McDonald’s to przemysłowy cud. Amerykańska firma jest największą siecią restauracji na świecie (jeśli uwzględnimy poziom sprzedaży), z 14 tys. obiektów w USA i 36 tys. restauracji na całym świecie. I w tym jednocześnie tkwi największy problem amerykańskiego giganta.
Dyrektorzy wykonawczy dumnie odwołują się do „systemu”, który gwarantuje, że frytki z McDonaldsa będą w tym samym rozmiarze na całym świecie, tak samo jak proces ich przyrządzenia. Hamburgery sieci będą miały tę samą grubość i ten sam smak, a płynne jajka zostaną przygotowane dokładnie w ten sam sposób na całym globie.
W 2013 roku pisałam:
McDonald’s nie posługuje się uczuciami, nie gra na instynktach, czy nawet na doświadczeniu. Korzysta za to z grup fokusowych, szuka rynków próbnych. Działa na liczbach.
Zbyt duża zmiana może zniszczyć system. A jeśli mamy do czynienia z jakimkolwiek konfliktem, system zawsze wygrywa.
Don Thompson, obecny dyrektor wykonawczy McDonald’s, który odejdzie z koncernu w marcu, próbował przez ponad 2,5 roku sprawić, aby sieć restauracji stała się bliższa amerykańskim klientom. Aby wynaleźć prostą potrawę z kurczaka McWrap, McDonald’s potrzebował aż dwa lata. W tym czasie było wiadomo, że inne sieci, takie jak Chipotle, Five Guys, Shake Shack czy Subway, podkradały McDonald’sowi młodą klientelę dzięki ofercie bardziej świeżego, a zatem pewnie i zdrowszego jedzenia.
Gdy sieci McDonald’s zaczęła spadać sprzedaż, Thompson podjął próbę przeprowadzenia kilku poprawek w systemie. Na jesieni dyrektor wykonawczy zapowiedział, że chciałby, aby klienci mogli wybrać sobie polewę do burgerów. Testy takie przeprowadzano w kilku miastach Kalifornii i w Australii. Thomspon mówił także o oferowaniu klientom bardziej lokalnego menu. Nie chodziło o lokalną produkcję potrwa, ile o menu odpowiadające lokalnym warunkom. Jego plan zakładał sprzedaż paluszków z sera mozzarella w New Jersey czy chorizo burritos w Teksasie.
Była jedna rzecz, której klienci rzeczywiście chcieli od McDonald’sa – oferty śniadaniowej przez cały dzień. Thompson przyznał, że rozważał wprowadzenie takiego rozwiązania. Było to w kwietniu 2013 roku. Dwa miesiące później w niektórych restauracjach (o ich lokalizacji nie poinformowano) zaczęto serwować zestawy śniadaniowe po północy. Rok później, gdy Taco Bell wprowadziło zestawy śniadaniowe, sieć McDonald’s wciąż nie była w stanie serwować Egg McMuffin przez cały dzień. System nie mógł sobie z tym poradzić.
Don Thompson przepracował w McDonald’s przez ćwierć wieku. On także był wytworem tego systemu – tak samo jak każdy dyrektor zarządzający przed nim. Następca Thompsona – Steve Easterbrook ma jedną przewagę nad Thompsonem – zanim wrócił do firmy w 2013 roku, przez dwa lata pracował na zewnątrz. To wciąż może być za mało, aby zmienić system.
>>> Polecamy: Hamburger po brytyjsku. Czy nowy prezes McDonald's wyciągnie firmę z kryzysu?
>>> Czytaj też: Fatalne wyniki finansowe McDonald’s. Król fast-foodów nad przepaścią?
