Serwisami społecznościowymi zainteresowane są przede wszystkim firmy działające w formule B2C, czyli oferujące usługi i produkty dla konsumentów (Coca-Cola, Red Bull, Burn, L’Oreal, Disney, Schweppes, J&B itd.). Dla nich jest to nowa metoda dotarcia do klientów i utrzymywania z nimi kontaktu. Firmy działające w modelu B2B są mniej podatne na tego typu technologiczne nowinki (Bombardier Transportation, Siemens, Alstom itp.). Nie oznacza to ich obojętności wobec nieznanych dotąd możliwości komunikacji z rynkiem. Jednak nie pchają się do social mediów, bo ich korporacyjni klienci bardziej cenią sobie przekaz specjalistyczny, a więc inny od tego, jakim operują konsumenci w serwisach społecznościowych.

Armia konsumentów

Za założenie przez firmę profilu w portalu społecznościowym nie trzeba płacić. A korzyści mogą być wielkie. Z badań amerykańskiej firmy doradczej Compete przeprowadzonych w drugim półroczu 2011 r. wynika, że coraz więcej osób kupuje produkty, o których dowiedzieli się z na Facebooku. Czwarta część użytkowników tego serwisu przynajmniej raz w miesiącu odwiedza profile ulubionych marek, produktów i firm. Aż 56 proc. z nich czyha na promocje i wyprzedaże. Piąta część respondentów przyznaje, że wpływ na ich decyzje zakupowe mają informacje znalezione na fanpage’u firm.
>>> Czytaj też: Marketing społeczny bije rekordy popularności wśród firm w sieci
Reklama
– Nasze badanie dowodzi, że popularny serwis społecznościowy to świetne narzędzie marketingowe. Jeśli 20 proc. użytkowników Facebooka postanawia coś kupić pod wpływem tego, co znaleźli na fan page’u, to przecież chodzi tu o armię konsumentów! To dla właścicieli przedsiębiorstw istotna informacja i nie powinni jej lekceważyć – podkreśla Michael Perlman, analityk Compete.
– W krajach zachodnich, jeśli firma chce się liczyć, pojawia się w social mediach. Dziś brak profilu w popularnych serwisach społecznościowych podkopuje tam wiarygodność biznesową podobnie, jak 10 lat temu brak własnej strony www – ocenia Wojtek Nosowski, partner w Agencji albo/albo, specjalista social media.

Jakość nie ilość

Amerykańskie firmy już wiedzą, że zamiast wydawać miliony na kampanie realizowane tradycyjnymi metodami bardziej im się opłaca stworzyć profile na portalach społecznościowych i w przemyślany sposób je rozwijać. Przemyślany znaczy nastawiony na jakość fanów, a nie na ich ilość. Chodzi o podejście odpowiednie do specyfiki social mediów, w których spotykają się znajomi i wymieniają między sobą informacje, obserwacje czy opinie. Z doświadczeń wielu firm prowadzących tam marketing wynika, że warunkiem powodzenia jest odejście od postawy nacechowanej „chęcią sprzedaży” w kierunku „chęci tworzenia znajomości” – od podmiotu oferującego produkty i usługi w stronę jednego ze znajomych, który opowiada historie, ujawnia ciekawostki, odpowiada na pytania, a przy tym zachęca do skorzystania z promocji.
>>> Czytaj też: Strona WWW to (już) nie wszystko...
Michael Perlman zgadza się, że liczba fanów ma duże znaczenie dla rozwoju marki, zwłaszcza jeśli chodzi o ich tysiące, setki tysięcy czy nawet miliony. Jednak o wiele ważniejsze jest ich zaangażowanie, czyli częste odwiedzanie profilu, zdobycie pogłębionej znajomości firmy, wpisywanie komentarzy, informowanie innych znajomych o tym, co się dzieje na profilu, korzystanie z dostępnych tam aplikacji itp. Chodzi więc nie o pozyskanie wielkiej liczby uczestników, ale o wykorzystywanie okazji do nawiązania z klientami trwałych kontaktów.

Troska o fanów

– To, co jeszcze do niedawna próbowano zbudować pielęgnując korporacyjne witryny i rozsyłając e-newslettery, teraz można osiągnąć w social mediach, a nawet więcej. Zdecydowanie wzmacnia się pozycja rynkowa, a firma jest postrzegana jako dynamiczna i nowoczesna. Znaczenie tych mediów jako kanałów komunikacji marketingowej cały czas rośnie – dodaje Wojtek Nosowski.
Z danych Compete wynika, że pozyskanie fanów może być nietrwałym osiągnięciem. Dlaczego? Bo aż 40 proc. użytkowników Facebooka porzuca strony fanowskie. Przyczyny są różne. Najczęściej oznacza to, że właściciele takich stron zrobili coś nie tak – fan zraził się udostępnianymi tam informacjami, cenzurą czy odpowiedziami na komentarze i opuścił profil. Wejście firmy do social media i prowadzenie tam działalności marketingowej wymaga więc specjalistycznych umiejętności. Potrzebna jest nawet odpowiednia strategia – uważa Tamar Koifman, szwajcarska specjalistka ds. marketingu sieciowego i zaleca, by prowadzenie społecznościowych profili firm powierzyć specjalnie przeszkolonym pracownikom. Jej zdaniem przedsiębiorstwa zgodnie szturmują media społecznościowe, ale większość z nich nie ma zielonego pojęcia o ich specyfice. W efekcie na profilach niewiele się dzieje. Zdarzają się przykre wpadki, np. jedna z zachodnich firm FMCG przez kilka miesięcy mozolnie gromadziła tysiące zainteresowanych, a potem nagle zbombardowała ich inwazyjnymi reklamami i w efekcie w ciągu paru dni straciła ponad 95 proc. fanów.