Rynek piwa w Polsce się kurczy. Od 2019 r. akcyza wzrosła o ponad 40 proc., a konsumpcja spada [Wywiad z Bartłomiejem Morzyckim]

Polska przez lata była jednym z największych rynków piwa w Europie, ale dziś branża mierzy się z trwałym spadkiem konsumpcji i rosnącą presją regulacyjną. O tym, czy sektor wszedł w fazę zarządzania kurczeniem się rynku, jak akcyza zmienia zachowania konsumentów i dlaczego piwo bezalkoholowe staje się strategicznym kierunkiem rozwoju, w rozmowie z Forsal.pl, opowiedział dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie Bartłomiej Morzycki.

Rynek piwa w fazie trwałego spadku

Iga Leszczyńska: 2025 to najgorszy rok dla piwa od 20 lat. Czy branża jest jeszcze w fazie walki o wzrost, czy już w trybie zarządzania spadkiem?

Bartłomiej Morzycki: Konsumpcja alkoholu w Polsce od kilku lat wyraźnie spada, a większość tego spadku dokonuje się za sprawą zmniejszonego spożycia piwa. Mniejsze spożycie alkoholu ma swoje fundamentalne podstawy, do których należą zmieniające się preferencje konsumentów, ale także polityka antyalkoholowa państwa i samorządów lokalnych. Coraz więcej miast i gmin w Polsce wprowadziło nocne zakazy sprzedaży, co roku rośnie też akcyza, która powoduje zmniejszanie się popytu. Może te coroczne podwyżki nie są spektakularne, ale od 2019 roku ich wartość już przekroczyła 40%. Ponieważ wymienione trendy oceniamy jako trwałe, spodziewamy się dalszego kurczenia rynku. W ramach ogólnego trendu spadkowego staramy się jednak dostrzec szanse rozwojowe, zwłaszcza jeśli chodzi o wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom konsumentów w ramach tych zmieniających się trendów. Dlatego poszerzana jest oferta piw smakowych oraz bezalkoholowych, czyli tych segmentów rynku, które pomimo ogólnych spadków odnotowały wzrosty.

Inflacja, pandemia i styl życia. Dlaczego Polacy odchodzą od piwa

IL: Sprzedaż piwa spada nieprzerwanie od 2019 r. Co jest tu przyczyną strukturalną, a co tylko efektem koniunktury i cen?

BM: W ostatnich latach mierzyliśmy się z trudnościami wynikającymi z pandemii oraz wysokiej inflacji. Ta pierwsza zamknęła ludzi w domach na długie miesiące uniemożliwiając szereg aktywności sprzyjających konsumpcji piwa (wydarzenia plenerowe, turystyka, gastronomia). Wysoka inflacja spowodowała natomiast gwałtowną zwyżkę cen piwa, co automatycznie wpłynęło na popyt - część konsumentów nie zaakceptowała wyższych poziomów ceny i ograniczyła zakupy. Zbiegło się to w czasie ze spadkiem ogólnej konsumpcji wynikającej ze wzrostu kosztów życia i pogorszenia nastrojów konsumenckich. Spadek popytu na piwo jest więc po części wytłumaczalny tymi czynnikami makroekonomicznymi, ale w części wynika także ze zmian społecznych i demograficznych. Istotna część konsumentów ograniczyła spożycie alkoholu z powodów zdrowotnych, dla innych alkohol przestał wpisywać się w styl spędzania czasu lub wybieraną dietę. Do strukturalnych przyczyn zmniejszenia spożycia zaliczamy także zaostrzoną antyalkoholową politykę państwa, która zaczyna przynosić oczekiwane przez ustawodawcę efekty. Z tego też powodu nie widzimy przesłanek dla jeszcze większego zaostrzania przepisów, skoro pozytywne z punktu widzenia zdrowia publicznego zmiany są osiągane przy obecnie obowiązujących regulacjach.

Model biznesowy się nie kończy, ale musi się zmienić

IL: Skoro nawet podwyżki cen nie ratują wartości rynku, czy obecny model biznesowy piwa w Polsce się wyczerpał?

BM: Myślę, że byłby to zbyt daleko idący wniosek. Pomimo spadków Polska wciąż jest jednym z większych rynków piwa w Europie, a piwo nadal jest popularnym napojem niskoalkoholowym, sprzyjającym spożyciu umiarkowanemu. Wyzwaniem jest dostosowanie się do trendów i zaoferowanie takiej gamy produktów, która będzie atrakcyjna dla współczesnego konsumenta piwa. W coraz większym stopniu jest to konsument wybierający inne piwa niż ten najbardziej klasyczny lager, coraz częściej jest to piwo bezalkoholowe. Pożądanym kierunkiem ewolucji branży byłoby zwiększenie spożycia w kanale gastronomicznym, gdzie piwo spełnia także ważne funkcje społeczne, zachęcając do spotkań i interakcji w świecie realnym, a nie wirtualnym. Coraz więcej osób dostrzega niebezpieczne skutki izolacji albo uzależnienia wręcz od świata wirtualnego (np. gier online) i w tym kontekście tzw. wyjście na piwo może być dobrą alternatywą, oczywiście pod warunkiem zachowania umiaru.

