Mapę świata można wyobrazić sobie na wiele sposobów. Brytyjczycy w pewnym wieku dorastali w szkołach, gdzie na ścianach wisiały mapy, na których spora część globu była zaznaczona krzepiącym imperialnym różem. Dzieci zimnej wojny widziały świat podzielony na czerwone kraje komunistyczne i całą resztę. Dla menedżera Airbusa wszystkie państwa na mapie wyglądają mniej więcej tak samo, z jednym przygnębiającym wyjątkiem. To Japonia – jedyny kraj z grona najbogatszych będący terytorium Boeinga. Airbus kontroluje 54 proc. światowych zamówień na samoloty, w Japonii tymczasem niecałe 5 proc.

Największe japońskie linie lotnicze JAL (niedawno zbankrutowały) nigdy w swoich dziejach nie kupiły maszyny Airbusa. Kilka, które posiadają, pochodzą z fuzji z inną spółką. JAL wraz z następnym co do wielkości przewoźnikiem na rynku All Nippon Airways mają wespół 50 Airbusów i ponad 340 Boeingów. – To nienaturalna sytuacja. Japonia jest jednym z największych rynków na świecie, a Airbus nie jest prawie wcale obecny – mówi Tom Enders, prezes Airbusa.

Enders, konkretny w działaniu były spadochroniarz, postanowił coś z tym zrobić. W zeszłym tygodniu udał się do Japonii już po raz drugi w tym roku, w ramach starannie zaplanowanego najazdu na jeden z ostatnich bastionów Boeinga. Jeśli to się uda, zacznie się nowy rozdział jednej z największych rywalizacji biznesowych w dziejach świata. Niektórzy w Airbusie liczą, że rekonfiguracja globalnej branży samolotowej będzie trwała i europejski koncern pozostanie na zawsze pierwszy.

Japonia to nie tylko druga gospodarka na świecie. Leży w rejonie Azji i Pacyfiku, który według Airbusa i Boeinga stanie się w ciągu 20 lat większym rynkiem niż Europa czy USA, odpowiadającym za ok. 1/3 dostaw. Chiny już są najszybciej rosnącym rynkiem lotniczym. Lata tam ponad 500 maszyn Airbusa, czyli ok. połowa tego, co w USA. Jeśli uda się położyć kres dominacji Boeinga w Japonii, europejski koncern zyska atut w wielkiej grze, jaka rozegra się w tym dynamicznym regionie.

Ale tak jak zawsze gdy chodzi o Airbusa i Boeinga, nie obędzie się bez intensywnej, ostrej walki. Niewielu rywali biznesowych zwykło konkurować tak drapieżnie jak dwaj najwięksi producenci samolotów pasażerskich. W przeciwieństwie do pozostałych duopolów – Coca-Cola/PepsiCo, Microsoft/Apple, Visa/Mastercard – tylko jeden podmiot jest amerykański. Ponieważ siedzibą drugiego jest Francja, to tarcia geopolityczne nakładają się na normalne napięcia biznesowe.

Poza tym Boeing od kilkudziesięciu lat przyzwyczaił się do myślenia o sobie w kategoriach tego silniejszego. Dominował na rynkach od zarania epoki odrzutowców, stworzył model 747 jumbo, który stał się jedną z ikon tych czasów. W momencie pierwszego lotu próbnego jumbo jeta w lutym 1969 r. Airbusa jeszcze nie było na świecie. Europejska firma datuje swoje narodziny na maj owego roku – wtedy to ministrowie Francji i Niemiec podpisali porozumienie o wspólnej budowie odrzutowca pasażerskiego. Był to świadomy krok zmierzający do zerwania z przewagą USA w tej dziedzinie. Ale mało kto dawał szansę temu sztucznemu europejskiemu tworowi na pokonanie Boeinga, nawet w momencie, gdy zaczął wypuszczać samoloty mogące stanąć do rywalizacji z solidnymi produktami zakładów Boeinga w Seattle.

Pewien wysoki rangą menedżer czołowej firmy leasingującej samoloty przypomina sobie lot w USA krótko po tym, jak linie Northwest kupiły kilka Airbusów. – Zacząłem gadać z facetem siedzącym obok, który okazał się pilotem Northwest. Mówił mi: niech ci Francuzi lepiej zajmą się robieniem wina, bo za cholerę nie nadają się do robienia samolotów – opowiada.

Jak się miało okazać, Airbus miał więcej odporności i przetrwał dłużej niż linie Northwest, przejęte przez Deltę w 2008 roku. To był już piąty rok z rzędu, gdy Airbus dostarczał więcej samolotow niż Boeing – ten wyczyn udało mu się powtórzyć w zeszłym roku. Ale Boeing wciąż pokonywał Airbusa pod względem wartości produkcji przez siedem z ostatnich 10 lat, jak wynika z danych branżowej firmy konsultingowej Teal Group. W 2009 roku na mniej więcej równym poziomie (nieco poniżej 258 mld dol.) pozostawała zaś wartość portfela zamówień – co jest ważnym wskaźnikiem przyszłej kondycji. Tak czy owak awans Airbusa zabolał starszego rywala a walka coraz bardziej się zaostrza. W 2004 roku każda firma złożyła pozwy przeciwko tej drugiej w Światowej Organizacji Handlu o nielegalne korzystanie z subsydiów. Żadna ze spraw nie została jeszcze rozstrzygnięta.

