Najbardziej znane z polskich marek odzieżowych i obuwniczych uruchomią w tym roku ponad 400 salonów za granicą. Gdyby doliczyć do tego placówki zaplanowane przez mniejszych graczy oraz tych działających w innych branżach, jak meblowa, kosmetyczna czy z artykułami wyposażenia wnętrz, wówczas ich liczba może być nawet dwa razy większa. Eksperci szacują, że z roku na rok ekspansja postępuje w tempie dwucyfrowym. Zachęcają do tego kurczące się możliwości rozwoju w Polsce i chęć zwiększenia zysku. Bo na polskich butach i ubraniach, podobnie jak na kosmetykach, można za granicą zarobić więcej niż w kraju.
Samodzielnie czy z partnerem
Możliwości otwarcia placówki za granicą jest kilka. Można utworzyć z lokalnym przedsiębiorcą spółkę joint venture. Minusem tego rozwiązania jest konieczność podzielenia się zyskiem ze sprzedaży. Najczęściej ma to miejsce w proporcjach pół na pół.
– Zaletą jest to, że zyskujemy partnera biznesowego, który bardzo dobrze zna lokalne przepisy i zwyczaje, a jest to niezwykle istotne na takich rynkach, jak kraje arabskie, Dalekiego Wschodu czy wschodniej Europy – tłumaczy Marek Szostak, dyrektor ds. rozwoju, członek zarządu Wójcik Fashion. Na przykład w Dubaju czy Katarze nie można wręcz inaczej uruchomić własnego sklepu. Zgodnie z miejscowym prawem działalność może prowadzić tylko obywatel. W Rosji i krajach poradzieckich trudno poradzić sobie bez wiedzy, komu i za co trzeba wręczyć łapówkę.
Reklama
Zamiast spółki joint venture można nawiązać współpracę z lokalnym parterem, który w naszym imieniu będzie rozwijał biznes, czyli inaczej mówiąc, będzie dystrybutorem towarów odpowiedzialnym za tworzenie sieci. W tym przypadku również istnieje konieczność podzielenia się marżą ze sprzedaży.
Decydując się na działanie we własnym zakresie, tylko na początkowym etapie tworzenia placówki można sobie poradzić nie będąc na miejscu. – Gdy już dojdzie do uruchomienia lokalu, konieczne jest zatrudnienie na miejscu menedżera, który będzie koordynował biznes – podkreśla Marek Szostak.
Inne wymagania
Gwarancją sukcesu jest dobrze przemyślana strategia rozwoju. Marcin Stebakow, dyrektor departamentu analiz DM BPS, zachęca do stosowania strategii małych kroków. To oznacza uruchomienie najpierw jednego czy dwóch sklepów, co powinno być wcześniej jeszcze poprzedzone wnikliwą analizą danego rynku. Chodzi o poznanie warunków, na jakich można otworzyć placówkę, otoczenia konkurencyjnego, zwyczajów konsumentów czy pracowników.
– W Rosji, w miejscowym urzędzie, należy uzyskać certyfikat jakości dla oferowanych wyrobów, potwierdzający, że są one zgodne z lokalnymi normami. Wiąże się to z koniecznością wypełnienia masy dokumentów oraz dołączenia próbek. Procedura może trwać nawet dwa miesiące – podkreśla pracownik jednej z większych polskich sieci odzieżowych. W UE o żadne certyfikaty starać się nie trzeba. – Przepisy są ujednolicone. To oznacza, że towar dopuszczony do obrotu w Polsce może być sprzedawany na terenie całej Unii – dodaje.
Inne standardy obowiązują też w pozostałych branżach. Otwierając na przykład salon z kosmetykami w Australii, trzeba się liczyć z koniecznością przeformułowania receptur. Żeby sprzedawać w Arabii Saudyjskiej czy Indiach, konieczne jest przetłumaczenie napisów na opakowaniach na lokalny język.
Różnice są też pod względem standardów pracy. – W Czechach pracownicy obok miesięcznej pensji oczekują bonów obiadowych – opowiada jeden z naszych rozmówców.
