We współczesnej gospodarce mało jest branż równie perspektywicznych co futbol. Oto jak doszło do mariażu piłki nożnej oraz wielkich pieniędzy.
Na murawie zespół kasuje 550 tys. Jeśli zremisuje, premia wzrasta o 400 tys., a w przypadku zwycięstwa – o kolejne 800 tys. I kolejno: 3,5 mln za ćwierćfinał, 4,2 mln za znalezienie się w najlepszej czwórce. Wreszcie 9 mln za zwycięstwo. Budżet UEFA przewidziany na Euro 2012 jest jeszcze bardziej imponujący i sięga prawie 200 mln euro. Czy po tej wyliczance sum wyposażonych w wiele zer można mieć jeszcze wątpliwości, że piłka i pieniądz to serdeczni i nierozłączni przyjaciele?

Niemcy dali przykład

Dziś trudno już jednoznacznie odpowiedzieć, czy duża kasa była w piłce od samego początku. Owszem, łatwo idealizujemy stare dobre niekomercyjne czasy, gdy sport był szlachetnym zajęciem dla amatorów. Co bardziej wnikliwi obserwatorzy rysują jednak nieco inny obraz. – Pierwszy wielki skandal z pieniędzmi w tle miał miejsce już w 1879 r. – wspomina historyk brytyjskiego futbolu David Hall.
Klub FC Darwen z hrabstwa Lancashire dotarł wtedy do ćwierćfinału Pucharu Anglii (ligi jeszcze wtedy nie było). Wyszło wówczas na jaw, że nie wszyscy piłkarze są tylko amatorami: dociekliwi reporterzy ujawnili, że dwaj Szkoci Fergie Suter i Jamie Love grają w barwach Darwen nie tylko dla sportu. Przez lata byli bowiem sekretnie wynagradzani: czasem w pieniądzach, częściej zaś w piwie i rybach. Szybko okazało się, że podobna praktyka stosowana jest również w innych klubach. W rezultacie w 1904 r. angielska federacja piłkarska musiała zalegalizować profesjonalizm.
Reklama
Związek próbował tamować komercjalizację, ustalając limity płacowe. Pierwszy wynosił 4 funty tygodniowo, czyli nieco mniej niż 100 funtów w przeliczeniu na dzisiejsze stawki. Była to jednak walka z wiatrakami. Zawsze znajdował się ktoś, kto podważał istniejące ograniczenia. Np. FC Middlesbrough – w 1905 r. klubowi z północnego Yorkshire groził spadek z ligi. Władze „Boro” zdecydowały się więc wyłożyć astronomiczną kwotę tysiąca funtów (dziś byłoby to ok. 100 tys.) na wąsatego napastnika Sunderlandu Alfa Commona. Ten zaraz zaczął trafiać dla nowego klubu i uchronił drużynę przed spadkiem. I kto powiedział, że sukcesu na murawie nie można sobie kupić?
Jednak naprawdę duże pieniądze zaczęły wchodzić do gry dopiero po II wojnie światowej. Europa Zachodnia przeżywała okres gospodarczej prosperity. Bogaciła się zwłaszcza nowa – dużo szersza niż do tej pory – klasa średnia. Dotarcie do niej ze swoimi produktami było marzeniem każdego przedsiębiorcy. A gdzie najłatwiej znaleźć przekrój całego społeczeństwa – od akademika po prostego robotnika?
Oczywiście na piłkarskim stadionie. Przedsiębiorcy kupowali więc powierzchnię reklamową wokół boisk, to jednak wciąż nie było to. W czasie meczu patrzy się przecież na murawę, a konkretnie na samych piłkarzy. „O nie, wara wam od koszulek. Piłkarz to nie słup ogłoszeniowy” – argumentowała przez lata UEFA i (większość) narodowych związków piłkarskich, odrzucając wszystkie wnioski o legalizację reklam na futbolowych trykotach. Biznesmeni to jednak z zasady uparte i pomysłowe bestie. Jednym z nich był Niemiec Guenter Mast, szef firmy Jaegermeister – produkującej znane również w Polsce ziołowe likiery i nalewki. Mast wiedział, że regulamin Bundesligi stanowi wyraźnie: na koszulce może widnieć tylko klubowe logo. W zamian za 500 tys. marek czołowy wówczas niemiecki klub Eintracht Brunszwik bez oporów zmienił tradycyjnego klubowe godło, czyli czerwonego lwa, na charakterystyczną głowę jelenia oraz napis „Jaegermeister”. Taki sam jak na butelkach ziołowego likieru. I nie był to bynajmniej maleńki znaczek.
