Klient jednorazowego użytku, czyli dlaczego firmy tak źle nas traktują

Pomijając nawet nasze typowe narzekactwo, klient, który podpisał długoterminową umowę, niewiele ma do powiedzenia. Jego reklamacje i uwagi dotyczące jakości towaru czy usługi są wprawdzie profesjonalnie i miło przyjmowane, ale na tym dobra współpraca z firmą się kończy. Podpisałeś umowę, to cierp.

Gdy pod koniec 2012 roku DGP przeanalizował oferty produktów oszczędnościowych, najlepsze dotyczyły wyłącznie nowych klientów. Dotychczasowi musieli zadowolić się niższym zyskiem. Podobnie dzieje się też w przypadku telefonii komórkowych czy telewizji cyfrowych. Przenieś numer, a dostaniesz tańszy abonament i lepszy telefon. Zmień platformę, a otrzymasz poszerzony pakiet. Abonamentowcom pozostaje co najwyżej pożalić się po lekturze tych reklam.

Dlaczego firmy tak źle traktują starych klientów? A może nie wszystkich, tylko wybraną grupę? Czy straciły instynkt samozachowawczy, a może to przemyślana strategia? – Polska to dziki kraj – rozkłada ręce dyrektor regionalny jednego z banków, który chce pozostać anonimowy. – Nasz właściciel wymaga coraz większego zysku. Menedżerowie dostają pieniądze, dobre pieniądze, właśnie po to, by ten zysk mu zapewnić. Dla nich ważny jest przede wszystkim cost income ratio, relacja kosztów operacyjnych do wyniku z działalności bankowej. Liczą się słupki sprzedaży, nie w długoletniej perspektywie, ale tu i teraz. Bo z tego właściciel ich rozlicza. Dlatego dzieli się klientów na lepszych i gorszych – opowiada. „Klient jest najważniejszy, a priorytetem są jego potrzeby” – takie slogany powtarzane są na wszystkich korytarzach centrali, na naradach i szkoleniach. Ale priorytety rozbijają się o ludzi. O panią z okienka czy w telefonicznym biurze obsługi. – „Doradca bankowy” brzmi szumnie, ale ma on pod sobą od 500 do 1,5 tys. klientów. I wyśrubowane limity do wyrobienia. Miesięcznie musi np. sprzedać 50 tys. zł kredytów, założyć 3 nowe konta, wcisnąć 2 karty kredytowe i 2 odnawialne linie gotówkowe. Nie ma czasu na budowanie relacji ze starymi klientami, bo od wyrobienia normy zależy jego 20-proc. premia do 4-tysięcznej pensji – mówi dyrektor banku.

Biedny tylko popsioczy

Jeszcze 10 lat temu poza kasjerką nikt nie wiedział, że klient wpłacił na konto pół miliona. Dziś są profesjonalne systemy CRM, komputerowe programy zarządzające relacjami z klientem. Śledzą każdy jego krok, informują o wpłatach i wypłatach, przypominają o urodzinach. Ale przy tak dużej skali działalności nie da się zaspokoić potrzeb wszystkich klientów – tłumaczy bankowiec. Stąd podział na tych ważnych i ważniejszych. Klient klasy średniej, z dochodami od 5 tys. zł, może liczyć na zwiększone zainteresowanie doradcy i lepsze oferty. VIP, z wpływami na konto powyżej 15 tys., ma z automatu najniższe oprocentowanie kredytów. Jeśli płaci kartą w alpejskich kurortach narciarskich, doradca dzwoni z propozycją sportowego ubezpieczenia. Gdy bierze wysoki kredyt mieszkaniowy, proponuje mu atrakcyjne polisy na życie, by zabezpieczył rodzinę. Klienci grupy podstawowej, wpłacający niewielkie pensje, z pożyczkami na lodówkę czy plazmę, są tylko masą, która pozwala bankowi codziennie na nich zarabiać. Płacą za przelewy, konta, karty, odsetki...