Akcyza wyższa niż we Francji i Włoszech. Rynek potrzebuje stabilizacji, nie kolejnych podwyżek

IL: Od 2019 r. akcyza wzrosła o blisko 47%. Czy państwo nie „przeregulowało” i nie „przeopodatkowało” tej kategorii?

BM: Rzeczywiście już nie raz wskazywaliśmy na ten aspekt. Coroczne podwyżki akcyzy są wprawdzie przewidywalne i mają charakter pewnej stabilizacji rynku, niemniej jednak są stałym impulsem do zwyżki cen, których część konsumentów już nie akceptuje. W efekcie państwo też nie realizuje zakładanych celów budżetowych, gdyż wpływy rosną znacznie wolniej niż stawki podatku. Myślę, że po kilku latach wzrostu akcyzy, która już teraz znajduje się na poziomie Danii, a za chwilę przegoni Włochy i Francję, branża potrzebowałaby spokoju i wstrzymania się z kolejnymi podwyżkami. W większości krajów UE taki mechanizm nie występuje, Polska pod tym względem wyróżnia się, ale skutkiem jest właśnie pogorszenie konkurencyjności lokalnego rynku i rosnące ryzyko, że część konsumentów zacznie zaopatrywać się w sklepach zagranicznych.

Piwo przestaje być produktem codziennym. Czy ten trend da się odwrócić

IL: Piwo znika z codziennych zakupów Polaków. Czy to trwała zmiana stylu życia, czy jeszcze da się ten trend odwrócić?

BM: Nie chciałbym się powtarzać, gdyż o zmieniających się oczekiwaniach konsumentów już wspominałem. Należy liczyć się z tym, że część osób trwale zmieniło nawyki zakupowe, ale część zachowań może też wynikać z chwilowej mody. Mamy tego przykłady w innych obszarach branży spożywczej i niewykluczone, że cześć konsumentów wróci do piwa zatęskniwszy za jego oryginalnym smakiem albo np. szukając napoju o niższej zawartości alkoholu, jako alternatywy dla napoju wysokoprocentowego. O tym, że taki scenariusz jest realny świadczy nieprawdopodobny wysiłek branży spirytusowej usiłującej wszelkimi metodami wpłynąć na pogorszenie percepcji piwa i jego atrakcyjności dla konsumentów, a także znacząco pogorszyć jego pozycję regulacyjną de facto zrównując piwo z napojami spirytusowymi pod względem np. możliwości marketingowych czy podatków.

Małe sklepy mogą stracić kluczowe źródło przychodów

IL: Mówią Państwo, że w małych sklepach piwo to nawet 20% obrotu. Czy nowe regulacje realnie grożą falą bankructw w małym handlu?

BM: Mały handel jest pod dużą presją ze strony konkurencji innych formatów, zwłaszcza dyskontów. Faktycznie, jedną z kategorii, która trzyma ten mały handel jeszcze „przy życiu”, choć przy coraz mniejszych obrotach i marży, są właśnie piwa. I tutaj pojawiają się ryzyka, gdyż oczywiście w tym formacie te piwa są coraz droższe, co ma negatywny wpływ na popyt, a potencjalne regulacje mogą całkowicie wyeliminować ten segment handlu. Jeden z projektów autorstwa klubu Lewicy zakłada, że w małych sklepach możliwe będzie sprzedawanie tylko wódki i wina oraz innych alkoholi powyżej 4,5%, a piwo i inne napoje poniżej tej zawartości procentowej są z możliwości małego handlu wyłączone. Trudno ocenić czy jest to błąd czy zamierzone działanie a naszą podejrzliwość potęguje świadomość, w jaki wielu miejscach dyskusja o zdrowiu publicznym jest wykorzystywana przez poszczególne grupy interesów do realizacji swoich celów biznesowych kosztem konkurencji (np. kwestia stacji paliw). Gdyby ten kierunek zmian się potwierdził, mały handel będzie ginął w oczach.

Segment 0,0% rośnie wbrew trendowi. Co czternaste piwo jest bez alkoholu

IL: Segment 0,0% rośnie już tylko o ok. 3%. Czy "zerówki" zbliżają się do swojego sufitu wzrostu?