Napis zajmował całą koszulkę. Niemiecki związek szalał z wściekłości, a sędzia trzy razy sprawdzał z linijką, czy rogaty stwór na koszulce nie jest zbyt duży. Odwrotu już jednak nie było. Gdy 27 stycznia 1973 r. piłkarze Eintrachtu wybiegli na murawę z reklamami Jaegermeistera, lawina ruszyła. HSV Hamburg dobił targu z producentem likierów Campari, a Eintracht Frankfurt zaczął reklamować na koszulkach maszynki do golenia firmy Remington. – Aby uniknąć masowej zmiany tradycyjnych znaków klubowych, a może i nazw, piłkarska federacja ustąpiła. A niemiecki przykład rozlał się na resztę Europy – przypomina znawca historii niemieckiej piłki Ulli Hesse-Lichtenberger. Najdłużej przed komercjalizacją broniła się UEFA. Ale i ona musiała ustąpić, gdy Anderlecht Bruksela (mimo formalnego zakazu) wyszedł na finał Pucharu UEFA w koszulkach z wielką literą „G”. Oczywiście nikomu nie trzeba było objaśniać, że chodzi tu o sponsora klubu – bank Generale.

Sojusz z biznesem

Szef Jaegermeistera wspominał pod koniec życia, że układ sponsorski z Eintrachtem Brunszwik był najlepszym interesem, jaki zrobił w życiu. Suma, jaką zapłacił klubowi, była wielokrotnie niższa niż koszt kampanii reklamowej w prasie czy telewizji. Rezonans był za to ogromny. Również dlatego, że media, pokazując obrazki z meczów Eintrachtu, siłą rzeczy (i zupełnie za darmo) pokazywały logo Jaegermeistera.
Ta lekcja nie mogła ujść uwadze innych biznesmenów. Wielu z nich dostrzegło wręcz w piłce środek do realizacji jeszcze bardziej dalekosiężnych celów. Najbardziej znany z nich to Silvio Berlusconi. „Boski Silvio” zawsze działał z rozmachem. Gdy w latach 80. rozbudowywał medialne imperium i do listy zakupów dorzucił jeszcze lekką ręką AC Milan ze swojego rodzinnego Mediolanu, wszyscy stukali się w głowę. Berlusconi jednak doskonale wiedział, co robi. „Czerwoni-czarni” nie byli szczególnie drodzy, bo kilka lat wcześniej klub zamieszany był w skandal z ustawianiem meczów i został karnie zdegradowany z Serie A. Postępowanie upadłościowe miało rozpocząć się lada dzień. Biznesmen sypnął groszem i sprowadził na San Siro kilka absolutnych gwiazd światowego futbolu, na czele ze słynnym holenderskim magicznym trójkątem Marco van Basten – Ruud Gullit – Frank Rijkaard.
W krótkim czasie Milan stał się najlepszą drużyną świata, będąc dla kibiców podobnym obiektem nabożnego kultu, co dziś FC Barcelona. Milan miażdżył rywali nie tylko na boisku. W 1992 r. wyłożył astronomiczne 13 mln funtów (przed euro transferowe rekordy liczyło się w funtach) na początkującego napastnika Gianluigiego Lentiniego. Europa (nie tylko piłkarska) mówiła o tym przez wiele miesięcy. W dyskusję włączył się nawet Watykan. Berlusconiemu bycie na ustach wszystkich bardzo odpowiadało. Szykował się właśnie do wielkiego wejścia na polityczną scenę. W 1994 r. został po raz pierwszy premierem Italii. Włoskie życie publiczne dominował jak nikt inny aż do ubiegłej jesieni. Czy osiągnąłby tę pozycję bez Milanu? Bardzo wątpliwe.