– Taki klient nie odejdzie, on i tak nie korzysta z większości bankowych produktów. Popsioczy, postęka, ale jest zbyt leniwy, by zmienić bank. A jak ma jeszcze kredyt, to można być prawie pewnym, że mamy go na wieki. Odchodzi najwyżej 5 proc., ale więcej przychodzi, dlatego klientami z tej podstawowej grupy nie trzeba się zbytnio zajmować – mówi nam bankowiec.

– To klasyczny agresywny kapitalizm rodem z XIX wieku. Widać to w mentalności menedżerów. Oni nie mają wizji, patrzą na biznes tylko w kategorii zysku. Są zainteresowani jego maksymalizacją, wszystkie ich decyzje są temu podporządkowane, a o budowaniu relacji z klientami potrafią tylko mówić – podkreśla Andrzej Falkowski, kierownik Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. O tym, jaki jest cel firmy, jak jest realizowany w rzeczywistej formie, a nie tylko na papierze, decydują właśnie menedżerowie. To oni definiują biznes przez orientację przedmiotową – przez sprzedaż produktu – lub funkcjonalną, w której ważne jest to, co firma daje klientowi w szerszym aspekcie.

– Weźmy jako przykład producentów sztucznych nawozów. Temu z orientacją przedmiotową zależy na jak najkorzystniejszej sprzedaży produktu. Ten z orientacją funkcjonalną myśli szerzej, nie tyle o produkcie, ile o jego funkcji, czyli przyczynianiu się do wzrostu produkcji rolnej. Takie podejście pozwala także na myślenie o środowisku, o tym, że jego produkt nie zanieczyści gleby i rolnicy zbiorą z pól zdrowe plony. A to się opłaci wszystkim – tłumaczy Falkowski. Jego zdaniem w Polsce kuleje właśnie ta druga strategia – dbanie o satysfakcję klienta. Nie w chwili zakupu, gdy skuszony atrakcyjną reklamą sięgnie do kieszeni, lecz później, gdy budzą się emocje – czy rzeczywiście dobrze wybrałem, czy kupiłem najlepszy produkt?

– Na podejście do klienta decydujący wpływ ma strategia właściciela przedsiębiorstwa. Jeśli firma jest przez niego nastawiona na rozliczanie zysku w cyklach rocznych lub kwartalnych, jeśli taka jest potrzeba korporacji, trudno od osób odpowiedzialnych za jej kierowanie wymagać zmiany zachowania i ustanawiania celów długofalowych, obliczonych na budowanie wartości marki w perspektywie lat – podkreśla Tomasz Lis z agencji On Board PR Ecco Network. Stąd agresywne reklamy i promocje, które szybko i mocno wspomagają zakupowe decyzje klientów. A że nie budują silnej marki, która docelowo może z czasem wspierać także sprzedaż? O tym firmy zdają się nie pamiętać.

– Moim sprzedawcom zawsze tłumaczę, że ich najważniejszym zadaniem jest sprawienie, aby klienci chcieli do nas wracać – mówi Andrzej Blikle. Przedstawiciel rodziny słynnych warszawskich cukierników podkreśla, że dziś klienci nie przychodzą po produkt jako taki, ale po korzyści wynikające z jego nabycia. A dobry sprzedawca powinien te korzyści umieć klientowi zapewnić.

„Tylko te firmy mają szanse na długie i dostatnie życie, które tworzą pożytki dla wszystkich swoich interesariuszy. Doświadczenia ostatnich kilkudziesięciu lat pokazują też, że te pożytki to nie tylko wartości materialne, takie jak pieniądze i produkty. Poza nimi bowiem firmy mogą oferować jeszcze coś więcej. Dostawcy mogą otrzymać wiedzę fachową, a także poczucie pewności i stabilności swoich miejsc pracy.

