Przed wejściem zawsze stoją uśmiechnięci, przystojni, roznegliżowani od pasa w górę i dokładnie wydepilowani młodzieńcy. Uosobienie przystojniaków z amerykańskich college’ów. Wewnątrz półmrok, głośna imprezowa muzyka i zapach drogich perfum. Do tego meble jak z eleganckiej rezydencji i uśmiechnięta obsługa, podrygująca w rytm piosenek i zagadująca każdego, jak mu mija dzień i czy dobrze się bawi.

To nie kluby czy dyskoteki. Tak na całym świecie wyglądają sklepy amerykańskiej sieci Abercrombie & Fitch. Słynnej, bo choć ubrania, które sprzedaje, są dosyć drogie i słabo podążają za zmieniającą się modą, to A&F sprzedaje nie tyle odzież, ile styl życia: przekonanie, że należy się do tej fajnej, cool i trendy części świata. W Polsce Abercrombie & Fitch wciąż nie ma. Z badań marketingowych wykonywanych na zlecenie tej sieci wynika, że za mało jest polskich cool, trendy i – co nie mniej ważne – wystarczająco zamożnych klientów. – Z 300 aktywnych na świecie marek w naszym kraju dostępnych jest 10 proc. Przed nami jeszcze długa droga do tego, by pozostałe były w zasięgu ręki każdego Polaka – mówi Karina Kreja, dyrektor w dziale badań rynku i doradztwa w firmie CBRE.

>>> Czytaj też: Najcenniejsze państw 2012: wartość Polski rośnie najszybciej na świecie

Ale ostatnie miesiące przyniosły wysyp znanych sieci, które po latach omijania Polski szerokim łukiem zaczynają coraz poważniej przyglądać się naszemu rynkowi. Pojawiły się już Joop, American Eagle Outfitters, Carpisa, Kik, COS, Karen Millen i Victoria’s Secret. A niedługo będzie można zrobić zakupy w Michael Kors, Banana Republic, Hollister, Superdry, Disney Store, Atmosphere, Louis Vuitton, Debenhams i French Connection.

Szkiełkiem i okiem

Sporo, ale i tak w porównaniu z Londynem czy Berlinem polska mapa zakupowa wciąż wygląda blado. Na naszą korzyść działa jednak kryzys. Ostatnia fala debiutów dużych marek w naszym kraju przypadła na lata 2008 – 2009. Wyczerpujące się możliwości w krajach Europy Zachodniej okazały się impulsem do szukania nowych rynków. Utrzymująca się recesja zmusza globalnych graczy do ponownego przyjrzenia się krajom, na których jeszcze nie funkcjonują.

Ekspansję zazwyczaj poprzedzają solidne badania. Tak dokładne, jakby prowadził je wywiad któregoś ze światowych mocarstw. – Sprawdza się wszystko: strukturę zarobków i wydatków mieszkańców. Czym się zajmują, czy jest wystarczająco duża grupa potencjalnie interesujących klientów. Potencjalnie to znaczy odpowiednich dla danej marki. W naszym przypadku to kobiety biznesu na wysokich stanowiskach. Pytamy, gdzie spędzają czas, kto jest dla nich liderem opinii, gustów – mówi Julita Lange z londyńskiej luksusowej marki odzieżowej Manifattura Donna. – Nie wystarczy sama rozpoznawalność produktów, konieczna jest pewność, że ta znajomość przełoży się na zakupy. Wejście do nowego kraju to inwestycja – dodaje.

Przygotowanie do wejścia na rynek lokalny trwa co najmniej rok, dwa dla popularnych marek ze średniej półki i nawet około pięciu dla marek ekskluzywnych. Wszystko zależy do tego, czym kieruje się firma, podejmując decyzję o ekspansji. – Może to być czyste naśladownictwo. Koncern wchodzi na nowy rynek, bo są już na nim obecni jego najważniejsi konkurenci – tłumaczy Kreja. Takie debiuty są dosyć spontaniczne. Wystarczy, że marka skierowana do podobnego klienta zrobiła badania i zdecydowała się podjąć ryzyko. Tak było choćby z otwarciem salonu GAP, który ruszył w Warszawie rok temu. Wkrótce pociągnął za sobą American Eagle, a teraz w Polsce pojawi się Holister. Są też takie marki, których pojawienie się na nowym rynku poprzedzają wieloletnie analizy dotyczące koniunktury i siły nabywczej konsumentów. Kiedy już zdecydują się na debiut, wchodzą na rynek pewnie, z zamiarem szybkiego rozwoju. Tak właśnie zrobiły w Polsce np. drogerie Hebe.

