I twórczo rozwiązują odwieczny problem handlowców: jak sprzedać gorsze, tak by klienci byli święcie przekonani, że dostają coś nowego i o niebo lepszego?
Dokładnie tą drogą idą giganci branży spożywczej. „Bloomberg Businessweek” zauważył ostatnio, że szwajcarskie Nestle, belgijsko-francuskie Barry Callebaut czy brytyjsko-amerykańskie Cadbury niemal w tym samym czasie postanowiły odkurzyć swoje nieco zapomniane marki czekolady z bąbelkami. Przypadek? Oczywiście, że nie. Wszystko przez szalejące ceny. Kakao jest dziś najdroższe od trzech dekad, a cukier rafinowany sięgnął poziomów notowanych ostatnio w 1989 r. Producentom opłaca się więc robić czekoladę, w której jest mniej słodyczy, a więcej pęcherzyków powietrza.
Ta prosta prawda jest jednak ostatnią rzeczą, o której należy mówić klientowi. Dlatego Nestle wyda w tym roku na kampanię marketingową bąbelkowej marki Aero na Wyspach Brytyjskich aż 15 mln funtów. Jej celem będzie przekonanie konsumentów, że dostają nowy, lepszy produkt, który ma wiele zalet: smakuje bardziej kremowo (co akurat jest prawdą) i jest mniej tuczący. Podobną strategię ma Cadbury, które od pewnego czasu oferuje w Wielkiej Brytanii legendarną czekoladę Dairy Milk w zmniejszonej dietetycznej wersji ważącej 120, a nie jak dotąd 140 gramów. Z kolei Unilever, największy na świecie nabywca oleju i tłuszczów roślinnych, chcąc zmniejszyć rosnące koszty, wymyślił, by przy użyciu skórki cytrynowej zmniejszyć zawartość oleju w majonezie. Z korzyścią dla talii konsumenta oczywiście. Jeśli się głębiej nad tym zastanowić, to podobne były początki wielu innych znanych produktów. Na przykład kawy zbożowej – popularnej zwłaszcza w okresie wojen i związanych z nią notorycznych problemów z dostawami prawdziwej kawy. I nawet, gdy wojny się kończyły, bezkofeinowa zbożówka (składająca się z prażonego żyta, cykorii i buraka cukrowego) pozostawała na rynku jako specyfik lżejszy i bardziej znośny dla żołądka niż klasyczna mała czarna.
Reklama
Sprawa dotyczy nie tylko branży spożywczej. Koncerny odzieżowe mają równie długą tradycję sprzedawania mniej jako więcej. Zawsze można przecież zwiększyć proporcje tańszych tworzyw sztucznych kosztem droższej bawełny. Hitem jest ostatnio choćby wiskoza, czyli produkt pozyskiwany z drzewnych mas celulozowych poddanych działaniu ługu sodowego. Mniej kosztowne elementy materiału można doszyć w widocznych miejscach i przedstawiać jako obowiązujący w tym sezonie odwrócony mankiet albo najmodniejszą sukienkę typu collage. Kto czytał „Dziennik 1954” Leopolda Tyrmanda, uśmiechnie się pewnie, czytając te słowa. Tak samo przecież kombinowali powojenni warszawiacy, zaopatrując się na tzw. ciuchach w towary z amerykańskiego demobilu, chwaląc się nimi potem jako najświeższymi nowinkami z wielkiego świata.
Eksperymenty formalne mają jednak niestety to do siebie, że trudno wyznaczyć wyraźną granicę, za którą zaczyna się zwyczajne oszustwo. Niby obowiązujące w krajach UE przepisy dobrze chronią konsumenta, określając na przykład, że w czekoladzie musi być przynajmniej 90 proc. tłuszczu kakaowego. Każdy z nas natyka się jednak co chwila w supermarketach na napoje udające soki pomarańczowe, dziwne mieszanki oleju i oliwy czy podejrzanie tanie unikalne kremy z truflami i kawiorem (gdzie tych symboli luksusu jest oczywiście ledwie śladowa ilość). Stąd już krok do wyrobów czekoladopodobnych sprzedawanych jako „uczta dla podniebienia” czy marmolady buraczanej przebranej za „owocową rozkosz”.
/>