France 24, pierwszy francuski międzynarodowy kanał informacyjny, nadaje od pięciu lat. Inwestycja zarabia na siebie?
Nie, i nie ma żadnych szans, aby tak się stało. Nasz budżet to 120 mln euro rocznie, z czego tylko 4 proc. pokrywają dochody z reklam, reszta to wsparcie państwa. Ale poza CNN żadna międzynarodowa sieć informacyjna nie jest dochodowa. Nawet BBC World może sfinansować z reklam zaledwie 70 proc. swoich wydatków i co roku otrzymuje od państwa dotację.

>>> Czytaj też: Omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo

To po co francuskie państwa wydaje tyle pieniędzy?
Reklama
Żyjemy w epoce mediów i to one stały się narzędziem dyplomacji. Same ambasady już nie wystarczą. Jeśli chce się uprawiać skuteczną politykę zagraniczną, potrzebna jest telewizja, przez którą można dotrzeć do opinii publicznej danego kraju. Temu właśnie służy France 24.

>>> polecamy: Media skończą w internecie

Polska dyplomacja poniosła porażkę w swojej polityce zbliżenia do Unii zarówno Ukrainy, jak i Białorusi. Czy polityka Warszawy byłaby skuteczniejsza, gdybyśmy dysponowali choćby regionalnym kanałem informacyjnym?
Rosjanie bardzo dużo zainwestowali w przekonanie do swoich racji międzynarodowej opinii publicznej. Ich kanał Russia Today jest robiony profesjonalnie, przedstawia atrakcyjnie wydarzenia i ma większą oglądalność w Europie (1,9 proc. całości programów informacyjnych) niż Deutsche Welle (1,2 proc.) czy angielska wersja Al-Dżaziry (1,6 proc.). Nie wiem, czy wydarzenia na Białorusi potoczyłyby się inaczej, gdyby polska miała podobną ofertę. Mogę natomiast powiedzieć, że w Tunezji, kraju, który z kolei dla Francji jest ważny, France 24 odniósł sukces.
Chyba jednak nie możecie się równać z Al-Dżazirą?
Nie możemy się równać tylko pod względem budżetu. Al-Dżazira otrzymuje co roku 250 mln euro dotacji, sam kanał arabski France 24 – 40 mln euro. Jednak już pod względem liczby widzów udało nam się pokonać w Tunezji obie wielkie arabskie telewizje: Al-Arabiję i Al-Dżazirę. To kwestia wiarygodności. France 24 jest postrzegana jako stacja, która potrafi z zewnątrz, obiektywnie pokazywać problemy, którymi żyje region. W czasie rewolucji arabskich byliśmy razem z ludźmi na ulicy. To umocniło naszą pozycję. Al-Arabija, finansowana przez Arabię Saudyjską, uznawana jest przez młodych Arabów za stację związaną z dawnym porządkiem, z monarchiami Zatoki Perskiej. Al-Dżazirę także trudno uważać za kanał bezstronny, szczególnie jej arabską wersję. Ale to też słabość Russia Today: wszyscy wiedzą, że to kanał sterowany przez Kreml, podczas gdy Polska mogłaby zbudować prawdziwie niezależną telewizję.
Polskie MSZ wybrało jednak na razie inną strategię: chce zwiększyć ilość materiałów o naszym kraju w programach Al-Dżaziry. To dobry pomysł na wsparcie polityki zagranicznej?
Bardzo ryzykowny. Trudno pogodzić wartości Zachodu z tym, co promuje Al-Dżazira, szczególnie w programach po arabsku. Popiera ona bardzo tradycyjną rolę kobiet w społeczeństwie, która zupełnie wyklucza równość z mężczyznami. Jest przeciwna nowoczesnemu postrzeganiu edukacji. W niektórych krajach, jak Syria, wspiera istniejące reżimy. Polska nie powinna być kojarzona z takimi poglądami.
Polski nie stać jednak na wydanie 120 mln euro rocznie na międzynarodowy kanał informacyjny.
Jestem pewny, że za 3 – 5 lat Polska też powoła taki kanał jak France 24. W końcu jesteście dużym krajem, z silną gospodarką i wartościami, które powinny być rozpowszechniane na świecie. Na początek polski kanał informacyjny może przecież mieć skromniejszy budżet, choćby 30 – 40 mln euro rocznie. I koncentrować się na tych odbiorcach, na których szczególnie Polsce zależy: w Europie Wschodniej, Niemczech, we Francji, w Wielkiej Brytanii, USA. W jednym powinniście naśladować Al-Dżazirę. Osiągnęła sukces, bo zaczęła promować arabski punkt widzenia i zerwała monopol CNN i BBC w relacjonowaniu konfliktów w Izraelu, Iraku czy Iranie. Polski kanał mógłby promować punkt widzenia krajów Europy Środkowej, który także ma coraz większe znaczenie.
