Gdy pewnie bloger zdemaskował szachrajstwo, sprawę nagłośniły organizacje medialne. Ofertę usunięto, a prezes Belkina wystąpił z przeprosinami.

Ten incydent to klasyczny przykładem astroturfingu - taktyki marketingowej polegającej na symulowaniu oddolnego poparcia dla produktu. Dla firmy Belkin stał się katastrofą w dziedzinie public relations.

Wobec anonimowości, jaką zapewnia internet, trudno się dziwić, że coraz częściej zdarzają się przypadki oszukańczego marketingu. Ludzie spędzają coraz więcej czasu w sieci, a spółki szukają nowych sposobów dotarcia do konsumenta.

Teraz jednak firmy i organizacje przemysłowe postanowiły regulować zachowanie pracowników w internecie i tworzą własne internetowe kodeksy etyki. Chcą mieć pewność, że pracownicy, działający w społecznościowych serwisach, postępują etycznie.

W zeszłym roku koncern Coca-Cola przyjął wewnętrzne wytyczne w sprawie społecznościowych serwisów i powiadomił o nich w rozporządzeniu wszystkich pracowników. Polityka koncernu kładzie nacisk na przejrzystość i zobowiązuje pracowników do kierowania się zdrowym rozsądkiem, gdy dyskutują o marce firmy.

- Mamy rozmaite kanały docierania do konsumenta - mówi Adam Brown, dyrektor ds. cyfrowej komunikacji - i nie zaniedbujemy żadnego. W związku z tym powstała potrzeba polityki mediów społecznościowych.

On sam stosował się do wytycznych, gdy w internecie wspierał reklamę Super Bowl Coca-Coli. W Facebook przedstawił się jako pracownik Coca-Coli i odsyłał innych użytkowników do reklam Coca-Coli na YouTube. Na forum kibiców Pittsburgh Steelers (sam pochodzi z Pittsburgha) wskazał, kto jest jego pracodawcą, a potem odesłał fanów na blog Coke, w którym zamieszczono wywiad z gwiazdą zespołu Pittsburgh Steelers, obrońcą Troy'em Polamalu.

Adam Brown uważa, że przemyślane uczestnictwo w rozmowach w sieci jest dla globalnej firmy, takiej jak Coca-Cola, koniecznością. - Wymienia się nas kilka tysięcy razy dziennie na blogach, są setki wzmianek o nas na Twitter. Często mówi się o nas bez nas. Uznaliśmy, że tam, gdzie to jest właściwe, chcemy w nich uczestniczyć - mówi.

Trzeba się sparzyć

Firmy rozpoczęły interakcję ze społecznościowymi mediami rok temu, ale dopiero ostatnio w przemyśle zaczęto doceniać potrzebę stworzenia norm etycznych. Do pionierów na tym polu należy The Word of Mouth Marketing Association WOMMA) - organizacja firm stosujących marketing szeptany.

WOMMA ogłosiła kodeks etyki w 2005 roku, kładąc nacisk na uczciwość stosunków, opinii i tożsamości.

Od tego czasu wiele przedsiębiorstw korzysta z kodeksu WOMMA jako wzorca przy tworzeniu własnych wytycznych.

- Firmy przekonują się codziennie, że są dobre i złe sposoby działania w serwisach społecznościowych - mówi Paul Rand, wiceprezes zarządu WOMMA kierujący programem etyki tej organizacji. - Niektóre muszą się sparzyć, by to do nich dotarło; inne uczą się na cudzych błędach.

Wśród tych, które się sparzyły, jest Shelfari - społecznościowy serwis internetowy dla miłośników książek, należący do Amazona. Pod koniec 2007 r., walcząc o udział w rynku, Shelfari, spotkał się z ostrą krytyką za kiepski projekt i nieporęczny interface użytkownika. Wkrótce potem na ponad 50 blogach pojawiły się komentarze pełne zachwytu dla Shelfari. - Jestem na Shelfari od kilku miesięcy i uwielbiam to forum - brzmiał jeden. Zarejestrowałam się kilka miesięcy temu i uzależniłam się - wyznawał ktoś inny.

Wszystkie komentarze pisał ten sam użytkownik, „Schaufferwaffer”, którego wkrótce zdemaskowano jako pracownika Shelfari. Dyrektor naczelny firmy przyznał, że był to astroturfing (obarczył winą stażystę, który jakoby nie wiedział, że tak nie można) i obiecał, że to się nie powtórzy.

