Sprzedaż towarów pod markami własnymi sieci handlowych rośnie o ponad 20 proc. w skali roku. W ostatnim czasie, trudnym i dla handlu, i dla producentów, nabrała tempa. Sieci dążą do poszerzania asortymentu dostępnego pod ich logo po cenach przystępnych dla klientów, a wytwórcy chętnie wchodzą w ten segment, który pozwala im poszerzyć rynek zbytu. Przykładem może być Alma Market, która właśnie rozpoczęła kampanię promującą nową markę własną. To Food & Joy, pod którą oferowane jest 70 produktów. Pierwsza marka sieci to Krakowski Kredens.
Mierz siły na zamiary
Sieci ogłaszają przetargi dla dostawców, ale można też wystąpić do nich z własną ofertą. – Wcześniej warto jednak przeprowadzić dokładną analizę rynku. Zobaczyć, jakie produkty są oferowane pod markami własnymi sprzedawcy, które z nich najlepiej rokują. Dopiero z taką wiedzą można przystąpić do negocjacji kontraktu. Inaczej będzie on zawierany po omacku, co może się źle skończyć – tłumaczy Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności, który sam dostarczał towary na zlecenie marketów.
Dlaczego trzeba zachować daleko idącą ostrożność? Bo sieć narzuca bardzo wyśrubowane wymagania w zakresie jakości i ceny. Ta pierwsza powinna być bardzo wysoka, a druga jak najniższa.
Reklama
Trzeba więc dokładnie przeliczyć, czy dostawy w proponowanej przez sieć wielkości będą opłacalne przy kosztach wynikających z oczekiwań odbiorcy. Oczywiście trzeba przy tym uwzględnić zmieniające się ceny surowców, pracy i kursów walut, jeśli niektóre artykuły wykorzystywane w produkcji są importowane. Trzeba też dodać koszty transportu, bo dowóz towaru pod logo sieci jest po stronie producenta. Na szczęście nie ma on obowiązku odbierania produktów, które się nie sprzedały lub których termin ważności się skończył. Przyjmuje się, że są one własnością sieci i to ona też zajmuje się ich reklamą.
Te wszystkie kalkulacje są o tyle ważne, że marże, jakie ma producent na marce własnej, są bardzo niskie. Może się więc okazać, że nagłe wahnięcie tylko w cenach surowców spowoduje, że spodziewane zyski ze współpracy zamienią się w straty.
– Rentowność netto przy marce własnej oscyluje w okolicach 0,5 proc. – twierdzi Zbigniew Dybał, prezes spółki Czarnieckie Makarony.
Zawiedziesz – płacisz!
Producent powinien też dokładnie oszacować swoje moce produkcyjne. Może się bowiem okazać, że nie będzie w stanie sprostać nowym, większym zamówieniom od sieci, w sytuacji gdy produkt pod marką własną bardzo przypadnie do gustu konsumentom. A kary finansowe za niedostarczenie towaru na czas bywają ogromne.
– Wahają się najczęściej w granicach od 10 do 30 proc. wartości dostawy. Bywa jednak, że dochodzą do 40 – 50 proc. Wszystko zależy od tego, jaki kontrakt uda nam się wynegocjować. Oczywiście nowi dostawcy muszą się liczyć z uzyskaniem gorszych warunków – wyjaśnia właściciel firmy specjalizującej się w produkcji chemii gospodarczej.
Sieć tłumaczy oczywiście nałożenie kary tym, że brak produktu na półce przynosi jej realne straty, bo nie ma go czym zastąpić. Kary można uniknąć tylko w sytuacjach, gdy niedotrzymanie terminu dostawy było spowodowane wypadkiem losowym.
Są jeszcze inne sytuacje, kiedy producent może narazić się na konsekwencje finansowe. Będzie musiał zapłacić karę, jeśli jakość dostarczanych przez niego produktów obniży się. Stawki są podobne jak za niedotrzymanie terminu dostawy. Dlatego bardzo ważne jest, by kontrolować proces produkcji.
Cena i jakość
Stając do przetargu, producenci powinni pamiętać jeszcze o jednej zasadzie, która rządzi w tej branży od lat – wygrywa ten, kto zaproponuje najniższą cenę na zamówiony przez sieć produkt. Nie zawsze jest uczciwie. – Nie jest tajemnicą, że markety za pośrednictwem podstawionych przez siebie graczy zbijają ceny. Jeśli podejrzewamy, że bierzemy udział w takim przetargu, lepiej się z niego wycofać – doradza jeden z wytwórców z branży mięsnej.
Wygranie przetargu nie gwarantuje jeszcze zawarcia umowy na dostawy do sieci. Trzeba jeszcze przejść audyt.
– Naszych dostawców obowiązuje standard produkcji Żywności Tesco TFMS. Jest oparty na międzynarodowym standardzie BRC i ukierunkowany na poprawę bezpieczeństwa i jakości produktów. Taki sam system klasyfikacji obowiązuje wszystkich dostawców, niezależnie czy chodzi o Polskę, Chiny czy Wielką Brytanię – mówi Michał Sikora z Tesco Polska. Dodaje, że dostawca marki własnej jest jeszcze potem audytowany przynajmniej raz do roku. A gdy zachodzi podejrzenie obniżenia jakości marki własnej, wykonywana jest dodatkowa kontrola w zakładzie.