Od tamtej pory w ślady Berlusconiego poszło wielu bogaczy. Jego ścieżkę próbował skopiować we Francji kontrowersyjny specjalista od restrukturyzacji upadających firm Bernard Tapie. Początki były obiecujące. Jego Olimpique Marsylia szybko stał się francuskim Milanem, a sam Tapie dostał nawet na początku lat 90. intratną tekę ministra w rządzie socjalisty Pierre’a Beregovoya. I pewnie byłby do dziś pierwszoplanową postacią francuskiej polityki, gdyby nie wyszło na jaw, że nie szczędził grosza na przekupywanie sędziów i rywali, byleby tylko przyspieszyć awans Marsylii na sam szczyt.
Nie oznacza to oczywiście, że wszyscy miliarderzy inwestujący w piłkę widzą w niej drogę do najważniejszych rządowych gabinetów. Motywacje są najróżniejsze. Dla rosyjskiego oligarchy Romana Abramowicza inwestycja w Chelsea Londyn była sposobem na spokojne i ciekawe (choć nietanie) ulokowanie części pieniędzy wywiezionych z politycznie ryzykownej Rosji. Rodzina królewska Abu Zabi kupiła Manchester City, by poszerzyć swój obfity portfel rentierskich inwestycji. Ukraińskim oligarchom piłka – prócz prestiżu – przyniosła również wiele profitów związanych z zamówieniami publicznymi na przebudowę stadionów i lotnisk przed Euro 2012.
Moda na bliskie związki piłki i biznesu nie ominęła również Polski. Na kolejnych listach najbogatszych aż roiło się od postaci, które inwestowały w futbol. Żadnego z tych mariaży nie można jednak uznać za w pełni udany. Właściciel Telefoniki Bogusław Cupiał od czternastu lat pompuje pieniądze w Wisłę Kraków, licząc, że Biała Gwiazda zgarnie wreszcie trochę gotówki wchodząc do Ligi Mistrzów (na razie się to nie udało). Podobne plany miał wobec warszawskiej Legii szef ITI Mariusz Walter, ale teraz jest ponoć piłką rozgoryczony i chce klub odsprzedać.
W futbol wszedł również Zygmunt Solorz-Żak, kupując trzy lata temu większościowy pakiet w Śląsku Wrocław. Interesował go nie tyle sam klub, co zyski z galerii handlowej przy nowym zbudowanym specjalnie na Euro stadionie. Jednak w międzyczasie zaczął robić interes swojego życia wokół Polkomtelu i na futbol, znajdujący się wśród priorytetów Grupy Polsat na szarym końcu, zabrakło po prostu pieniędzy. A to – delikatnie mówiąc – nie zjednało mu sympatii kibiców piłkarskich. Zwłaszcza że niedoinwestowany Śląsk, jak na ironię, został właśnie mistrzem Polski.



Kluby rzucają wyzwanie

Powiedzieć, że naprawdę duże pieniądze weszły do piłki dopiero razem z szastającymi pieniędzmi miliarderami w stylu Berlusconiego czy Abramowicza, to jednak tylko część prawdy. Kluby wiele zawdzięczają również samym sobie. Za przełomową datę uchodzi 27 maja 1992 r.
Tuż po zakończonym sezonie wszystkie angielskie kluby pierwszej ligi zrezygnowały wówczas z gry o mistrzostwo po przerwie wakacyjnej. Zamiast tego takie legendy futbolu jak Manchester United, Liverpool czy Arsenal powołały nową ligę, czyli tzw. Premier League. Dla kibiców nie zmieniło się nic. Dla klubów wszystko. Dotąd to angielska federacja organizowała całe rozgrywki, teraz kluby miały rządzić się same. Chodziło oczywiście jak zwykle o pieniądze. Już pod koniec lat 80. stało się jasne, że drużyny siedzą na prawdziwej żyle złota: prawach do transmisji meczów ligowych. Energicznie rozpychające się na rynku medialnym prywatne stacje telewizyjne nie zamierzały szczędzić grosza, by móc pokazywać na żywo i w odpowiedniej oprawie wyczyny Kanonierów z Highbury czy Czerwonych Diabłów z Old Trafford. Efekt?
