Pierre Bellanger, szef i założyciel francuskiego serwisu społecznościowego Skyrock, nie może powstrzymać westchnienia. – Zanim pojawił się Facebook, wiadomo było, co i jak. Byliśmy bezwzględnie dominującym serwisem we Francji. Ludzie wykorzystywali Skyrock do prowadzenia blogów i do czatów MNS. Teraz już nie jesteśmy jedyni – jesteśmy częścią ekosystemu, w którym trzeba twardo walczyć o udział w rynku. Dzielimy się z Facebookiem czasem naszych użytkowników – mówi.

Skyrock stracił około jednej trzeciej użytkowników na korzyść amerykańskiego pretendenta. – Część naszych użytkowników uznała, że Facebook lepiej zaspokaja ich potrzeby – przyznaje Pierre Bellanger. – Około 30 proc. korzysta z obu serwisów, a 30 proc. nie jest zainteresowanych Facebookiem.

Nie tylko Skyrock z nim walczy. Od dwóch lat europejskie serwisy społecznościowe przeżywają wyniszczający atak Facebooka. Przedtem niemiecki StudiVZ, francuski Skyrock, hiszpański Tuenti i holenderski Hyves były niekwestionowanymi liderami na krajowych rynkach. Jako serwisy prowadzone w językach narodowych miały ograniczone możliwości ekspansji zagranicznej, ale u siebie w kraju zapuściły łębokie korzenie.

MySpace nie zdołał się wedrzeć głębiej na ich terytorium, inaczej natomiast wygląda sytuacja Facebooka, który w 2007 r. podjął ogromny wysiłek przetłumaczenia witryny na różne języki. Obecnie ma 400 mln użytkowników na świecie i wysunął się na prowadzenie w wielu krajach Europy.

Wbrew przepisom

Rok temu Skyrock i Facebook szły łeb w łeb w wyścigu o popularność we Francji, teraz jednak amerykański serwis pozostawił rywala daleko w tyle. Według firmy badań rynkowych Comscore ma we Francji 22,6 mln użytkowników – około dwa razy więcej niż Skyrock.

Tak samo jest wszędzie indziej. W Hiszpanii Facebook wyprzedził w zeszłym roku Tuenti i ma obecnie 10,5 mln użytkowników, podczas gdy krajowy serwis – 6,8 mln. W Niemczech trzy serwisy, tworzące grupę StudiVZ, mają łącznie 13,8 mln użytkowników i nadal prowadzą na rynku, ale Facebook, z aktualnym wynikiem 11,5 mln, szybko zmniejsza dystans. W ciągu roku liczba użytkowników Facebooka wzrosła ponad trzykrotnie, a krzywa wzrostu użytkowników StudiVZ jest płaska.

Clemens Rield, szef StudiVZ, jest zły, gdyż – jak twierdzi – jego grupa konkuruje z Facebookiem w nierównych warunkach. Niemieckie serwisy społecznościowe podlegają rygorystycznym przepisom krajowym o ochronie prywatności, co wiąże się z długą procedurą weryfikacji i składania oświadczeń woli, poprzedzającą rejestrację kandydata. Poza tym nie wolno im się wymieniać pewnymi danymi z reklamodawcami. Natomiast spółki amerykańskie – na mocy „umów bezpiecznego portu” (w sprawie zapewnienia adekwatności ochrony danych – przy. tłum.) między USA a Unią Europejską – nie podlegają tym ograniczeniom.

– Większość tego, co robi Facebook, jest w świetle niemieckiego prawa nielegalne. – W porównaniu z nim, konkurencja – między innymi my – zawsze będzie wyglądała tak, jakby brakło jej „ikry” i pomysłów – ale to dlatego, że nam takich rzeczy robić nie wolno. To jest wada polityki, który odcina nas od większości lukratywnych rynków – mówi Clemens Rield.

Tylko Hyves utrzymał dominację: ma 7,6 mln użytkowników, wobec 3,3 mln korzystających z Facebooka. Niemniej w zeszłym roku Facebook potroił grono użytkowników, a Hyves może się poszczycić wzrostem o zaledwie 31 proc.

Swojskość to zaleta

Wbrew tym wszystkim trudnościom europejskie serwisy społecznościowe uparcie twierdzą, że mają przyszłość i potrafią dać odpór rywalowi. – Czy to ma być gra, w której zwycięzca zgarnia całą pulę, czy ekosystem? Uważam, że jeśli się coś robi dobrze, to można przetrwać. Natomiast klony Facebooka czeka „friendsteryzacja” – twierdzi Pierre Bellanger, czyniąc aluzję do amerykańskiego serwisu, który powstał w 2003 r. i z miejsca zyskał ogromną popularność, lecz wkrótce zaczął wszędzie poza Azją szybko tracić rynki na rzecz MySpace i Facebooka.