Pracownicy – przyjazne środowisko pracy, w którym jedni wspierają drugich, a firma wspomaga ich w rozwoju, a także miejsce realizacji swoich marzeń i ambicji. Państwo i społeczeństwo – miejsca pracy, wiedzę i umiejętności, zadbane środowisko ekologiczne, rozwijające się społeczeństwo obywatelskie. Właściciele – realizację swoich planów życiowych. Jak się okazuje, te na pozór tylko akademickie rozważania, które jedni nazwą idealizmem, a inni może wręcz naiwnością, znajdują coraz liczniejsze potwierdzenia we wszystkich gospodarkach świata” – pisze Andrzej Blikle w przedmowie do książki Paula Hermana „Inwestowanie dla zysku i korzyści społecznych”. Konieczność zadbania o satysfakcję klienta po zakupie produktu naukowo zauważyli Amerykanie w latach 80. XX wieku, to wtedy zaczęła się rozwijać dziedzina badań znana jako zachowanie pozakupowe.

– Zysk jest nieodłączną cechą biznesu, ale nie może być jedynym jego celem. Tylko indywidualne podejście do klienta wygasza jego negatywne emocje, jakie nierzadko pojawiają się po zakupie produktu, zwłaszcza mocno angażującego, jak samochód, czy w usługach, po wyborze operatora sieci komórkowej czy banku. Co więcej, stwarza ono podstawy do uruchomienia jego lojalności – zauważa Falkowski. Jako przykład podaje Bank of America, gdzie listy do klientów wysyła dyrektor placówki, ręcznie podpisane i zwracające się zawsze bezpośrednio do danej osoby z nazwiska i imienia.

– To kwestia posiadania wizji, budowania marki. Konsument dostosowuje się do tego od razu, działa tu jego wrodzony układ poznawczy, motywacyjny. Jestem dla firmy ważny, wypada więc być wobec niej lojalnym – podkreśla Andrzej Falkowski. – Obserwuję tendencję do budowania wartości marki przez dialog z klientem. Interaktywna forma komunikacji pozwala tworzyć bardziej angażujący przekaz. Taką próbą wyjścia do klienta są media społecznościowe, posiadanie profilu np. na Facebooku. Ułatwia też precyzyjną ocenę efektywności kontaktu z konsumentami, bo łatwo wyliczyć, ile osób lubi markę. Niestety dla części firm magia liczb i mierników zamieniła to narzędzie służące długofalowemu budowaniu silnej i rozpoznawalnej marki w narzędzie zwiększania zysku. Tu i teraz – mówi Tomasz Lis.

Niech wymrą menedżerowie

Nie bez przyczyny mówi się, że jesteśmy 50 lat do tyłu względem Zachodu. I nie chodzi o wygląd miast czy półek sklepowych, bo tu niewiele się już różnimy. Wciąż czeka nas jednak zmiana sposobu postrzegania rzeczywistości, przedefiniowania biznesu, który musi się zmienić na sposób funkcjonalny. Dzisiejsi menedżerowie są już w zasadzie przegrani, nie nauczą się patrzeć po nowemu. To jak z nauką języka obcego: niektórzy umieją poprawnie składać zdania, ale myśleć zawsze będą w rodzimym języku, bo wychowali się w danym kraju i zmiana myślenia jest bardzo trudna.

To samo dotyczy zmiany kultury biznesowej – ocenia Falkowski, zastrzegając, że nie jest też tak, iż nic się nie zmienia na lepsze. – Powoli idzie ku lepszemu. Kluczem do sukcesu są młodzi ludzie, czeka nas wymiana pokoleniowa. Ale to kwestia co najmniej jeszcze 10 lat – ocenia szef katedry psychologii marketingu SWPS. – Na świecie powoli mija okres nachalnego marketingu przymiotnikowego odwołującego się do fizycznych cech produktów – że ładny, szybszy, mocniejszy. Teraz coraz większego znaczenia nabiera tzw. marketing emocjonalny, który odwołuje się do emocji wyższego rzędu – mówi Andrzej Blikle. – Takich jak lojalność wobec marki, użyteczność społeczna, nawiązanie do tradycji. Niezależnie od tego firmy na świecie coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że powinny być dla klienta ekspertem w rozwiązywaniu kompleksowych problemów. – Znam przedsiębiorstwo, które zaczęło działalność jako sprzedawca wózków widłowych, a dziś oferuje doradztwo w zakresie budowania i organizacji magazynów wysokiego składowania. Pewien stary przedwojenny kupiec powiedział kiedyś ojcu, że interes jest korzystny wtedy, gdy jest dobry dla obu stron kontraktu.

