinformacji – mówił dziennikarz. Tym groźnym elementem są kampanie w sieci skierowane na podgrzewanie pewnych emocji i napięć oraz zniechęcanie ludzi do siebie. Odnosząc się do odpowiedzialnego dziennikarstwa, zauważył, że bardzo często celem dezinformacji jest właśnie osłabienie roli mediów. „Wiadomo, że podział, który istnieje, powoduje, że wielu dziennikarzy wychodzi ze swojej roli i opowiada się po którejś ze stron – mówił Berenda. I także to jest jego zdaniem wykorzystywane. Podkreślił, że dziennikarze muszą uważać, by nie zostać przekaźnikiem fake newsa. – Możliwe, że potrzebujemy systemowego rozwiązania – podkreślił Berenda. Choć zauważył, że potrzebne jest też wzajemne zaufanie, na które jednak trzeba zapracować.
Jak żyć z dezinformacją
Jakub Halcewicz-Pieskaczewski, redaktor naczelny Więź.pl, prowadzący debatę, podał definicję dezinformacji – wprowadzanie kogoś w błąd przez podawanie mylących lub fałszywych informacji. Jej celem jest osiągnięcie korzyści wizerunkowych, politycznych, materialnych, militarnych, taktycznych, strategicznych, osłabienie przeciwnika. – Narzędziami mogą być sfabrykowane dokumenty, informacje, mogą to być fake newsy, ale nie tylko, to także prowokacje, dywersja, akcje protestu, akcje militarne, paramilitarne – wymienił Halcewicz-Pieskaczewski. Dodał, że szczególne zasługi dla rozwoju dezinformacji ma Rosja, gdzie samo pojęcie dezinformacji powstało w XIX wieku, ale że dziś jest ona wszechobecna.
Mari Velsand, dyrektor generalna norweskich władz medialnych i członkini europejskiej platformy regulatorów medialnych podkreśliła rolę krytycznego czytania i znajomości mediów w radzeniu sobie z dezinformacją. – Media i rozwój technologiczny, globalizacja i fragmentaryzacja informacji obciążają nas jako użytkowników mediów. Dlatego umiejętność posługiwania się nimi staje się coraz ważniejsza, żeby pomóc nam wszystkim świadomie poruszać się po coraz szybciej zmieniającym się i rozbudowanym świecie informacji. Dezinformacja i fake newsy są problemem w wielu krajach, technologia ułatwia rozpowszechnianie informacji w coraz bardziej wysublimowany sposób, media społeczne są bardzo skutecznym narzędziem dzielenia się nimi – mówiła Velsand. Dodała, że zwłaszcza w czasie wyborów nasilają się zagrażające demokracji działania dezinformacyjne w sieci.
Podkreśliła, że za każdym fake newsem stoi ktoś, kto chce osiągnąć określony efekt. – To może być korzyść ekonomiczna albo polityczna. Fake newsy są uruchamiane, gdy w prawdziwych newsach pojawia się coś, co się komuś nie podoba, pojawiają się też, gdy dziennikarze popełniają pomyłki. Ale pojawiają się też artykuły, które są celowo zmanipulowane i całkowicie fałszywe i z tego względu wprowadzają czytelników w błąd – zaznaczyła Velsand. Wspomniała o badaniu w Norwegii, w którym sprawdzano, ile osób jest narażonych na fake newsy i czy są one w stanie wychwycić takie fałszywe doniesienia. – W badaniu tylko cztery z 10 osób były w stanie zidentyfikować fake newsa wśród informacji, które im pokazywaliśmy. Jeszcze większe trudności z wyłapaniem fałszywych informacji mieli starsi ludzie powyżej 60. roku życia. Młodsze osoby mają więcej narzędzi, żeby poruszać się po świecie cyfrowym, trzeba więc ich wspomóc w poruszaniu się w tym środowisku – wskazała. – Jeśli chodzi o norweskie władze medialne, to uświadamiamy ludzi o tym zagrożeniu. Organizujemy debaty, rozwijamy programy nauczania w szkołach oraz organizujemy kampanie. Uruchomiliśmy teraz jedną we współpracy z organizacją zajmującą się lokalnymi mediami, w którą zaangażowane są lokalne gazety. Uważamy, że silne gazety są jedną z najważniejszych rzeczy, jakie mogą pomóc w obronie przeciwko fake newsom – podsumowała Velsand.
Fact checking
Michel Vlatteau, dyrektor warszawskiego biura Agence France Presse (AFP), odpowiedzialny za Polskę, Czechy, Słowację i kraje bałtyckie odniósł się do oskarżeń AFP o cenzurę. – Przeczytałem niedawno na jednej z polskich stron internetowych, że Francuzi będą cenzurować polskie media. Chciałbym, żeby to był fake, ale to nie był fake, ale opinia dość poważnego autora. Dlatego dziękuję za zaproszenie, bo mogę pokazać, że nie jesteśmy cenzorami, tylko staramy się włączyć w światową bitwę o jakość informacji – mówił. Dodał, że fake newsy szkodzą tradycyjnym mediom, bo ludzie przestają wierzyć we wszelkie informacje, kupują mniej gazet, oglądają mniej telewizji. – Spadają nasze dochody z reklamy, robimy gorszą informację, mamy mniej pieniędzy i ogólnie rzecz biorąc, jest to coś, z czym trzeba walczyć w szlachetniejszym celu, jakim jest ochrona demokracji. Bo ludzie, którzy opierają się na fałszywych informacjach, mogą podejmować fałszywe decyzje, gdy idą głosować – przekonywał Vlatteau.
