W jaki sposób ocenić jednak, czy starania na rzecz promocji marki poprzez sponsoring sportowy przynoszą zamierzone efekty? Między innymi na to pytanie próbowali odpowiedzieć uczestnicy debaty „Jak mierzyć efekty sponsoringu” podczas Kongresu Impact’22 w Poznaniu.
– Wykorzystujemy sponsoring do budowy platformy marketingowej. Do tego, żeby ulokować na rynku swoje produkty oraz sprzedać je zarówno w hurcie, jak i detalu. To wymaga wsparcia marketingowego – mówiła Agata Pniewska, dyrektor biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów PKN Orlen.
Reklama
Jak podkreślała, koncern jest obecny w sporcie od dawna, a od kilku lat działa w tym obszarze jeszcze intensywniej.
– Inwestycje w sport wzrosły o 120 proc. w ciągu ostatnich czterech lat. Jesteśmy w tych dyscyplinach, które Polacy kochają. Prawie połowa Polaków wskazuje spontanicznie, że Orlen jest największym sponsorem sportu w Polsce. Siedmiu na dziesięciu mówi, że ma lepszą opinię o naszej marce z uwagi na sponsoring sportowy, a co czwarty deklaruje, że chętniej korzysta z naszej oferty dlatego, że inwestujemy w sport – wyliczała Agata Pniewska.
Wyjaśniła również zależność między ekwiwalentem reklamowym a sponsoringiem w PKN Orlen.
– To ta kwota pieniędzy, którą musielibyśmy wydać na konwencjonalną reklamę, a którą daje nam ekspozycja logotypu na imprezach sportowych w kontekście sponsoringu – tłumaczyła.

Co trzeba zmierzyć

Sebastian Bykowski, prezes zarządu i dyrektor generalny PRESS-SERVICE Monitoring Mediów przypomniał, że kiedy mówimy o sponsoringu w sporcie, nie możemy zapominać, że sport to emocje.
– Wiele marek wchodzi do sponsoringu sportu, aby zaimportować emocje, które są związane z daną dyscypliną, sportowcem, jego wizerunkiem w przestrzeni medialnej również dla swojej marki. Jeżeli wyłączymy z pomiaru sponsoringu takie elementy jak zmiana postaw w ocenie marki przed zainwestowaniem w sponsoring i po nim, jeśli nie będziemy patrzeć na to, jaki jest udział działań sponsoringowych w komunikacji na temat marki, to nie otrzymamy prawdziwych efektów sponsoringu – wyjaśnił.
Dodał, że konieczne jest monitorowanie zasięgu, jaki marka zyskuje dzięki temu, że jest kojarzona z danym sportem czy z konkretnym sportowcem. Bardzo ważne jest również mierzenie korelacji między zaangażowaniem w sport, frekwencją na konkretnym wydarzeniu a efektami biznesowymi.
– Myślę, że sponsoring sportowy to najefektywniejsza forma promocji marek, bo powiązana z emocjami. Sport wywołuje emocje negatywne i pozytywne. To jest huśtawka emocjonalna, która sprawia, że ludzie zapamiętują pewien przekaz podświadomie – zauważył Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research. Wartość biznesową mają nie tylko emocje pozytywne, ale i te negatywne.
– Kiedy sportowiec przegrywa, to jest ogromne pole do popisu dla sponsora, żeby pokazać, jak bardzo go wspiera. Książkowym przykładem tego jest Robert Kubica – przypomniał.
Adam Pawlukiewicz wskazał również na inny ważny efekt sponsoringu, widoczny w przypadku PKN Orlen, jakim jest promocja kraju za granicą. Podkreślił też, że bardzo istotna jest kwestia „jakości i liczby ekspozycji logotypu”. – Jeżeli mamy dobry kontekst, to zadbajmy o to, żeby logotyp był czytelny, dobrze pokazywany – radził.

Emocje milionów

Nie bez wpływu na pomiar efektywności sponsoringu pozostają zmiany na rynku medialnym. Rozwój mediów społecznościowych i pojawienie się licznych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami to czynniki, które skomplikowały monitoring mediów, a jednocześnie stworzyły szereg nowych możliwości.
– Media społecznościowe w stosunku do tradycyjnych charakteryzują się tym, że stopień zabarwienia emocjonalnego treści sięga nawet 70–80 proc., podczas gdy w mediach tradycyjnych to 7–10 proc. – wskazał Sebastian Bykowski. Obecnie – z uwagi na ograniczanie dostępu do danych z mediów społecznościowych – monitoring mediów zaczyna korzystać z dodatkowych narzędzi, w tym z badań fokusowych czy z badań międzynarodowych instytucji, które analizują na przykład rozpoznawalność narodowości danych sportowców.
W tym kontekście Adam Pawlukiewicz wskazał, że Polska – jako rynek monitoringu mediów – wyznacza pewne standardy na rynku europejskim. Odnosząc się do kwestii sponsoringu sportowego, przypomniał, że sport jest naturalnym narzędziem promocji.
– Przewaga sponsoringu sportowego nad reklamą konwencjonalną w dzisiejszych czasach jest już tak ogromna, że jej pomiar stał się trudny, bo są po prostu nowe media. To główny problem, z którym trzeba się dziś mierzyć – ocenił.
Agata Pniewska zauważyła, że nie zastąpimy emocji płynących ze sportu mediami społecznościowymi, ale te ostatnie należy wykorzystywać komplementarnie i odpowiednio dobierać formaty. Jako przykład fenomenu medialnego podała platformę TikTok. PKN Orlen uruchomił swoje konto na TikToku pod koniec ubiegłego roku. Od tamtej pory 32 zamieszczone filmiki zyskały ponad milion wyświetl.
partner relacji
foto: materiały prasowe