Coty Inc. zmienia się w Koty Inc.: amerykański gigant kosmetyczny kontrolowany przez Reimannów – niemiecką rodzinę miliarderów – zgodził się zapłacić 600 mln dolarów za większościowy udział (51 proc.) w marce założonej przez Kylie Jenner, najmłodszą członkinię klanu Kardashian-Jenner. Kylie Jenner jest córką Kris Jenner i Caitlyn Jenner (przed zmianą płci Caitlyn była Brucem) oraz przyrodnią siostrą Kim Kardashian West. Biznes Kylie Cosmetics wyceniany jest na około 1,2 mld dolarów – całkiem nieźle jak na zestawy szminek, które gwiazda reality show „Z kamerą u Kardashianów” stworzyła jeszcze jako nastolatka.

>>> Czytaj też: Dlaczego Tesla zbuduje "gigafabrykę" w Niemczech, a nie w Polsce? Wybór Elona Muska jest przemyślany i logiczny [OPINIA]

Nic dziwnego, że Coty chce mieć swoje akcje w przedsiębiorstwie „Konsument”. Kylie Jenner, z 270 milionami fanów na platformach społecznościowych, znajduje się w awangardzie branży influencer-beauty. Celebryci, którzy zakładają firmy kosmetyczne, angażują swoich fanów poprzez np. Instagrama czy YouTube’a – i zamieniają ich w swoich klientów. Kylie Jenner (wraz z innymi gwiazdami, takimi jak piosenkarka Rihanna, która współpracuje z LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton oraz wizażystka Huda Kattan) przekształca cały przemysł kosmetyczny. Tradycyjne marki muszą teraz znaleźć sposób na dotrzymanie kroku celebrytkom. Rynek kosmetyków masowych (do Coty należą m.in. CoverGirl i MaxFactor) mocno traci na rzecz konkurujących marek gwiazd.

Transakcja Coty wycenia wartość Kylie Cosmetics na 6,7-krotność przychodów marki z ostatnich 12 miesięcy. Warto porównać to z 3,6-krotnością przychodów, jaką szwedzcy partnerzy EQT płacą za Nestle Skin Health – markę skierowaną do nieco starszego pokolenia. Wygląda na to, że uwielbiane przez millenialsów palety do konturowania twarzy są dwa razy bardziej wartościowe niż kremy na kurze łapki wokół oczu.

>>> Czytaj też: Rogówki od czeskich zmarłych dla Polaków. Import tkanek skróci kolejkę do przeszczepów

Firma Jenner ma w ofercie obecnie tylko kosmetyki do makijażu i pielęgnacji skóry; Coty będzie sprzedawać na licencji również zapachy i produkty do paznokci. Jeśli nowa spółka dominująca będzie w stanie rozszerzyć atrakcyjność Kylie na wszystkie produkty –  od fałszywych rzęs po żelowy lakier do paznokci – i dystrybuować je poprzez globalną sieć, to ma szansę zwiększyć przychody. Firma już teraz szybko się rozwija, a jej marża EBITDA wynosi ponad 25 proc.

Niebezpieczeństwo zakupu marki zbudowanej na imieniu celebrytki polega na tym, że moda jest kapryśna. Coty zakłada, że Kylie nadal będzie inspirować młode kobiety do podkreślania kości policzkowych i uwypuklania ust. Co jednak, jeśli Jenner popadnie w niełaskę, a jej followersi zainteresują się inną gwiazdą Instagrama bądź TikToka? Już teraz możemy uznać, że szczyt popularności programu Kardashianów (aktualnie nadawany jest 17 sezon) jest za nami. Coty podkreśla, że marka pozostaje partnerska, a Jenner pozostanie mocno zaangażowana. Jednak funkcjonowanie wewnątrz kosmetycznego behemota to coś zupełnie innego niż bycie przedsiębiorczym startupem.

Nie zapominajmy o tym, jak potoczyły się losy boomu zapachowego celebrytów z lat 2000. Produkty te cieszą się coraz mniejszą popularnością, jako że millenialsi wymagają bardziej spersonalizowanych i rzemieślniczych zapachów. Sam koncern Coty rezygnuje z niektórych tradycyjnych współpracy, np. zaprzestano produkcji perfum dla Jennifer Lopez, Lady Gagi i Celine Dion – choć nadal sprzedawane są produkty Katy Perry. Jednak te perfumiarskie kolaboracje były na miarę epoki analogowej; marka Kardashianki jest na miarę ery cyfrowej. Inwestorzy mają nadzieję, że nie oznacza to również przyspieszenia procesu wychodzenia z mody.

>>> Czytaj też: E-epidemia wśród palącej młodzieży w USA. Nowy Jork pozywa największego producenta