Choć w mediach pojawia się coraz więcej informacji o końcu kryzysu, wyniki polskiego rynku reklamy na razie tego nie potwierdzają. W III kwartale firmy zmniejszyły swoje nakłady na promocję o 13,8 proc. w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego – wynika z najnowszych szacunków domu mediowego Starlink, który prezentuje rzeczywiste wydatki netto. To wprawdzie mniejszy spadek niż w II kwartale, w którym rynek skurczył się aż o 15,6 proc., ale wciąż nie widać wyraźnego ożywienia na rynku. Wartość rynku po trzech kwartałach wyniosła 4,83 mld zł, podczas gdy rok temu było to 5,49 mld zł.

– Po trzech kwartałach widać, że dynamika spadkowa na rynku reklamowym nieco wyhamowała. Jeżeli ta tendencja się utrzyma do końca roku, cały 2009 rok zamknie się spadkiem wielkości rynku reklamowego minimum o 9,5–10 proc. – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny domu mediowego Starlink.

Tak głęboki spadek jest efektem oszczędności największych reklamodawców z branży FMCG, finansowej, motoryzacyjnej czy rozrywkowej. Sektor finansowy zmniejszył wydatki o 176,1 mln zł, czyli o kilkadziesiąt procent w stosunku do ubiegłego roku. Z kolei o 133,2 mln zł spadły wydatki branży motoryzacyjnej, a o 105,2 mln zł zmniejszyły się nakłady firm z sektora mediów, książek, CD i DVD.

Cięcie w telekomunikacji

– Na uwagę zwraca raczej niespodziewany dwucyfrowy spadek wydatków reklamowych branży telekomunikacyjnej w III kwartale. W pierwszych dwóch kwartałach ten sektor wykazywał się stabilnością wydatków. Jeżeli ta tendencja utrzyma się w IV kwartale, będzie to miało dodatkowy niekorzystny wpływ na dynamikę dla rynku, bo udział branży telekomunikacyjnej w nim to 12 proc. – tłumaczy Lidia Kacprzycka.

Nie wszystkie sektory ścięły budżety reklamowe. – Zaliczają się do nich: żywność, parafarmaceutyki, napoje i alkohole, handel. Ich skumulowany udział w wydatkach reklamowych wzrósł z 31,5 proc. po trzech kwartałach 2008 roku do 37 proc. po trzech kwartałach 2009 r. – dodaje Lidia Kacprzycka. Producenci leków zwiększyli wydatki reklamowe o 12 proc., czyli o 45,5 mln zł. O 2 proc., czyli 8,3 mln zł, podniosła nakłady branża handlowa, a o 1 proc., co oznacza wzrost budżetu o 7,4 mln zł, zwiększyły nakłady firmy z branży żywnościowej.

Więcej reklam w internecie

Spowolnienie gospodarcze wywołało nie tylko cięcia budżetów, ale też przesunięcia budżetów między mediami. Zdaniem Starlinka po trzech kwartałach o 7 proc. rosły wydatki na reklamę internetową, a o 4,2 proc. – kinową. W telewizjach skurczyły się o 12,8 proc., radiu wydatki skurczyły się o 15,3 proc., w magazynach o 15,6 proc., a w billboardach o 15,8 proc. Najwięcej wciąż tracą dzienniki, których nakłady skurczyły się o 19,1 proc.

Starlink nie prognozuje, kiedy można spodziewać się ożywienia. Zdaniem Piotra Bieńko, dyrektora zarządzającego domu mediowego Mediasense, przyjdzie ono nieprędko. – Jeśli ktoś spodziewał się ożywienia w IV kwartale, to ja go nie widzę i nie spodziewałbym się także w pierwszym. Najwięksi reklamodawcy wciąż są bardzo ostrożni i wstrzymują się ze zwiększaniem wydatków. Najwcześniej można się spodziewać odbicia w II kwartale przyszłego roku – mówi.