Klienci, czyli linie lotnicze, nieraz przez te lata mogli odczuć polityczny wymiar konfliktu. Nieco ponad 10 lat temu Airbus był przekonany, że wreszcie udało mu się dopiąć kontrakt z izraelskim El Alem, dawniej lojalnym klientem Boeinga. Ale kiedy Izraelczycy w 1999 roku ogłosili, że zamierzają kupić europejskie maszyny, nie spodobało się to w Waszyngtonie. Urzędnicy administracji Clintona dali jasno do zrozumienia, że Amerykanie, a w szczególności Kongres, nie zrozumieją, dlaczego El Al nie kupuje od Boeinga. Do dziś więc izraelskie linie latają tylko boeingami.

Również Airbus korzystał z politycznego wsparcia, jak twierdzi Doug McVitie, analityk branży lotniczej pracujący w latach 90. w Airbusie jako dyrektor pionu informacji rynkowych. W centrali firmy w Tuluzie tępiono europejskie linie, które nie reagowały na zachęty do kupowania Airbusów – np. British Airways, będące przez wiele lat wiernym sojusznikiem Boeinga. – Dyrektorom Airbusa kwestionowano rozliczenia podróży, jeśli latali BA, taka panowała nienawiść. Jeśli nie można było znaleźć alternatywnego połączenia, pokrywano koszt biletu, ale po poważnej reprymendzie – wspomina McVitie.

Airbusowi udało się pokonać opór BA dopiero w 1998 roku. A polityka, zdaniem McVitiego to jeden z głównych powodów, dlaczego Airbusowi „raczej się nie uda” podbić Japonii, gdzie Boeing ma silną pozycję od czasów amerykańskiej okupacji po II wojnie. Zeszłoroczne wybory położyły jednak kres prawie 50-letnim niemal nieprzerwanym rządom Partii Liberalno-Demokratycznej. Nowy gabinet utworzyła Partia Demokratyczna. Airbus liczy, że to otworzy nowe możliwości. – Otoczenie polityczne moim zdaniem się zmienia – mówi dyplomatycznie prezes Enders.

Boeing twierdzi tymczasem, że polityka nie ma wielkiego znaczenia, przynajmniej wobec kontaktów biznesowych, które starannie pielęgnował z Japonią. – Jesteśmy obecni tu od ponad 50 lat i mamy silne relacje z dostawcami, klientami i partnerami – przekonuje wiceprezes Boeinga Charlie Miller. – Według naszych szacunków przy produkcji dla Boeinga jest zatrudnionych w Japonii prawie 13 tys. ludzi, czyli ponad 20 proc. pracowników branży lotniczej w tym kraju ogółem – dodaje. Najlepiej widać to przy nowym modelu boeinga, 787 dreamliner, do którego japońskie firmy dostarczają m.in. skrzydła. All Nippon Airways jako pierwsze wprowadzą dreamlinera do użytku.

Szefowie Airbusa przyznają, że gęsta sieć kontaktów pomogła Boeingowi umocnić pozycję w Japonii. Ale twierdzą zarazem, że mają inną broń: model A380 superjumbo, największy samolot pasażerski świata.

W trakcie intensywnej rywalizacji oba koncerny inwestują znaczne sumy w modele, które mają im zapewnić przewagę. W przypadku Boeinga jest to dreamliner, pierwszy samolot pasażerski zbudowany przeważnie z kompozytów węglowych, a także najszybciej sprzedający się model (876 zamówień od 57 klientów z całego świata). Airbus ma A380. Oba modele powstawały z opóźnieniami, ale 787 już przeszedł pierwsze próbne loty, a A380 jest w użytkowaniu od ponad dwóch lat. Airbus już dawno twierdził, że wielki A380 zupełnie zmieni jego pozycję względem Boeinga. Wreszcie europejski koncern ma pełną gamę samolotów do zaoferowania, od 108-miejscowego A318 aż po superjumbo dla ponad 800 pasażerów (więcej niż boeing 747).

Według Airbusa Japonia potrzebuje A380. Menedżerowie z Tuluzy przedstawiają wykresy pokazujące, jak Singapore Airlines, dzięki temu, że jako pierwsze wprowadziły ten model na swoje trasy, odebrały część udziałów w rynku liniom JAL i ANA. Na jednym z wykresów Airbus udowadnia, że liczba pasażerów Singapore Airlines na trasie Singapur–Tokio wzrosła o 8 proc. między majem a grudniem 2008 r. w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku, czyli zanim pojawił się A380. Na tej samej trasie linie ANA straciły 13 proc. pasażerów, a JAL aż 19 proc.