Sięgnięcie po pieniądze podatnika to najłatwiejsze rozwiązanie. Może jednak warto pójść śladami Amerykanów i zbudować międzynarodowy kanał informacyjny, który na siebie zarabia?
Sukcesu CNN nie da się pod tym względem powtórzyć. O tym decyduje rynek reklam. Co roku we wszystkich telewizjach świata są emitowane spoty o wartości ok. 540 mld euro, ale tylko 12 – 13 proc. tej sumy trafia do wielkich sieci informacyjnych. Opłaca się w nich promować jedynie największym bankom, sieciom hotelowym czy modnym kurortom. To pierwsze ograniczenie. Drugim jest rozkład geograficzny rynku reklamy telewizyjnej. Aż połowę zysków z reklam w telewizjach informacyjnych zgarniają same Stany Zjednoczone – stąd sukces CNN. Udziały pozostałych państw są o wiele mniejsze: Niemiec (5,5 proc.), Wielkiej Brytanii (5 proc.), Francji (4 proc.) czy Polski (1 proc.). Z tego nie da się sfinansować bardzo wysokich kosztów pozyskiwania informacji na całym świecie.
Skoro francuskie państwo finansuje aż 96 proc. wydatków France 24, to czy oczekuje od was w zamian uległości? Czy dzwonią do pana urzędnicy z Pałacu Elizejskiego z konkretnymi sugestiami?
Nigdy do mnie nikt z Pałacu Elizejskiego nie zadzwonił. A gdyby to zrobił, powiedziałbym „nie”. Nie dlatego, że jestem tak odważny, tylko dlatego, że wiem, iż oznaczałoby to koniec najcenniejszej rzeczy, jaką ma każde medium: niezależności i wiarygodności. Rada nadzorcza France 24 została tak skonstruowana, by przy podejmowaniu decyzji konieczne było poszukiwanie kompromisu. W jej skład wchodzi pięciu przedstawicieli rządu, pięciu niezależnych ekspertów, przedstawiciel Senatu i Zgromadzenia Narodowego, dwóch przedstawicieli związków zawodowych i ja. Nikt nie ma więc większości.
Ale przynajmniej od czasów kardynała Richelieu Francja jest krajem scentralizowanym, w którym państwo zawsze chce odgrywać kluczową rolę w rozwoju gospodarki. Jak to możliwe, że nie chce kontrolować wpływowego kanału informacyjnego?
To była bardzo długa ewolucja, w końcu France 24 powstało kilkadziesiąt lat po BBC World Service oraz CNN. Dopiero Jacques Chirac zrozumiał, że czasy się zmieniły, żyjemy w epoce obrazu, gdy wpływ każdego kraju jest proporcjonalny do roli, jaką odgrywa w mediach. Chirac wiedział też, iż tylko niezależny kanał będzie w stanie przyciągnąć widownię, a więc będzie mógł odegrać istotną rolę. Dziś dla wszystkich krajów zachodnich to już rzecz oczywista.
Konkurencja na rynku międzynarodowych kanałów informacyjnych jest ogromna. Takie przedsięwzięcia uruchomili Rosjanie, Hiszpanie, Niemcy, Chińczycy i Katarczycy. Dodatkowo francuski nie jest tak popularnym językiem jak jeszcze dwa pokolenia temu.
Od początku wiedzieliśmy, że jeśli chcemy być znaczącym graczem, nie możemy się ograniczyć wyłącznie do francuskiego. Zbudowaliśmy dwie dodatkowe redakcje: angielską oraz arabską, czyli trafiającą do tego regionu świata, który ma dla Francji strategiczne znaczenie. Dziś każdego dnia France 24 ogląda 40 mln widzów, z czego 20 mln po francusku i po 10 mln po angielsku i arabsku. Szczególnie dumni jesteśmy z tego ostatniego wyniku, bo po arabsku France 24 nadaje dopiero od pół roku.
Czy France 24 zdołał także nadrobić stracone lata i zbudować znaczącą pozycję w Europie?
Jest to trudniejsze niż w Afryce Północnej, bo i konkurencja o wiele większa. Do tej pory udało nam się wykroić 3,4 proc. rynku. Daleko nam więc do Euronews (15 proc.), CNN (14 proc.), BBC (12 proc.) czy CNBC (5 proc.). Ale pokonaliśmy Deutsche Welle, angielską wersję Al-Dżaziry i Russia Today.
BIO: Alain de Pouzilhac, prezes France 24. Przez wiele lat szef Havas, którą przekształcił w jedną z pięciu największych agencji reklamowych świata. Pośredniczył także w wejściu Canal+ do Polski