Podczas gdy jeszcze w 1986 r. prawa telewizyjne do transmisji rozgrywek zostały sprzedane za 6,3 mln funtów, w 1988 r. poszły już za siedem razy tyle. A przy planowanym na rok 1992 odnawianiu kontraktu liczono się znów z poważnym zwielokrotnieniem tej sumy. Po co dzielić się tymi pieniędzmi z federacją, skoro możemy sami negocjować ze stacjami? – kalkulowali działacze Arsenalu czy Manchesteru. Musieli jednak działać ostrożnie. Plan miał szanse powodzenia tylko w sytuacji, gdy do nowej ligi przystąpią wszyscy. Tak się stało. Związek przełknął gorzką pigułkę. A w piłce pojawiły się naprawdę wielkie pieniądze. Głównie dzięki sprzedaży praw telewizyjnych roczny przychód klubów Premier League sięga 2,8 mld euro. Najwięcej ze wszystkich piłkarskich lig na świecie.
Podobnie jak w przypadku reklam na koszulkach, tak i ten przykład szybko zmienił całą europejską piłkę. Wnioski wyciągnęła też UEFA obawiająca się podobnej secesji ze strony największych klubów. Już w sezonie 1992/1993 ruszyła z własną superligą, czyli Ligą Mistrzów. Ojcowie założyciele UEFA przewracali się pewnie w grobie, widząc, jak łamane są wszystkie fundamentalne zasady przyświecające najważniejszemu z europejskich pucharów. Kiedyś reguły były dla wszystkich jednakowe: w Pucharze Mistrzów grali tylko faktyczni krajowi mistrzowie. Nieważne – Cypru czy Niemiec. Dziś najsilniejsze kraje mają w Champions League nawet po trzy zespoły. Ubodzy krewni (w stylu mistrza Polski) muszą się przebijać mozolnie przez eliminacje. W efekcie sytuacja taka jak w roku 1991 r., gdy Puchar Mistrzów wygrał czołowy klub Jugosławii Crvena Zvezda Belgrad, jest praktycznie nie do powtórzenia.
W Champions League liczą się tylko gladiatorzy z pierwszej dziesiątki Football Money League Deloitte’a. Podobnie zaczyna być w zreformowanym na wzór Ligi Mistrzów Pucharze UEFA, który od 2009 r. nazywa się Liga Europejska. Tu bogaci grają z bogatymi za naprawdę duże pieniądze. W efekcie coraz bardziej odjeżdżają reszcie europejskiej stawki. To cena, jaką piłkarska Europa musiała zapłacić, by nie ulec rozbiciu na kilka istniejących obok siebie federacji, z których (jak w zawodowym boksie) każda twierdzi, że to właśnie przyznawany przez nią tytuł jest najbardziej prestiżowy.
Kto skorzystał na wielkim mariażu piłki i pieniądza?
Na wielkim mariażu piłki i pieniądza skorzystali przede wszystkim piłkarze. Kilka lat temu rozmawiałem w Hamburgu z supergwiazdą niemieckiej piłki lat 60. Uwe Seelerem, postacią znaczącą w swoich czasach pewnie tyle, co dziś Lionel Messi. Seeler bardzo chciał mieć w swoim teamie ówczesny trener Interu Mediolan Helenio Herrera. – Przyjechał do Hamburga i zaprosił mnie do swojego ekskluzywnego apartamentu w najlepszym hotelu cztery Pory Roku (w którym piłkarz rzecz jasna nigdy dotąd nie był). Wyjął walizkę pieniędzy, na które musiałbym pracować w rodzinnym HSV przez całą karierę – opowiadał.