Dziś coraz więcej firm znów zaczyna zdawać sobie z tego sprawę – zauważa Blikle. Nie ma jednak złudzeń, że ten proces będzie długotrwały. – Przez studia musi przejść pewnie 10 roczników studentów zarządzania, którzy będą się uczyć nowego postrzegania marketingu. Którzy zrozumieją, poczują, że firma musi mieć w kliencie partnera – dodaje. I wskazuje na dobry przykład małych firm, osiedlowych sklepików, rodzinnych interesów, gdzie takie partnerstwo jest podstawą ich sukcesu. – Robimy buty jak sto lat temu i traktujemy klienta jak sto lat temu – śmieje się Monika Kielman, żona Macieja, reprezentanta czwartego pokolenia znanych warszawskich szewców. – Każdego klienta traktujemy indywidualnie, lecz nie dlatego że mamy akurat taką strategię marketingową. To tradycja, atmosfera wypracowana przez dziesięciolecia, wpojone zasady. My nie mamy reklamy, bo jakość naszych butów broni się sama. Nasi pracownicy uczą się fachu od podstaw, zdobywają doświadczenie przez lata i zostają z nami do emerytury. W efekcie klient przychodzi do naszej pracowni nie tylko po obuwie, lecz także po zdrowie – opowiada pani Monika. I dodaje, że w firmie nie rozmawia się przez pryzmat zarobku. To świat slow life, życia bez pośpiechu, z uśmiechem, dystansem, bo na buty czeka się półtora miesiąca.

– Czasem czuję się jak na scenie. Przychodzi naburmuszony klient, a mnie udaje się sprawić, że wychodzi uśmiechnięty. I to dla mnie ważne – kończy Monika Kielman. Czyżbyśmy więc musieli czekać co najmniej 10 lat, by w dużych sieciach zaczęto nas obsługiwać jak u Kielmanów? – Nie ma darmowych obiadów – mówi wprost Marek Wojciechowski, psycholog biznesu. – Klienci muszą przestać się łudzić, wierzyć deklaracjom i bajkom sprzedawców, którzy udają, że są ich rzecznikami. Sprzedawcy to reprezentanci interesu firmy, a podstawą działania każdego przedsiębiorstwa jest zysk. Niezależnie od tego, co próbuje się nam wmówić – podkreśla. Dziś menedżerów uczy się psychologii sprzedaży, by jak najlepiej realizowali cel. W latach 80. i 90. obowiązywał prosty model, niemiecka szkoła – solidne pokazanie klientowi zalet produktu czy usługi. Sprzedawca miał oczarować klienta, że towar jest szybszy, mocniejszy, tańszy. Ale od dekady pierwszą rolę gra model amerykański – granie na emocjach. Dziś każdy ma dostęp do internetu, może szybko otrzymać masę informacji o dowolnym produkcie czy dowolnej usłudze. Poznać opinię jego użytkowników. W starciu z takim klientem sprzedawca ma wiedzę często mniejszą niż kupujący. W dodatku produkty stają się do siebie podobne, pod względem funkcjonalności niewiele się różnią. Dlatego firmy wykorzystują wiedzę o tendencjach ludzkiego umysłu. Uzbrojeni w tę wiedzę sprzedawcy przekazują nam treści, które działają na zmysły. Odciągają nas, klientów, od logicznego myślenia na rzecz emocjonalnych wyborów. – 70 proc. klientów na świecie kupuje w taki sposób: coś mi się podoba, oceniam to, analizuję i dopiero podejmuję decyzję o zakupie. Ale 30 proc. działa pod wpływem impulsu: kupiłem i dlatego, że kupiłem daną rzecz, produkt zaczyna mi się podobać. Samemu szukam uzasadnienia, często pseudo, aby swój wybór uzasadnić – zauważa Marek Wojciechowski. Dlatego biznes kładzie dziś nacisk na upewnianie ludzi w dokonywanych przez nich wyborach. Jedną z takich metod jest hiperbola w sprzedaży. Mechanizm ten wykorzystuje ludzką cechę przedkładania korzyści doraźnych nad późniejszymi. – Na pytanie, czy chcesz 500 zł teraz, czy tysiąc za rok, 63 procent z nas odpowie, że chce mniej pieniędzy, lecz od razu – tłumaczy psycholog biznesu.

