Reklamy behawioralne, czyli dobrane tematycznie do konkretnego internauty, są już tak popularne, że branża postanowiła uregulować rynek. Każdy internauta, który nie będzie chciał, aby zbierano o nim informacje, będzie mógł to sobie zastrzec.

Mężczyzna 20 – 39 lat, z Polski, zainteresowany produktami finansowymi, a do tego taki, który już kiedyś odwiedził stronę firmy zajmującej się odzyskiwaniem podatku płaconego za granicą. Takimi osobami zainteresowała się firma Euro-tax.pl, która zajmuje się odzyskiwaniem podatków. Zleciła więc agencji reklamowej Behavia, aby ta dostarczyła jej reklamy właśnie do nich.

Do tak szczegółowo sprofilowanego klienta udało się dotrzeć dzięki jego wcześniejszej aktywności w internecie. Zasada jest taka: każda wizyta w sieci oznacza zostawienie swojego śladu w tzw. cookie. Za pomocą tych śladów agencje reklamowe mogą budować profile potencjalnych odbiorców reklam i to właśnie do nich, na życzenie klientów, kierować swój przekaz.

Rynek reklamy internetowej zachwycił się tą metodą. W USA eMarketer obliczył, że jego wartość wzrośnie z 775 mln dolarów w 2008 roku do 2,6 miliarda w 2014 roku. W Polsce na razie reklama behawioralna dopiero raczkuje, ale już teraz branża postanowiła zadbać o jej prawne uregulowanie.

Nowe usługi

Pierwszą polską siecią reklamową, która zdecydowała się skupić na tzw. targetowaniu behawioralnym była właśnie Behavia (część grupy ARBOmedia), która na rynku pojawiła się w 2009 roku. Wiosną tego roku doszła jeszcze kolejna sieć AdProfile (część grupy IDMnet.). Efekt? Ten rodzaj reklamy pojawił się już jako osobna kategoria. Pierwszy raz w raporcie AdEx za 2010 rok. Stanowi ona 0,9 proc. rynku, co oznacza przynajmniej 15 mln zł wydane na sprofilowane kampanie reklamowe.

– To dopiero początek, bo dziś reklamę behawioralną zaczynają oferować też większe sieci reklamy internetowej i wszystkie największe portale – mówi Łukasz Skawiński, szef AdProfile. Główni gracze wchodzą na rynek z coraz bardziej zaawansowanymi technikami. I tak AdProfile dzisiaj startuje z usługą TradeBooster, za pomocą której sklepy internetowe będą mogły przypomnieć się klientom, którzy już byli na ich stronie, nawet coś wybrali, ale zrezygnowali z zakupu. Na początku października uruchomi z kolei Intuicje Zakupowe, gdzie szczegółowe profile będą tworzone na podstawie danych, jakie zostawili po sobie użytkownicy porównywarki cen Nokaut.pl. Behavia zaś właśnie stworzyła na potrzeby klientów zainteresowanych reklamą związaną z Euro 2012 profil kibica piłkarskiego.

Twój wybór

To, co dla reklamodawców jest krokiem do skutecznej kampanii, dla wielu internautów jest kolejną metodą zbierania o nich informacji. – Ciasteczka (cookie) zbierają informacje anonimowo, to pozwala więc jedynie na zidentyfikowanie internauty jako zbioru pewnych zainteresowań i zachowań internetowych, a nie konkretną osobę – uspokaja Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Kontrowersje wokół targetowania behawioralnego nasilają się jednak. Już w 2009 roku Komisja Europejska wszczęła postępowanie przeciwko W. Brytanii po skargach brytyjskich internautów na stosowanie tej metody przez tamtejszych dostawców usług internetowych. Aby zapobiec podobnym problemom u nas, IAB właśnie przyjął opracowane dla całej UE Zasady Internetowej Reklamy Behawioralnej i polecił swoim członkom, by zastosowali się do tych wytycznych. A wśród nich jest m.in. zakaz targetowania dzieci poniżej 12. roku życia. – Najważniejszą wskazówką jest polecenie wpisania do polityk prywatności stron WWW jasnej informacji o tym jakie informacje zbierają za pomocą cookie – mówi Daniel Kondzior z grupy roboczej IAB. – Chcemy też wprowadzić specjalną ikonę, która pojawiać się będzie na reklamach korzystających z informacji behawioralnych i informować o tym internautę – dodaje Sobolewski. Ikona ta ma przekierowywać do już działającego portalu Youronlinechoices.com/pl, gdzie użytkownik nie tylko dowie się dokładnie, o co chodzi w tej formie reklamy, ale także jeżeli uzna, że jednak nie chce jej dostawać, będzie mógł zastrzec swoje dane. – Chcemy, aby najwięksi wydawcy internetowi włączyli się do systemu samoregulacji do końca tego roku – mówi Sobolewski.