Miniony rok nie był dobry dla branży. Adidas zmniejszył zysk netto aż o 61,8 proc. – do 245 mln euro. Zysk netto Pumy spadł z 232,8 mln w 2008 roku do 128,2 mln. Obroty Nike spadły z 4,56 mld dolarów do 4,4 mld. W grudniu szefowie amerykańskiego giganta deklarowali, że po czterech kwartałach spadku przychodów dopiero w bieżącym trzecim kwartale roku obrachunkowego odnotowali niewielki wzrost.

Buty z kangurzej skóry

Negatywne tendencje ma poprawić mundial. W 2006 roku (MŚ w Niemczech) Adidas sprzedał swoje produkty łącznie za 1 mld euro. Dwa lata później (ME w Portugalii) niemiecka spółka poprawiła ten wynik do wysokości 1,3 mld. Dzięki turniejowi w RPA ma być jeszcze lepiej. Do tego jednak niezbędna jest duża, wielopłaszczyznowa kampania marketingowa. Jak się dowiedzieliśmy w polskim oddziale Adidasa, lider na rynku sprzętu i odzieży piłkarskiej (34 proc. udziałów, liderem na rynku oddzieży sportowej pozostaje Nike), w maju zaprezentuje nowy, „rewolucyjny” model butów, którego rozreklamowaniem w telewizji, internecie, na billboardach, a nawet w szkołach zajmą się Leo Messi, Kaka i inne gwiazdy. Spółka przy okazji mundialu otworzy około 150 sklepów na całym świecie, a w Polsce planuje przeprowadzenie szeregu eventów, które skupią wokół marki młodzież. Ponadto Adidas zamierza wykorzystać fakt, że jest oficjalnym sponsorem FIFA – będzie więc obecny przy okazji każdej transmisji meczu, dostarczy sprzęt dla sędziów oraz piłki na wszystkie spotkania mistrzostw, a logo firmy pojawi się wokół stadionów w RPA, gdzie takie firmy jak Nike i Puma będą miały zakaz reklamowania się. – Zainwestujemy miliony w promocję z nadzieją na dobry rok. Postaramy się przełożyć ogromne zainteresowanie mundialem na nasze wyniki sprzedaży – cieszy się Rainer.

Jednak takie same nadzieje mają rywale. – Dzięki turniejowi w RPA zamierzamy zwiększyć nasze udziały w rynku – powiedziała nam Maria Dawidowicz z Puma Polska. – Jak? Stawiając na Afrykę i emocjonalne podejście do tematu. 15 marca wystartowaliśmy z bardzo zaangażowaną kampanią wizerunkową, która potrwa dwa miesiące. Zamierzamy zwiększyć świadomość marki dzięki wykorzystaniu twórczości artystów oraz takich piłkarzy jak Samuel Eto’o czy Gianluigi Buffon. Zaprezentujemy nową kolekcję PowerCat, w tym buty z kangurzej skóry. Do tego planujemy kampanię Love = Football.

Jej elementy już są widoczne w Polsce. Charakterystyczne serce przyrównane do piłki z logo Pumy pojawia się m.in. przy okazji transmisji meczów ekstraklasy w Canal+. Jednak, jak wspomniała Dawidowicz, główny impet światowej kampanii został skierowany na Afrykę. To tradycyjny rynek Pumy, która sponsoruje aż 12 afrykańskich reprezentacji. Niemiecki koncern stawia na „trybalizm połączony z poczuciem afrykańskiej jedności” – jak usłyszeliśmy w Pumie. Spory rozgłos zdobyły prace Kehinde’a Wileya, afroamerykańskiego artysty wynajętego przez Niemców, który stworzył plakaty przedstawiające gwiazdy reprezentacji Kamerunu, Ghany i Wybrzeża Kości Słoniowej pod hasłem „Unity”. Oczywiście z logo Pumy w tle.

Polacy będą promować Nike

Bardzo ambitne plany ma również Nike. Amerykański koncern chce użyć m.in. ulepszonej wersji reklamy wyreżyserowanej przez Guya Ritchiego. Najbardziej eksploatowaną postacią będzie Cristiano Ronaldo, który niedawno podpisał wart 6 mln euro kontrakt z Nike – jego postać pojawi się w salonach w Polsce i w reklamach w polskiej telewizji. Oczywiście, zaraz po naszych piłkarzach. – W planowanych działaniach marketingowych Nike Poland zaangażuje piłkarzy wchodzących w skład polskiej reprezentacji – usłyszeliśmy.

Nike stawia na ekologię i ma nadzieję, że w ten sposób rozszerzy wpływy głównie na rynku amerykańskim. Niedawno ogłoszono, że do wyprodukowania jednej koszulki zużyto plastik pochodzący z ośmiu butelek. W sumie wykorzystano 13 mln butelek.

Adidas, pamiętając wydarzenia z przeszłości, obawia się, że Nike będzie stosować tzw. ambush marketing (marketing pasożytniczy). Co na to Amerykanie? – Mamy świadomość, że konkurencja z dużą uwagą obserwuje nasze działania, również w zakresie budowania świadomości marki. Cieszymy się, że jesteśmy inspiracją dla innych marek sportowych – nie przyznają się przedstawiciele Nike Poland.

Oni ubiorą piłkarzy na mundialu

ADIDAS: Argentyna, Dania, Francja, Grecja, Hiszpania, Japonia, Meksyk, Niemcy, Nigeria, Paragwaj, Republika Południowej Afryki, Słowacja

NIKE: Australia, Brazylia, Holandia, Korea Płd., Nowa Zelandia, Portugalia, Serbia, Słowenia, USA

PUMA: Algieria, Ghana, Kamerun, Szwajcaria, Urugwaj, Włochy, Wybrzeże Kości Słoniowej

BROOKS: Chile

JOMA: Honduras

HUMMEL: Koreańska Republika Ludowo-Demokratyczna

UMBRO: Anglia