Poinformował, że jeszcze rok temu AFP miał jednego fact-checkera w Paryżu, który pracował z informacjami po francusku. – Dzisiaj mamy ich 45, pracujemy w ośmiu językach w 20 krajach. Rozwinęło się to też dlatego, że mieliśmy we Francji ruch żółtych kamizelek, który propagował ogromną ilość ciekawych i dość zjadliwych oraz skutecznych fake'ów. Twierdzili np., że policja sama przyciąga wraki samochodów na ulicę, żeby ich obwiniać, trzeba było na to reagować, bo to była nieprawda. Nawiązaliśmy współpracę z Facebookiem – tłumaczył. Uzasadnił, że Facebook jest dziś producentem ok. 60 proc. informacji. Powiedział, że weryfikacja w ramach fact-checkingu odbywa się przy użyciu tradycyjnego dziennikarskiego śledztwa. – Staramy się walczyć z każdym fake'em osobno, staramy się potwierdzić źródła w przypadku tekstów, ale mamy też do dyspozycji bardzo nowe i skuteczne narzędzie do sprawdzania zdjęć. Mieliśmy przypadek w Polsce, że ukazał się w internecie fake zatytułowany „Żydzi zabijają Polaków” – w tekście napisano, że to Żydzi byli w komunistycznym SB, które zabijało polskich patriotów, tylko że w sieci pojawiło się zdjęcie masowej egzekucji w Chinach na początku XX wieku. Tutaj pracowaliśmy dwutorowo: z jednej strony zidentyfikowaliśmy to zdjęcie, a z drugiej strony zwróciliśmy się do historyków, którzy nam wyraźnie potwierdzili, że nie można użyć takiego skrótu myślowego, nawet jeżeli jacyś Żydzi byli w SB – wyjaśnił Vlatteau.
Ważna jest wiarygodna historia
O tym, jak zmienia się komunikacja i reklama, dyskutowali uczestniczy innego panelu na forum w Krynicy, zatytułowanego „Kto wierzy reklamie? Co, czy i kiedy może ją zastąpić?”. Uczestnicy wskazywali, że w ostatnim czasie nowe technologie i zmiany społeczne spowodowały, iż odbiorcy inaczej korzystają z informacji, a to z kolei osłabia efektywność tradycyjnej reklamy. Kluczowe staje się więc szukanie sposobu zatrzymania uwagi odbiorców i skonstruowanie wiarygodnego przekazu.
Takim przekazem jest według dyrektora wykonawczego ds. komunikacji w PKN Orlen Adama Buraka historia Roberta Kubicy. Polski koncern paliwowy wspiera polskiego kierowcę Formuły 1 i jego team. Dyrektor podkreślił, że Polak nadal może liczyć na wsparcie kibiców, pomimo słabszych wyników na torze. Wręcz poparcie to rośnie, gdy sukcesów jest mniej, „ponieważ historia Roberta i jego powrotu jest uniwersalną opowieścią o walce i determinacji”.
Przy tej okazji dyrektor z PKN Orlen przypomniał o planie stworzenia domu mediowego wraz z PZU, na co wyraził ostatnio zgodę urząd antymonopolowy. – Powołanie domu mediowego spowoduje, że będziemy mogli efektywniej zarządzać budżetem, uzyskując lepsze warunki, szczególnie w internecie i prasie. Będziemy mogli efektywne działać w czasie rzeczywistym – uzasadniał Adam Burak.
Spółka ma negocjować i kupować czas i przestrzeń reklamową, a także analizować skuteczność aktywności reklamowej koncernu w mediach. Nowy, własny dom mediowy ma też zająć się rebrandingiem stacji paliwowych w regionie. Produkty polskiego koncernu są obecne w sumie na blisko 100 zagranicznych rynkach.
Uczestnicy debaty w Krynicy podkreślali, że zmieniający się świat powoduje, że potrzeby konsumentów również się zmieniają, za czym musi nadążać reklama. – I tak Krzysztof Sobieszek z Business Transformation Practice Lead, (Publicis Groupe) tłumaczył, że w dzisiejszych czasach kontakt z klientami, a tym samym marketing i reklama, stały się coraz bardziej spersonalizowane. – Pieniądze firmom zapewnia kontakt z klientem. Marketing, pojmowany szerzej niż reklama, powoduje, że klient chce mieć określone marki. Wpływ na jego decyzję mają skojarzenia, czy coś jest dobre, czy złe. Jeśli skojarzenia są dobre, firmy muszą dbać o to, by utrzymać wiarygodność – radził Sobieszek. Jego zdaniem złe wrażenie na klientach robi, gdy usługodawca jest przyjaźnie nastawiony, gdy chce podpisać umowę, ale jest niedostępny, gdy klient potrzebuje wsparcia lub chce zrezygnować. Ponadto marketing w dobie dygitalizacji powinien odpowiadać na potrzeby klientów „w czasie rzeczywistym”. Według badań jakościowych jego firmy kadra zarządzająca polskich przedsiębiorstw częściowo uważa, że rozumie znaczenie marketingu dla rozwoju, ale jednocześnie nie pozwala swoim działom kreatywnym samodzielnie podejmować decyzji. Ponadto szefowie działów marketingu często nie są silnie umocowani w hierarchiach spółek.
Konrad Kruczkowski, właściciel bloga haloziemia.pl podkreślał, że profesjonalne blogi notują satysfakcjonujące rezultaty, jeśli chodzi o reklamę. Około pół miliona odwiedzających mają dwa najpopularniejsze blogi dla rowerzystów. – Dla firmy wytwarzającej części rowerowe kontakt z nimi przez takie portale jest znacznie bardziej skuteczny niż umieszczenie reklam w mediach tradycyjnych – przekonywał Kruczkowski. Wskazywał także na rolę narracji w reklamie.
JUŻ
/>