Europejskie serwisy pokładają też nadzieje w trwałej atrakcyjności elementu lokalnego. – Lokalna treść to cenny atut niszowych serwisów. Chcemy zbudować taką sieć społecznościową, którą każdy mieszkaniec Hiszpanii uzna za koniecznie potrzebną. To zupełnie co innego, niż zakładać, że przyciągniemy wszystkich mieszkańców Ziemi – mówi Zaryn Dentzel, Amerykanin, który cztery lata temu wspólnie z hiszpańskimi przyjaciółmi założył Tuenti (od „tu entidad” – po hiszpańsku: „twoje miejsce”). Dodaje, że jeżeli Tuenti odniesie sukces, postara się zdobyć więcej środków po to, żeby i w innych krajach zastosować to samo „głęboko lokalne” podejście.

Założyciele wszystkich europejskich serwisów twierdzą, że na dłuższą metę kluczem do ich przetrwania będzie zróżnicowanie. Na przykład dla Skyrock znamienne jest to, że użytkownicy przeważnie prowadzą anonimowe blogi, zamiast tworzyć profile pod własnym imieniem i nazwiskiem. Pierre Bellanger mówi, że wielu użytkownikom serwisu – a są to głównie nastolatki – odpowiada taka anonimowość.

Z kolei Tuenti szczyci się tym, że jest siecią wysokiej klasy, do której można przystąpić tylko za zaproszeniem. Nazwiska uczestników są zabezpieczone przed wyszukiwarkami, a to zapewnia wysoki stopień prywatności i bezpieczeństwa. W rezultacie wzrost jest wolniejszy, ale za to sieć jest stosunkowo dobrze chroniona przed „dowcipnisiami” i oszustami.

Poza tym serwisy budują głębokie więzi z instytucjami lokalnymi, wprowadzając na swoje strony telewizyjne programy rozrywkowe, muzykę i inne materiały. Na przykład Hyves sponsoruje holenderską narodową drużynę piłki nożnej i wykonuje dla stacji telewizyjnej RTL badania opinii publicznej, które stanowią stały punkt wiadomości „telewizji śniadaniowej”.

Reklama na miarę

Skyrock i jej odpowiedniki w innych krajach twierdzą też, że mogą zaoferować reklamodawcom doświadczenie bardziej dostosowane do indywidualnych potrzeb. Pierre Bellanger nazywa to „reklamą haute couture”. Skyrock stworzył zindywidualizowaną stronę Coca Coli, Kohop, na której młodzi ludzie skrzykują się do prac społecznych – czyszczenia miejscowej plaży, zbiórki na rzecz ofiar trzęsienia ziemi na Haiti itp. Podkreśla się pozytywne działanie, a promocja marki jest subtelna. – Skoro nie możemy tak po prostu sprzedawać danych, musimy tworzyć bardziej twórcze kampanie. Mamy wewnętrzną agencję, która pomaga właścicielom marek organizować kampanie rozprzestrzeniające się przez namnażanie – jak wirus – mówi o StudiVZ dyrektor Riedl.

Hyves wspólnie z holenderskim bankiem Rabobank pracuje nad systemem obsługi płatności, nadającym się do stosowania w serwisie społecznościowym. Współpracuje też z klubami i bankami w tworzeniu usługi, która pozwoli użytkownikom zamawiać drinki i płacić za nie za pośrednictwem systemu. – Chodzi nam o to, żeby się stać integralną częścią holenderskiego życia – mówi Raymond Spanjar, jeden z założycieli Hyvesa.

Szacuje on, że 75 proc. ludności Holandii w wieku powyżej 13 lat korzysta z Hyvesa. Wszystkie serwisy współpracują z wielkimi światowymi reklamodawcami. Stafford Green, szef pionu technologii cyfrowej w Coca Cola, twierdzi, że nie może sobie pozwolić na pomijanie niszowych sieci lokalnych. – Byłoby wspaniale, gdyby tak, jak za dawnych lat, można było z jednego miejsca, na przykład z telewizji, dotrzeć do wszystkich – ale to już nie wróci! – mówi.

O tym, że lokalne serwisy społecznościowe mogą mieć przyszłość, świadczą dane finansowe (patrz ramka). Zdaniem Jeffa Manna, analityka z firmy Gartner, niektóre z nich prawdopodobnie znikną, ale część może przetrwać. – Elementy kulturowe i osobiste są tak silnym motorem takich sieci, że na tej scenie jest miejsce dla kilku graczy. Niewykluczone, że niektóre serwisy, takie jak Hyves, zdobyły już mocne przyczółki i potrafią je obronić. Raczej nie działają na poziomie, który pozwala trzymać firmowe odrzutowce i zapewnia zaproszenie do Davos, ale mogą być opłacalnymi małymi firmami – mówi.

Zyski i straty

● Hyves liczy w tym roku na stosunkowo skromne przychody (20 mln euro), ale, w przeciwieństwie do Facebooka, spółka jest od 2006 roku rentowna.

● Grupa Skyrock, która ma rozgłośnię radiową nadającą na falach FM, miała w zeszłym roku 39 mln euro przychodu i 7 mln euro zysku brutto – z tego około 5 mln z internetu.

● Tuenti miała w ubiegłym roku poniżej 5 mln euro sprzedaży, ale w III kwartale 2010 roku spodziewa się osiągnąć próg rentowności.

● StudiVZ, za którą koncern wydawniczy Georg von Holtzbrinck zapłacił w styczniu 2007 r. 85 mln euro, miała około 18 mln euro przychodu i nadal działa na stratach.