Lokal na miarę
Ważnym etapem planowanego zagranicznego rozwoju jest znalezienie odpowiedniego lokalu w dobrej lokalizacji. Powinna być ona jak najlepsza, bo pierwszy sklep jest flagowy. Fakt, że jest usytuowany w dobrym miejscu, szybko zapada w świadomość konsumentów i jest dobrze kojarzony. Szukając lokalu, należy skorzystać z usług miejscowych biur nieruchomości. Warto też zasięgnąć opinii o wolnych lokalach w działających już placówkach handlowych czy usługowych. Dobrze jest pamiętać o tym, że na wschodzie i południu Europy, tak jak w Polsce, handel koncentruje się w centrach handlowych, na zachodzie zaś przy głównych ulicach.
Testowanie nowego rynku musi trwać przynajmniej kilka miesięcy. Ten czas powinien służyć pozyskaniu informacji na temat tego, jakie towary w danym kraju najlepiej rotują, jakie powinny mieć ceny. To też czas na poznanie lokalnych gustów, bo w krajach arabskich nie sprzedadzą się krótkie spódniczki i sukienki na ramiączka, a w Rosji buty na cienkiej podeszwie.
– W tym okresie należy też przekonać się, w jakich rozmiarach obuwie czy odzież są najczęściej kupowane, jaki procent asortymentu powinny stanowić ciepłe, a jaki lżejsze okrycia. Nie mówiąc już o kolorystyce i wzornictwie, których dobór do kraju ma zasadnicze znaczenie – podkreśla pracownik jednej z większych polskich sieci odzieżowych.
Dopiero po zdobyciu wszystkich tych informacji można planować większą ofensywę.
Należy wziąć pod uwagę, że od momentu podjęcia decyzji do czasu otwarcia placówki może upłynąć nawet kilka lat. A to dlatego, że problemy z dostępem do wolnych powierzchni handlowych są nie tylko w Polsce, ale też w innych krajach.
Drożej niż u nas
Handlowcy przyznają, że otwarcie sklepu za granicą kosztuje średnio o 10–20 proc. więcej niż w Polsce, głównie z powodu wyższych czynszów oraz kosztów wyposażenia. Ale i zwyczaje są różne. Jednym z droższych miast jest np. Londyn. Ale tam można też liczyć na bardzo duże wsparcie ze strony centrów handlowych, które partycypują w kosztach uruchomienia lokalu.
Czy to się opłaca? – Sprzedajemy nasze kolekcje średnio o 10 proc. drożej niż w Polsce – tłumaczy Marek Szostak. W branży odzieżowej czy obuwniczej, jak podpowiadają handlowcy, można osiągać nawet ponad 60-proc. marżę. Te najwyższe są możliwe zwłaszcza w Rosji i na innych kierunkach wschodnich oraz w krajach arabskich. W jednych krajach to kwestia mniejszego nasycenia towarami i relatywnie dużego popytu, w innych – poziomu zarobków, które np. w Dubaju zdecydowanie wyróżniają się in plus. Do poziomu życia trzeba dostosować ceny, co często oznacza, że są nawet ponad dwa razy wyższe niż w Europie. Inaczej marka byłaby za tania, co mogłoby negatywnie wpłynąć na jej postrzeganie przez lokalnych konsumentów.
Jeśli chodzi o najbezpieczniejsze kierunki rozwoju, to wśród nich eksperci wymieniają przede wszystkim kraje ościenne, szczególnie Czechy, Słowację, Węgry, Rumunię i kraje nadbałtyckie. W nich bowiem konsument jest podobny do polskiego, a jego potrzeby są w miarę zidentyfikowane. Poza tym w tych krajach dynamicznie rozwija się rynek powierzchni handlowych, dzięki czemu łatwiej o wolne lokale. Wreszcie konkurencja jest tam mniejsza niż na Zachodzie, zwłaszcza w branży odzieżowej i obuwniczej.
