Dotychczas niemieckie wydawnictwa broniły w internecie modelu biznesowego opartego wyłącznie na wpływach reklamowych. Schemat przez ostatnie lata sprawdzał się nieźle. Liczba użytkowników rosła szybko, a portale zaczęły zarabiać na reklamach. Problem w tym, że pieniędzy na reklamy w sieci jest ciągle za mało. Przynajmniej dla portali takich jak np. Zeit.de czy Faz.net.
O ile ich papierowe gazety matki rywalizują o uwagę reklamodawców głównie między sobą, to portale walczyć też muszą z tak trudnymi przeciwnikami jak Google czy Facebook, które zgarniają im sprzed nosa pieniądze reklamodawców. Nad branżą wisi także groźba, że geometryczny wzrost liczby użytkowników portali w końcu w naturalny sposób straci swoją dynamikę.
Jako pierwszy zmianę strategii ogłosił koncern Springera, wydawca m.in. bulwarówki „Bild” czy opiniotwórczego „Die Welt”. – Kończy się czas darmowego internetu. Jego dalsze trwanie byłoby dla prasy samobójstwem – ogłosił pod koniec 2011 r. szef koncernu Mathias Doepfner. Springer testował paywalle (ograniczenia dostępu do internetowych treści) już od grudnia 2009 r. Głównie w prasie lokalnej. Były to zwykle modele mieszane – takie, gdzie system domagał się opłat tylko za wejście do najbardziej kluczowych działów gazety (np. wiadomości lokalnych czy sportu). Od końca 2012 r. Springer poszedł na całość: dziś na stronie internetowej springerowskiego okrętu flagowego „Die Welt” można otworzyć darmowo tylko 20 artykułów w miesiącu. Po przekroczeniu tego limitu czytelnik jest proszony o opłacenie abonamentu. Miesięczny dostęp do serwisu to 4,5 euro. Według zapowiedzi Doepfnera w 2013 r. paywall pojawi się na stronie „Bilda”. I to będzie prawdziwa próba nerwów, bo dotąd uważano, że za bulwarówkę nikt w sieci nie zapłaci. Doepfner jest innego zdania.
Decyzja koncernu Springera była jak otwarcie tamy. Bo teraz o paywallu mówią w Niemczech niemal wszyscy wydawcy. Jego wprowadzenie w 2013 r. (choć nie wiadomo jeszcze, w jakiej formie) zadeklarowali już np. wydawcy magazynu „Der Spiegel”, do których należy też poczytna (i zarabiająca na siebie) niemiecka strona z wiadomościami, czyli Spiegel Online.
To efekt zwycięstwa spiegelowskiej frakcji papierowej, która uważała, że otwarta strona internetowa to trwonienie zasobów i wysysanie czytelników z ich prestiżowego i drogiego (dziś abonament „Spiegela” to ok. 200 euro rocznie) tytułu.
Podobne jak „Spiegel” deklaracje, choć bez podawania dat, złożyli też w ostatnich tygodniach wydawcy dwóch najważniejszych dzienników opinotwórczych „Sueddeutsche Zeitung” i „FAZ”.