– Sprawdzane są wszystkie etapy procesu wytwarzania i dostawy surowców, opakowań, produkcji, magazynowania i transportu produktów. Innymi słowy, kontrola obejmuje bezpieczeństwo produktów, systemy zapewniające bezpieczeństwo i proces technologiczny. Przed rozpoczęciem współpracy dostawca ma czas na zapoznanie się z TFMS, po czym ustalamy termin pierwszego audytu – wylicza Sikora.
Jak podkreślają producenci, łatwiej jest przejść kontrolę, dysponując standardami jakości i certyfikatem ISO.
– Dzięki nawiązaniu współpracy z siecią nasze przychody wzrosły o ponad 10 proc. – wyjaśnia producent przetworów spożywczych.
Dostawy dla sieci handlowych to dobry sposób na wykorzystanie w pełni mocy produkcyjnych, co przełoży się na niższe koszty wytworzenia jednostkowego towaru i realne zyski w firmie. Opłacają się tylko wówczas, gdy są duże.
Efekt skali
Producent ponosi bowiem ogromne koszty uruchomienia produkcji pod marką własną firmy handlowej. Zamawia opakowania i etykiety, takie jakich żąda sieć, kupuje surowiec, a czasem modernizuje też zakład, by sprostać wymaganiom marketu – tłumaczy Andrzej Gantner.
Wiąże się to nawet z wielomilionowymi nakładami. – Dlatego, jeśli z naszych obliczeń wynika, że kontrakt zacznie się zwracać po 2 – 3 latach, lepiej dać sobie spokój – doradza.
Kontrakty na dostawy pod marką własną są terminowe i trwają najczęściej rok lub dwa lata. Odnawiane są każdorazowo na koniec roku. Wówczas trzeba się liczyć z tym, że konkurencja przebije ofertę i wypchnie nas z interesu. Dlatego trzeba być dobrze przygotowanym do każdych rozmów z siecią, a najlepiej zaproponować jej jakiś upust lub udogodnienie podczas każdych negocjacji.
Zawierając umowę, trzeba dokładnie spisać w niej czas jej obowiązywania, w jakich dokładnie okolicznościach można zmienić ceny oraz kiedy kontrakt może zostać wypowiedziany. Bo jakiekolwiek podwyżki cen dostarczanych produktów w trakcie obowiązywania umowy z siecią są niezwykle trudne, a do tego możliwe co najmniej po 6 – 12 miesiącach współpracy.
– Zerwanie umowy powinno natomiast być poprzedzone 3-miesięcznym okresem wypowiedzenia.
Kredyt kupiecki na długi okres
Eksperci przestrzegają, by producenci dokładnie kalkulowali siłę swojego portfela. Płatności za dostawy sieci regulują czasem i po 120 dniach. W związku z tym łatwo jest o zatory płatnicze, które mogą prowadzić do bankructwa. Niestety małe firmy o tym często zapominają i współpraca z sieciami bywa dla nich pułapką.
Ale wielu przedsiębiorcom otwiera drzwi wielkiego biznesu, bo sieci, które są zadowolone z dostarczanej marki własnej, chętniej godzą się na dostawy towarów również pod logo producenta, na których marża wytwórcy jest z zasady znacznie wyższa.
Współpraca z siecią bywa też przepustką do rozwinięcia eksportu. Przykładem są Dawtona czy Jutrzenka, które rozwinęły skrzydła w wysyłaniu swoich towarów na Zachód właśnie dzięki marketom.
Na co zwrócić uwagę, zawierając kontrakt z siecią handlową:
● na umowę, którą przed podpisaniem warto omówić z prawnikiem;
● zapisy dotyczące przeprowadzania audytów i kontroli w zakładzie powinno zostać określone, przy jakiej okazji mogą być prowadzone, ile razy w roku;
● na zapisy dotyczące zerwania kontraktu, które powinny precyzować kiedy i jak może nastąpić zerwanie współpracy;
● na warunki współpracy zaproponowane przez sieć, która niechętnie dopuszcza jakiekolwiek zmiany w cenach odbieranych towarów – zmiana jest możliwa najwcześniej po kilku miesiącach współpracy;
● już w umowie warto zastrzec, że producentowi przysługuje możliwość zmiany ceny na wypadek wzrostu kosztów surowców, pracy czy kursów walut.
Warto produkować dla marketów czy nie?
Plusy:
● perspektywa stałej sprzedaży i rozwoju firmy, bo towary pod markami własnymi zyskują sobie coraz więcej konsumentów,
● dostawcy, którzy się sprawdzą, mogą liczyć na wieloletnią współpracę,
● marka własna jest przepustką do rozwoju eksportu,
● marka własna jest przepustką do wprowadzenia do sieci towarów pod własnym brandem,
● można wynegocjować lepsze warunki dostaw dla towarów pod własnym logo.
Minusy:
● sieci handlowe wymagają dużych mocy przerobowych, a to wymaga dodatkowych inwestycji,
● nie ma 100-proc. pewności kontraktu – istnieje ryzyko, że konkurencja przebije ofertę i umowa zostanie zerwana,
● konieczność szybkiego reagowania na potrzeby marketów,
● stałe audyty ze strony marketów, mające na celu kontrolowanie jakości dostarczanych produktów,
● wysokie kary finansowe za nieprzestrzeganie warunków dostaw.