W przypadku marek ekskluzywnych sprawa jest jeszcze bardziej skomplikowana. W ogromnej mierze przy wyborze nowego rynku kierują się... przeczuciem. – To nie tylko badania marketingowe, ale także obserwacje stylu życia czy pracy. Takie subiektywne odczucie, że pasuje się do danego miejsca – przyznaje Julita Lange, której firma właśnie przygotowuje się na wejście na polski rynek.

Marki luksusowe zbierają dane także ze sklepów internetowych, sprawdzając, skąd pochodzą kupujący. – Wiedzy dostarczają im też salony działające w innych krajach świata, w których sprzedawcy coraz częściej pytają o to klientów – mówi Karina Kreja. W przypadku marek ekskluzywnych dużo czasu zajmuje znalezienie lokalu odpowiadającego oczekiwaniom dotyczącym położenia – najchętniej na prestiżowej głównej ulicy zakupowej, w eleganckim otoczeniu, by wyeksponować wyposażenie i witryny. Z kolei dla marek ze średniej półki lubujących się w dużych salonach problemem wciąż jest znajdowanie odpowiednich powierzchni. Jeżeli firma poszukuje salonu wielkości 600 – 700 mkw. w upatrzonym centrum handlowym, zwykle musi czekać, aż taki lokal się zwolni.

Najpierw Warszawa

Otwarcie sklepu w nowej lokalizacji to jednak za mało, by podbić rynek. – Nie wystarczy być. Trzeba jeszcze być w takich miejscach, by łatwo dać się znaleźć. Stąd marki skierowane do ludzi biznesu coraz częściej starają się o butiki w pobliżu banków czy centrów finansowych, a nawet w hotelach – opowiada Lange. Istnieje kilka sprawdzonych schematów ekspansji. W większości przypadków globalne marki zaczynają swoją działalność w Polsce od Warszawy. Stolica w największym stopniu przypomina firmom ich rynki pochodzenia, następnym etapem rozwoju jest sieć lokali w pozostałych aglomeracjach, ze szczególnym uwzględnieniem Krakowa, Wrocławia i Poznania. Światowe ikony równie uważnie co miasto dobierają obiekt, w którym będzie otwarty dany lokal. Przykładowo w Warszawie największym zainteresowaniem cieszą się odwiedzane dziennie przez dziesiątki tysięcy osób galerie handlowe. – W nieco inny sposób rozwijają się marki popularne segmentu mass market, które mimo że zaczynają od Warszawy i innych aglomeracji, kiedy już okrzepną na naszym rynku, wchodzą również do miast średniej i mniejszej wielkości. Dobrym przykładem ekspansji tego typu są marki od lat obecne w Polsce, jak H&M, obecna już nawet w miejscowościach zamieszkanych przez 60 tys. mieszkańców, Rossmann czy Deichmann – tłumaczy Patrycja Dzikowska, dyrektor w dziale badań i doradztwa Jones Lang LaSalle.

Ostatni typ debiutantów to eksperymentatorzy. Ekspansję zaczynają nietypowo od mniejszych miejscowości. Należą do nich np. szwedzka sieć odzieżowa Lindex, która na swój debiut wybrała Wałbrzych, czy niemieckie dyskonty KIK Textilien i NKD, które pojawiły się w Tarnowskich Górach. W tym wypadku mała miejscowość zastępuje marketingowcom długie i żmudne badania. Jeżeli rynek nie okaże się interesujący, inwestycja nie jest tak kosztowna, jak wejście do drogich lokali w dużych miastach.

Debiuty ostatnich miesięcy to zapewne dopiero początek. W Polsce powstaje obecnie 690 tys. mkw. nowoczesnej powierzchni handlowej, która ma być oddana do użytku do 2014 r. Oznacza to otwarcie ponad 20 nowych centrów handlowych. I nowe lokalizacje dla marek, które z pewnością zawalczą o nasz rynek.