Szef działu sprzedaży Airbusa John Leahy podkreśla, że „efekt A380” jest jeszcze bardziej widoczny w kategorii premium, czyli wśród pasażerów klasy pierwszej i biznesowej, którzy są istotnym źródłem przychodów dla przewoźników. – Kiedy Singapore zaczęły latać na tokijskie lotnisko Narita samolotami A380, to JAL utraciły niemal wszystkich lepszych pasażerów w kierunku na Singapur, bo mając wybór wolą oni polecieć A380. A żeby konkurować z A380, trzeba mieć swojego A380 – dodaje.

Nie każdy się z tym zgadza. Richard Aboulafia z Teal Group uważa, że Airbusowi nie będzie łatwo przekonać Japończyków (a także wielu innych przewoźników) do zakupu. – Ludzie nie chcą wcale kupować A380 – twierdzi i zwraca uwagę, iż ponad połowa z 202 zamówień na superjumbo Airbusa nadeszła w pierwszych trzech latach od chwili rozpoczęcia sprzedaży w 2001 roku. Rynek wyraźnie woli mniejszy i lżejszy model A350 XWB, nad którym pracuje Airbus. Zamówienia na niego już dwukrotnie przebiły liczbę złożonych na A380. – Proponowanie modelu A380 na rynku japońskim, gdzie flagowy przewoźnik dopiero co zbankrutował, bo nie potrafił dość szybko ograniczyć pojemności, świadczy o całkowitym braku wyczucia – dodaje.

W kwestii stałego zepchnięcia Boeinga z pozycji czołowego producenta samolotów Aboulafia sądzi, że to będzie zależeć od powodzenia modelu 787. – Jeśli 787 poradzi sobie tak jak zaplanowano, to Airbus powinien się cieszyć, jeśli w ogóle odzyska choć połowę rynku, co będzie zresztą możliwe tylko pod warunkiem, że projekt A350XWB też się powiedzie. Gdyby coś poszło nie tak z 787, w sensie ekonomiki eksploatacji i osiągów, to Airbus z pewnością pokona Boeinga – mówi.

Na razie werdykt nie zapadł. Enders nie wyjechał z Tokio z pakietem zamówień na A380 lub inne modele. Wielu ludzi błędnie i zbyt nisko oceniało jego firmę przez ostatnie lata. Ale tylko ktoś śmiały w ocenach mógłby już teraz postawić krzyżyk na Boeingu.

Po korkociągu europejski producent samolotów leci względnie spokojnie

Jeszcze nie tak dawno Airbus kojarzył się z bałaganem i klęskami. Pięć lat temu europejski producent samolotów i jego właściciel holding EADS ugrzęzły w dołku, próbując stworzyć największy odrzutowiec pasażerski na świecie.

Najpierw przyszła wiadomość, że projekt A380 ma poważne opóźnienia. Trzeba było zredukować zakładaną wielkość produkcji i wypłacić odszkodowania klientom, czyli liniom lotniczym. Rozkręciła się spirala kosztów. W atmosferze utarczek między przedstawicielami interesów francuskich i niemieckich wyrzucono część kierownictwa. Kurs akcji EADS poleciał na łeb. Przy okazji wyszło na jaw, że wielu menedżerów EADS sprzedawało akcje tuż przed pojawieniem się problemów.

Dziś jednak panuje względny spokój. Restrukturyzacja zastąpiła podwójne kierownictwo francusko-niemieckie jednym prezesem i jednym przewodniczącym rady. Francuski nadzór orzekł w grudniu, że nie doszło do złamania prawa o zakazie korzystania z poufnych informacji. Model A380 lata i jest popularny wśród pasażerów, a rywal, amerykański Boeing, zrobił sobie kiepską prasę, gdyż miał problemy z dokończeniem budowy modelu 787 Dreamliner (wzbił się po raz pierwszy w niebo w grudniu ub.r.).

Nie brak jednak wyzwań. Airbus nie był dotąd w stanie zwiększyć produkcji A380 do wymaganego poziomu. Prezes Tom Enders przyznał, że samolot ten „w najbliższych latach pozostanie finansowym balastem”.

Tymczasem trwają prace nad modelem A350XWB, firma ma nadzieję zacząć końcowy etap montażu w przyszłym roku. Przy jego budowie stosuje się więcej kompozytów niż w poprzednich modelach, co jest kosztowne i stwarza techniczne trudności. Samolot cieszy się powodzeniem wśród klientów, ale pełną płatność uregulują oni, kiedy Airbus, począwszy od 2013 r., rozpocznie dostawy.

To wszystko dzieje się w cieniu opóźnionego o 4 lata projektu wojskowego transportowca A400M, który już przekroczył 20-miliardowy budżet o 11 mld euro. Państwa klienci, czyli Niemcy, Francja, W. Brytania, Hiszpania, Belgia, Luksemburg i Turcja, spierają się z EADS, jak pokryć lukę finansową. Airbus zagroził w tym roku zamknięciem projektu, ostrzegając, że może on zachwiać kondycją finansową całej firmy. Partnerzy państwowi opracowali w styczniu plan ratunkowy, ale prezes Enders określił go jako „zaledwie minimum”.