Jak to? Nie do wiary! – zareagował Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, kiedy usłyszał o trzech liniach kreatywnych promujących preparat na potencję. Pierwsza pokazywała stylizowanego na demona starszego mężczyznę z hasłem: „X zrobi z ciebie diabła”. Druga – rozbierającą się kobietę, a trzecia – czule obejmującą się parę w wieku 50 plus. Szefa OMD zaskoczyła nie tyle odważna kreacja – tych widział już wiele. Zaskoczyło go to, że najbardziej skuteczny był wariant trzeci. Ten najbardziej oczywisty i przewidywalny.

Królestwo przewidywalności

– Kreatywność dla kreatywności to jeszcze za mało – mówi Bierzyński. Tłumaczy, że mężczyzna, który ma problem z erekcją, nagle nie uwierzy producentowi specyfiku, że będzie demonem seksu. – Zresztą to przerażająca i absurdalna wizja. Obietnica sama w sobie jest idiotyczna! Poza tym mężczyźni używają tych środków, by sprawić przyjemność swoim partnerkom. Tu nie chodzi o wyczyny seksualne, ale o normalne życie małżeńskie – mówi. – Ludzie w tym wieku co do zasady są w związku z kobietami w swoim wieku.

Ale szefa OMD zastanowiło coś jeszcze. Kiedy dyskutował o kreacji, którą żyła potem cała branża, najczęściej padały pytania o poziom atrakcyjności reklamy. Wiadomo, jak kampania preparatu na erekcję, to sprawy wizualne stają się bardzo ważne. Podobnie jak kwestia precyzji i jakości obrazu. Tymczasem, jak przekonuje, reklama nie ma się podobać albo nie podobać. – To nie jest forma rozrywki. Ona ma wywoływać reakcje związane z chęcią zakupu, dwa – obejrzenia do końca i przejścia na stronę firmy, a w skrajnych przypadkach nawet wypełnienia formularza z zamówieniem – przypomina. A nie jest to łatwe, bo aż trzy czwarte Polaków mówi wprost: „Nie lubię reklam” („jednocześnie niemal połowa przyznaje, że z konieczności je ogląda”, podaje ostatni raport CBOS-u). W ich ocenie kampanie są nudne (75 proc. ankietowanych), do tego irytujące (72 proc.), w przeważającej mierze kłamliwe (59 proc.), a nawet zniechęcające do kupowania promowanych marek (62 proc.). A już „najbardziej denerwujące jest to, że jest ich za dużo i zbyt często są powtarzane”.

>>> CAŁY TEKST W WEEKENDOWYM WYDANIU "DZIENNIKA GAZETY PRAWNEJ"