BM: Wraz z coraz większym udziałem w rynku piwa 0,0% będą miały coraz trudniej w przebijaniu kolejnych poziomów, choć patrząc na sytuację na innych rynkach jest jeszcze potencjał do wzrostów. Ubiegłoroczny wzrost o 3% należy rozpatrywać w kontekście wyraźnego spadku całego rynku piwa o 5,5%, czyli tutaj mamy do czynienia z mocnym pójściem pod prąd ogólnej tendencji. Cieszy nas osiągnięcie kolejnego symbolicznego poziomu 2 mln hl produkcji piw bezalkoholowych i 8% całego rynku. Co czternaste piwo jest bez procentów – jeśli to sobie uświadomimy, to pokazuje jak ważna jest to część tego rynku.

Bezalkoholowa rewolucja i napięcia wokół regulacji

IL: Skoro piwa bezalkoholowe realnie wypierają alkohol, dlaczego – Państwa zdaniem – regulator zamiast je wspierać, raczej je ogranicza?

BM: To bardzo trudne pytanie, które należałoby zadać regulatorowi. Warto zauważyć, że niektóre kraje idą w odwrotnym kierunku i tworzą preferencje dla tych produktów postrzegając je jako narzędzie do redukcji spożycia alkoholu. Tak też dowodzą liczne badania – ogromna większość konsumentów świadomie wybiera piwa zero zamiast alkoholu. Nie ma też żadnych przesłanek dla twierdzenia, że piwa bezalkoholowe są atrakcyjne dla młodzieży niepełnoletniej i przyspieszają wejście w świat alkoholu. Zdrowy rozsądek kazałby zatem iść w kierunku bezalkoholowej alternatywy. Ale coś, co my postrzegamy jako zmianę pozytywną, inni mogą postrzegać jako zagrożenie biznesowe. Bo przecież osoby rezygnujące z alkoholu mają dostępną alternatywę głównie w piwach bezalkoholowych i trochę też winach, ale już niekoniecznie w zamiennikach mocnego alkoholu. Małpek zero nie widziałem. Dlatego trend ten jest naturalnym ryzykiem dla producentów wódki, zwłaszcza że badania wskazują na całkowitą rezygnację lub znaczące ograniczanie jakiegokolwiek alkoholu przez osoby, które zaczęły spożywać „zerówki”. Nie zapominajmy też, że piwa zero stały się dodatkową konkurencją dla innych napojów typu soft drink – nie brakuje zatem zainteresowanych w utrudnieniu temu młodemu segmentowi warunków funkcjonowania w rynku (np. poprzez zakaz reklamy). Stąd przygotowano narrację pokazującą trend bezalkoholowy w fałszywym świetle, aby zahamować te zmiany. Ze smutkiem patrzę, że część polityków świadomie lub nie znalazła się pod wpływem tej narracji i daje temu wyraz w swoich komentarzach oraz - co gorsze - w propozycjach legislacyjnych. Jednak przy tak masowym poparciu społecznym dla trendu NoLo i zmiany w strukturze spożycia w kierunków napojów zero jestem przekonany, że wysiłki wstrzymania rewolucji zero procent spełzną na niczym.

Siła marek w czasach presji cenowej

IL: Tylko 2,4% udziału marek własnych pokazuje siłę brandów. Czy w czasach presji na ceny to przewaga, czy rosnące ryzyko dla branży?

BM: Udział marek własnych w przypadku piwa od lat niewiele się zmienia i pozostaje na względnie niskim poziomie, znacznie niższym niż w przypadku innych kategorii spożywczych. Najwyraźniej dla większości konsumentów piwa marka jest ważna, gdyż niesie za sobą gwarancję jakości wartej swojej ceny. Konsumenci są przywiązani do marek piwa, za którymi stoją konkretne receptury, smaki, czyli coś, co w piwie jest najważniejsze.

Za 10 lat browary będą producentami napojów, nie tylko piwa

IL: Patrząc 5-10 lat do przodu: czy rynek piwa w Polsce będzie mniejszy, czy po prostu zupełnie inny, z dominacją 0,0%?

BM: Żyjemy w czasach i funkcjonujemy na rynku, gdzie nie sposób przewidzieć najbliższy sezon, a co dopiero 10-lecie… Jednak oczywiście staramy się także tworzyć nieco dłuższe prognozy. Jak już wspominałem, widzimy na horyzoncie więcej przesłanek dla utrzymania się trendu spadkowego niż jakiegoś odbicia konsumpcji. Rosną ceny, zmienia się profil demograficzny społeczeństwa, widzimy tendencję zaostrzania polityk publicznych. Na przedsiębiorców nakładane są coraz nowe obowiązki i wynikające z nich koszty (np. wymaganie środowiskowe). Nie wiem, czy rynek będzie znacząco mniejszy, ale spodziewam się, że będzie inny niż obecnie. Browary w coraz większym stopniu będą się stawać producentami napoi, a nie wyłącznie piwa. Piwo bezalkoholowe będzie ważnym segmentem, ale nie zdominuje spożycia. Przynajmniej nie w ciągu 5 lat.