Z przygotowanego dla GP raportu monitorującej rynek reklamy firmy Expert Monitor wynika, że reklamodawcy ograniczyli wydatki na promocję w większości rodzajów mediów. W prasie wydatki spadły aż o 11 proc., ze 197,1 mln zł w styczniu 2008 r. do 174,5 mln zł w styczniu 2009. Niewiele lepiej sytuacja wygląda w kolorowych magazynach, gdzie przychody poleciały w dół o 9,9 proc., do 149,8 mln zł. Minimalnie skurczył się budżet radiowy - ze 146,4 mln zł rok temu do 146,2 mln zł w roku 2009. Jedynie stacje telewizyjne mogą pochwalić się wzrostem wartości budżetu z 527,3 mln zł przed rokiem do 576,4 mln zł, czyli aż o 9,3 proc.

Pieniędzy w styczniu było mniej we wszystkich segmentach rynku. Dane Expert Monitora pokazują bowiem wpływy cennikowe, czyli nie uwzględniają wysokich, sięgających od 40 do nawet 60 proc., rabatów udzielanych reklamodawcom. Gdy rynek reklamy w poprzednich latach rósł w tempie kilkunastu procent, wpływy cennikowe wykazywały często dynamikę kilkudziesięcioprocentową. Jeśli wyniki są słabsze w przypadku danych cennikowych, oznacza to, że reklam było znacznie mniej, a tym samym skurczyły się przychody wielu nadawców i wydawców. To efekt zmniejszenia budżetów przez część największych reklamodawców. Unilever Polska wydał w styczniu blisko 22 mln zł, czyli o 6 mln zł mniej niż rok temu. Podobnie postąpił też operator komórkowy Polska Telefonia Cyfrowa - zmniejszył budżet z 25,8 mln zł rok temu do 21,4 mln zł. Polkomtel z kolei ograniczył wydatki o 4 mln zł (do 20 mln zł).

Taka sytuacja potrwa dłużej - zapowiada najnowszy, udostępniony GP, raport jednego z największych domów mediowych ZenithOptimedia. Jego analitycy oszacowali, że polski rynek reklamy wzrośnie w tym roku zaledwie o 0,2 proc. (wartościowo 7,8 mld zł, tyle samo co w roku 2008). To bardziej optymistyczna prognoza niż CR Media Consulting, który zapowiedział, że nakłady na promocję zmniejszą się w tym roku aż o 5,1 proc. Analitycy ZenithOptimedia podkreślają, że ostateczny wymiar spowolnienia uzależniony będzie od zmiany negatywnych trendów na rynkach finansowych i w gospodarce oraz od terminu uwolnienia zamrożonych budżetów reklamowych, głównie przez duże globalne koncerny.

- Jest obawa, że dopiero w II połowie roku poznamy prawdziwy wymiar kryzysu i jego wpływ na perspektywę rozwoju rynku reklamowego i firm z tego sektora - podkreślają analitycy domu mediowego.

Kryzys poważnie zmieni układ sił na rynku reklamy, wzmacniając pozycję internetu oraz największych telewizji. Wydatki w sieci powiększyć mają się bowiem o 21 proc., a w telewizji wzrosną, choć tylko o 2 proc. W pozostałych segmentach rynku należy oczekiwać spadków.

Udział w całym torcie reklamowym, którego wartość w tym roku ZenithOptimedia szacuje na 7,8 mld zł, zmniejszy się po stronie magazynów, prasy codziennej, radia i outdoorów. Nie zmieni się pozycja kina.