Przeżuj gumę i nie podawaj ręki

Taką hiperbolę wykorzystuje właśnie jeden z operatorów komórkowych. Proponuje podpisanie umowy, która będzie obowiązywać za pół roku, ale już dziś daje za złotówkę nowoczesny smartfon, z którego można korzystać w dotychczasowej sieci. Tak łowi klienta z półrocznym wyprzedzeniem. – To zarzucanie pajęczej sieci na klienta, by związać go na jak najdłuższy czas. Podobnie działają 7-letnia gwarancja na samochód czy pożyczki z kilkoma odroczonymi ratami. Firmy wiedzą doskonale, że im dłużej trwa związek, tym trudniej się z niego wyplątać. Zdecydowana większość osób choć psioczy na jakość usług, nawet najbardziej toksycznych związków nie zrywa. Firmy mają nawet działy zarządzania ryzykiem, które badają, do jakiego stopnia można – powiedzmy – lekceważyć klienta, ile on wytrzyma – ostrzega Wojciechowski. Istnieją trzy powody, dla których bez względu na wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania czy pracę podejmujemy decyzje. To chęć zysku (niekoniecznie finansowego), obawa (np. przed stratą) i próżność (zaspokojenie aspiracji).

– Firmy robią wszystko, by poznać te metadeterminanty kierujące naszymi poczynaniami. Każdy kontakt z doradcą, rozmowa, prośba o wypełnienie ankiety, telefony z pytaniem o ocenę usługi, wymiana opinii w internecie – wszystko to firmy robią po to, by zdobyć o nas informacje, które służą do zarzucenia sieci – podkreśla Marek Wojciechowski. Dodaje, że tylko sam bank ma o każdym z jego klientów średnio 16 tys. memów, czyli jednostek informacji. To one powodują, że wiedząc o nas wszystko, może kreować z nami zyskowne przede wszystkim dla siebie relacje. Ten cały „szpiegowski” arsenał ma jeden cel – omotać klienta zobowiązaniami, które uniemożliwią mu podejmowanie racjonalnych decyzji. Jeśli więc jesteś starym klientem, o którego firma nie dba, do którego nie dzwoni, którego nie bombarduje ofertami, masz szczęście. Nie zostałeś zmanipulowany, masz czysty umysł, który krytycznie może podejść do każdej z pozoru atrakcyjnej oferty. Dlatego nie psiocz, tylko spokojnie poczekaj do końca umowy i przygotuj się na nowe starcie z doradcą.

– Zanim staniesz oko w oko ze sprzedawcą, by podpisać umowę, pobudź zmysły. Przeżuj całą paczkę miętowych gum, bo to orzeźwia intelekt. Obejrzyj emocjonalny film, posłuchaj głośno dynamicznej muzyki. Zjedz coś ostrego. Nie podawaj ręki, bo odpowiedni dotyk wzbudza niebezpieczne, bo podświadome zaufanie. Nie siadaj w wygodnym fotelu, lepiej stój. Nie patrz prosto w twarz, wzrok skieruj w bok. Nie bierz do ręki folderów ani żadnych przyjemnych w dotyku materiałów. Ciągle pytaj: dlaczego? Żądaj konkretów, faktów – wylicza psycholog biznesu. I przede wszystkim pamiętaj, że w tej wojnie to ty dysponujesz najpotężniejszą bronią: swoimi pieniędzmi. I to ty masz moc zwalniania prezesów, wystarczy – jeśli masz jakąkolwiek wątpliwość – powiedzieć sprzedawcy NIE.