Podaj, kim jesteś

Takie postępowanie uznano na niewłaściwe w zestawie najlepszych praktyk w zakresie ujawniania informacji - kodeksie etycznym, opracowanym przez Blog Council, organizację zrzeszającą szefów społecznościwych serwisów w wielkich spółkach. Ów dokument zaleca pracownikom i agencjom, by - wypowiadając się na blogach - podawali, u kogo lub dla kogo pracują i żeby podawali też adres do bezpośredniego kontaktu na wypadek, gdyby osoba, z którą kontaktują się na internetowym forum, chciała kontynuować temat w dwustronnej rozmowie. Zestaw instrumentów ostrzega także przed stosowaniem pseudonimów.

IBM jako jedna z pierwszych spółek stworzyła wewnętrzną politykę działania w serwisach społecznościowych. W 2005 roku wydała wytyczne, w których poleca pracownikom, by pisali pod własnym nazwiskiem, w pierwszej osobie, wyraźnie zaznaczając, że wypowiadają się we własnym imieniu, a nie w imieniu IBM. Ponadto zabrania pracownikom powoływania się na klientów, partnerów czy dostawców bez ich zgody.

Firma UPS opracowuje własną politykę etyki internetowej po tym, jak przekonała się, że astroturfing i inne rodzaje niewłaściwego zachowania w internecie mogą poważnie zaszkodzić jej opinii.

- Uswiadomiliśmy sobie, że mamy bardzo jasny plan, dotyczący zawiadomienia mediów w przypadku katastrofy naszego samolotu, ale nie mamy dobrego planu reakcji na kryzys w internecie - mówi Norman Black, dyrektor ds. globalnych serwisów informacyjnych.

W niektórych krajach oszukańczy marketing jest nie tylko źle widziany, lecz wręcz niezgodny z prawem. W Wielkiej Brytanii prawo uznaje podszywanie się pod konsumenta za przestępstwo, podlegające karze. W 2006 roku amerykańska Federalna Komisja Handlu wydała przepis zobowiązujący podmioty, uprawiające szeptany marketing, do ujawniania stosunku łączącego ich z producentem. Szkoda tylko, że egzekwowanie tych nowych zasad kuleje.

Firma Belkin uniknęła postępowania karnego - ale chyba wyciągnęła wnioski. Melody Chalaban, wypowiadając się w imieniu spółki, zapowiedziała, że Belkin wkrótce zorganizuje seminaria, na których będzie uczyć pracowników etycznych kontaktów z mediami społecznościowymi. Poza tym firma rozważa wstąpienie do WOMMA.

- Chcemy podkreślić, że to był odosobniony przypadek - mówi pani Chalaban. - Nie popieramy takich nieetycznych praktyk i nie tolerujemy ich.

DROGA DO PR-OWSKIEJ KATASTROFY

• Flogging: fałszywe blogi mogą stanowić dobrą podpórkę kampanii marketingowej, ale wiążą się z ryzykiem, że w razie zdemaskowania autorów nastąpi PR-owa katastrofa. Gdy firma Sony próbowała zwiększyć sprzedaż zestawów PSP, uruchomiła blog, rzekomo prowadzony przez dwóch chłopców, którzy marzyli o tym, by na gwiazdkę dostać taki zestaw. Gdy oszustwo wyszło na jaw, Sony przeprosiła i zamknęła blog.

• Astroturfing: technika, której nazwa pochodzi od praktyki tworzenia pozorów oddolnego entuzjazmu. Pewna firma z Florydy, PayPerPost, kojarzyła spółki chętnie płacące za dobrą prasę i blogerów, gotowych chwalić produkty, których nie używali. Gdy spotkało się to z krytyką, PayPerPost wprowadziła nowy wymóg: blogerzy muszą ujawnić, że ich wpisy są sponsorowane.

• Komentarze - spamy. Zapychanie miejsc, przeznaczonych na komentarze, entuzjastycznymi uwagami na temat spółki - nawet, jeśli autor podaje wszystkie swoje dane - nie jest mile widziane przez użytkowników blogu. Gdy pracownik koncernu Motorola umieścił kilkadziesiąt postów na blogu technologicznym (każdy komentarz zawierał pochwałę nowego produktu, Motorola Krave), blogerzy wyszydzili te spamy - i zachwyty się skończyły.