Seeler obieżyświatem nigdy nie był i nie w smak mu było opuszczać Hamburg. Z drugiej strony różnice w zarobkach były kolosalne. Piłkarz poprosił o radę ówczesnego trenera niemieckiej kadry narodowej Seppa Herbergera. Następnego dnia Herberger miał już rozwiązanie. Herrerę odprawiono z kwitkiem i Seeler pozostał w Hamburgu. Jego rodzimy klub nie musiał jednak zaciągać pożyczki pod zastaw piłkarskiego stadionu. Seeler trafił na listę płac Adidasa. Tak się bowiem składało, że założyciel koncernu obuwniczego Adi Dassler był osobistym przyjacielem Herbergera. A obaj panowie wiedzieli, że najlepsze dla niemieckiej piłki będzie, jeśli Seeler zostanie na starych śmieciach. Kontrakt Seelera z Adidasem nie był jednak bynajmniej fikcją. Kilka razy w miesiącu piłkarz brał w klubie wolne i zaopatrzony w torbę pełną piłkarskich butów jechał zachwalać ich walory podczas prezentacji na żywo w którymś z niemieckich miast.
Dziś oczywiście takie historie mogą co najwyżej wywoływać pobłażliwy uśmiech. Gaże piłkarzy rosły bowiem razem z rynkiem. Pomogło im też sądowe zwycięstwo odniesione przed Europejskim Trybunałem Sprawiedliwości w 1995 r. przez belgijskiego piłkarza Jeana Marca Bosmana. Bosmanowi skończył się kontrakt i chciał przejść z RFC Liege do francuskiej Dunkierki. Macierzysty klub zażądał jednak odstępnego, którego Francuzi nie byli gotowi zapłacić. Bosman wniósł sprawę do sądu i wygrał. Od tamtej pory piłkarze przestali być niewolnikami zdanymi na łaskę i niełaskę klubów. Dziś, gdy kończy im się kontrakt, idą po prostu tam, gdzie dostaną najkorzystniejsze warunki finansowe. Efektem tych wszystkich zmian była niesamowita progresja zarobków w ostatnich trzech dekadach. By ją zilustrować, wystarczy jeden przykład.

Po II wojnie światowej firmy odkryły biznesowy potencjał piłki. Później zarabiać na rozgrywkach zapragnęły same kluby

W 1979 r. angielski Nottingham Forest wygrał Puchar Mistrzów. Podporą tamtej drużyny był bramkarz Peter Shilton (ten sam, który kilka lat wcześniej przepuścił na Wembley pod brzuchem strzał Jana Domarskiego). Shilton, uchodzący jak na owe czasy za atletę świetnie opłacanego, wyciągał 1200 funtów tygodniowo. Oznacza to, że by kupić sobie w Anglii średniej wielkości dom, musiał stać w bramce przez pięć miesięcy. Dziś znów angielski klub (tym razem Chelsea) jest najlepszą drużyną starego kontynentu. Podporze i kapitanowi Chelsea Johnowi Terry’emu wystarczy już jednak na kupno takiej samej nieruchomości tylko nieco ponad półtora tygodnia pracy.
Albo przykład z polskiego podwórka. Lubujący się w piłkarskich dykteryjkach były premier Jan Krzysztof Bielecki tłumaczył wysokie zarobki szefów banków słowami: życie prezesa banku przypomina karierę piłkarza. Kariera krótka, oczekiwania olbrzymie. Bielecki wie, co mówi, bo sam był do 2010 r. prezesem Pekao SA z roczną pensją sięgającą 4,5 mln zł, co należało wówczas do najwyższych pensji w polskiej bankowości. Mniej więcej tyle, ile dostawał w poprzednim sezonie w Borussi Dortmund Robert Lewandowski, największa obecnie gwiazda polskiej piłki. To było wczoraj. Według niemieckiej prasy od przyszłego sezonu piłkarz zarabiać będzie już raczej 3 mln euro. Czyli trzy razy tyle co Bielecki.