W czasach takich jak dziś - pełnych gwałtownych zmian rynkowych, kiedy każda dana makroekonomiczna znacząco wpływa na wartość spółki, warunkiem osiągnięcia przez firmę sukcesu jest przekazywanie na rynek informacji o sobie - rzetelnych i wiarygodnych. Spółka może to uczynić wykorzystując szeroki wachlarz narzędzi zaliczanych do relacji inwestorskich.
Czym więc są relacje inwestorskie i jak powstały? Historia investor relations (IR) sięga połowy lat trzydziestych ubiegłego wieku, kiedy to w 1933 oraz 1934 roku przyjęto w Stanach Zjednoczonych ustawy o papierach wartościowych oraz o obrocie papierami wartościowymi. Relacje inwestorskie powstały wówczas dla ochrony społeczeństwa amerykańskiego przed nadużyciami w emisji i obrocie papierami wartościowymi. Wg definicji stworzonej przez National Investor Relations Institute (najstarszej instytucji relacji inwestorskich) „relacje inwestorskie to element zarządzania strategicznego, obejmujący finanse, komunikację, marketing i przestrzeganie prawa obrotu papierami wartościowymi, który umożliwia efektywną komunikację między spółką, społecznością inwestorską i pozostałymi zainteresowanymi stronami i w efekcie przyczynia się do rzetelnej wyceny papierów wartościowych przez rynek”.
W Polsce pierwsza jednostka odpowiedzialna za kontakty z inwestorami powstała w 1993 roku (dwa lata po rozpoczęciu działalności przez Warszawską Giełdę Papierów Wartościowych). Rynek relacji inwestorskich w Polsce jest więc stosunkowo młody, choć bardzo dynamiczny. Wiąże się to z tym, że rośnie zainteresowanie polskim rynkiem kapitałowym, a w związku z tym zwiększa się liczba departamentów IR oraz profesjonalizacja usług przez nie prowadzonych. Zasięg działań IR mylony jest jednak z public relations. Aby tego uniknąć – tj. mylenia IR z PR – należy opracować program określający strategię działania firmy w zakresie IR, w tym w szczególności skupić się na zapobieganiu niedowartościowaniu przedsiębiorstwa.
Jakie jest zatem główne zadanie IR? Relacje inwestorskie przede wszystkim skupiają się na przekształceniu opisu emitenta, by akcjonariusze zobaczyli w nim program korzyści. Dzięki temu działania IR budują więzi z akcjonariuszami oparte na rzetelnych, dostosowanych do oczekiwań rynku kapitałowego informacjach. Można zatem powiedzieć, iż IR cechuje się:
- Przejrzystością i otwartością
- Wiarygodnością
- Spójnością
- Terminowością
- Umiejętnością słuchania i interaktywnością
- Zgodnością z przepisami
- Integralnością oraz powiązaniem działalnością spółki z innymi departamentami.
Nadrzędną cechą relacji inwestorskich jest jednak dialog pomiędzy spółką a konkretnymi podmiotami rynku giełdowego. Można zatem powiedzieć, że relacje inwestorskie zdają swój egzamin w momencie, gdy komunikacja między spółką a inwestorami wpisuje się w kształtowaną w firmie strategię komunikowania się. Przestrzeganie wszystkich wyżej wymienionych cech może natomiast przyczynić się do poprawy funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku kapitałowym zwiększając jego konkurencyjność i co najważniejsze wzbudzając zainteresowanie inwestorów.
Kogo działania relacji inwestorskich mogą dotyczyć? Zainteresowanymi IR są nie tylko przedstawiciele spółki, specjaliści do spraw relacji inwestorskich, maklerzy, doradcy inwestycyjni, analitycy rynku papierów wartościowych, czy media branżowe, ale również towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne i inwestycyjne, agencje ratingowe oraz instytucje regulujące rynek obrotu, jak Giełda Papierów Wartościowych, Krajowy Depozyt Papierów Wartościowych, Komisja Nadzoru Finansowego, czy Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. Znaczne zróżnicowanie odbiorców komunikatów wysyłanych przez działy IR nie jest jednak przeszkodą czy utrudnieniem, gdyż wszystkie te podmioty zainteresowane są jednym – rzetelną informacją o spółce, która jest dla nich strategiczna dla dalszych decyzji, a co za tym idzie może wypłynąć na wycenę spółki i poziom obrotu papierami.
W związku jednak z opisanym wyżej zróżnicowaniem grupy docelowej informacji IR, spółka musi wykorzystywać różne narzędzia komunikacji zarówno te tradycyjne, jak i te bardziej nowoczesne. Do tradycyjnych i najczęściej wykorzystywanych działań IR zaliczyć można roczne, półroczne, kwartalne czy bieżące raporty z działalności, raporty analityczne, konferencje inwestorskie, walne zgromadzenia akcjonariuszy, roadshows, spotkania 1-to-1 (szczególnie z osobami decyzyjnymi firmy), bezpośrednie spotkania z inwestorami, czy wyjazdy studyjne. Do narzędzi marketingowych wspierających działania IR można z kolei zaliczyć broszury i biuletyny korporacyjne, badanie opinii, programy lojalnościowe, Investor Day czy konferencje prasowe. Do narzędzi IR wykorzystujących nowoczesne technologie zaliczyć można natomiast podstrony „relacje inwestora” na stronach internetowych firm, newslettery w formie elektronicznej, tele- oraz videokonferencje, a także conference call. Kluczową kwestią pozostaje jednak odpowiednie wykorzystanie dostępnych narzędzi przy jednoczesnym ich dostosowaniu do potrzeb użytkowników.
Jakie są zatem cele IR? Celem nadrzędnym IR jest budowanie profesjonalnego wizerunku spółki wśród inwestorów, zarówno tych obecnych, jaki przyszłych. Kluczową kwestią w tym obszarze jest jednak dobór odpowiednich kanałów informacyjnych. Ważne bowiem jest, by informacje były płynnie przesyłane oraz by istniała dobra komunikacja na linii zarząd spółki – inwestor. Przekazywane powinny być nie tylko aktualne dane, ale również plany przedsiębiorstwa, obierane strategie, czy planowane inwestycje. Dane przekazywane inwestorom powinny mieć szeroki wachlarz, by mieli oni jak najpełniejszy i możliwie największy zakres danych. Aktywne przekazywanie informacji prowadzi bowiem do zwiększenia zainteresowania akcjonariuszy spółką, podjęcia decyzji o inwestowaniu w akcje przedsiębiorstwa, a w długim okresie czasu również do lepszej wyceny jednostki.
Zarówno działy relacji inwestorskich działające w przedsiębiorstwach, jak i firmy zewnętrzne zajmujące się IR w Polsce prezentują obecnie wysoką jakość usług, w większości nie myląc zadań IR z public relations. Najczęściej pamiętają oni, iż działania w zakresie IR mają wywierać pozytywny wizerunek spółki oraz obierać za swój cel budowanie zaufania uczestników rynku kapitałowego względem przedsiębiorstwa. Jednocześnie należy jednak pamiętać, że skuteczne działania IR pomagają także w budowaniu wartości rynkowej przedsiębiorstwa, a przez to wpływają również na kosztu kapitału.
