Nie za dużo tych reklam? Bilbordów, płat rozwieszonych na budynkach?

Wiem o czym pan mówi. O chaosie, który sprawia, że odnosimy wrażenie, że wszędzie mamy reklamy. W wielu krajach są ograniczenia dotyczącego tego ile i jakie reklamy można wieszać. Polski rynek cierpi od lat na brak jakichkolwiek regulacji w wyniku czego i Pan, i wiele innych osób zwraca uwagę na „przeładowanie reklamami”.

To nie jest dobre ani dla przemysłu reklamowego ani dla samych reklamodawców. Z mojej perspektywy znacznie lepiej firmom reklamowych współpracuje się ze społecznościami, dla których ważny jest dobry wygląd otoczenia, dobrze zaprojektowana architektura i przemyślana infrastruktura. Paryż, Tokio to miasta, które zaczynają dbać o dobry wizerunek reklam.

Ale wam chyba nie zależy na takich regulacjach?

Wprost przeciwnie. To pozwala na wykorzystanie różnych form reklamowych, tradycyjnych, statycznych bilboardów, cyfrowych bolboardów. Już dziś widoczna jest tendencja, że władze miast współpracują z firmami outdoorowymi. Pomagamy tworzyć architekturę miast. Bo outdoor to dziś nie tylko bilbordy. To też reklamy na przystankach, murach i elewacjach. Reklamy, które mogą być bardzo ciekawym elementem architektury.

A oprócz chaosu i ogromnej liczby reklam nasz rynek różni się zasadniczo od innych?

Mówiąc szczerze, rynki reklamowe różnią się niewiele. To co wyróżnia Polskę, to wyjątkowo szybki rozwój tego segmentu, szczególnie w porównaniu z zachodem. Rynek reklamowy jest ściśle związany ze wskaźnikiem PKB. Perspektywy dla polskiego PKB mówią o poziomie 3,5 proc w tym roku. To świetny wynik jeśli porównamy go z innymi krajami. Daje to szansę na znakomitą poprawę sytuacji firm reklamowych w tym regionie przez kolejne lata.
Clear Channel działa na 30 rynkach, począwszy od Australii, Brazylii, przez Amerykę Północną i Europę. Znaczna część to już bardzo dojrzałe reklamowo rynki, nie rosną już tak dynamicznie ale wciąż są dla nas bardzo ważne. Inne, jak Polska, to rynki rozwijające się. To bardzo duży rynek, z ogromnym potencjałem. Co za tym idzie. mamy bardzo silną konkurencję.

Które segmenty outdooru są najbardziej dochodowe?

Trudno wprost odpowiedzieć na to pytanie. Mamy tu ogromną liczbę zmiennych. Na outdoor trzeba patrzeć szerzej. Rentowność zależy od klienta końcowego, do którego trzeba trafić.

Jakiś czas temu Clear Channel wprowadziło totemy z ekranami „digital signage” do centrów handlowych i one pozwalają w bardzo ciekawy sposób angażować odbiorcę. I to na całym świecie. W centrach handlowych zdobywa się uwagę tzw. zaangażowanego klienta, który z definicji jest w stanie wydawać pieniądze bo przecież przyszedł do centrum handlowego. Jako firma reklamowa możemy stworzyć warunki, w których reklamodawcy zdobędą uwagę klientów. To jest też model, który powoduje, że rynek polski jest dla nas bardzo interesujący. Także rosnąca liczba narzędzi do mierzenia oddziaływania reklamy to nasz sprzymierzeniec. 

>>> Czytaj też: Reklama przerywana filmem. Będzie więcej przerw między programami

A jaka przyszłość czeka media?

Złą wiadomością dla pana jest to, że to ostatnie chwile prasy drukowanej, gazety w internecie mogą uratować tylko opłaty za treść. Wyzwaniem dla całego świata jest znalezienie sposobu na skłonienie ludzi do płacenia. Zobaczymy jeszcze większą profesjonalizację mediów, będzie coraz więcej serwisów branżowych o wąskiej specjalizacji.

Telewizja przetrwa?

Telewizja jest wciąż silnym medium i moim zdaniem uda się jej utrzymać tę mocną pozycję. Trochę trudniejsza sytuacja czeka radio. Użytkownicy zamieniają je na kanały streamingowe takie jak Spotify.

Jeśli chodzi o media i ich wpływ na nasz – reklamowy – biznes – to internet i telewizja będą najsilniejsze.

Wiele firm reklamowych nie potrafi się odnaleźć w ofercie mediów społecznościowych. Długo to będzie trwało?

Reklama w mediach społecznościowych to wciąż jeszcze próby i eksperymenty na żywym organizmie.. To cały czas bardzo świeży rynek. Dla dużych marek to możliwość „wydłużania kontaktu z klientem”, budowania relacji.

Tak długo jak media społecznościowe będą kanałem szybkiej, krótkiej interakcji, tak długo nie będą skutecznym medium reklamowym dla marek masowych. Dopiero kiedy zaczniemy je traktować jako możliwość, kanał do budowania długotrwałych relacji opartych na emocjach, może się to udać.

Globalne marki nie będą korzystać z socialmediów?

Takie marki jak Coca-Cola, jak Apple lub Mc Donalds są budowane przez media masowe. Używają więc outdooru, telewizji, dużej publiczności. Uważam, że tak intymne media jak media społecznościowe, które działają na interakcji jeden na jeden te firmy mogą też skutecznie wykorzystać. Ale potrzebują nowego modelu.

O co chodzi? O różnicę w kontakcie z marką. Oglądając film w kinie wśród innych ludzi jest pewnego rodzaju wydarzeniem społecznym, reagujemy na reakcje i komentarze innych podczas seansu, identyfikujemy się z tą grupą. Czym innym jest oglądanie tego samego w domu na DVD.
Bo zasadniczym ryzykiem mediów społecznościowych jest ich zbyt duża intymność, indywidualność

Jak mierzy się efektywność outdooru?

Po pierwsze sprawdza się ile osób przejeżdża lub przechodzi w danym miejscu gdzie stoi bilboard. Obserwuje się jak ludzie reagują na dany bilbord, ile osób go zauważa, jak na niego patrzą Drugi element to badanie rezultatu: co robią klienci, którzy konkretny bilboard widzieli?

Musimy być w stanie sprawdzić zachowania i to jak przekłada się to na sprzedaż. Nasi klienci, czyli marki żądają skuteczności. Muszą wiedzieć jak dana reklama przełoży się na sprzedaż. To co obecnie jest najbardziej skuteczne i najszybciej się rozwija to rozwój danych mobilnych i danych związanych z geolokalizacją. Każdy ma już dziś smartfona, dzięki licznym aplikacjom możemy śledzić ruch konsumentów, co ułatwia sprawdzenie jak skuteczny jest przekaz reklamowy. Dzięki geolokalizacji możemy „iść” za klientem, uczestniczyć w wyborze przez niego produktów. Wystarczy zgoda klienta i mamy dostęp do ogromnej liczby danych, które pomagają nam mierzyć zachowania klienta. To będzie najszybciej rosnący segment tego rynku przez najbliższe 5 lat. 

>>> Czytaj też: Google Contributor: Nie chcesz reklam? Zapłać

A trend budowania emocji na bilbordzie? Zapach kawy roznoszący się z bilbordu albo para symulująca gorącą, aromatyczną herbatę?

Dzisiejsze reklamy zewnętrzne, outdoor mogą wyjść na wyżyny swoich możliwości i dać szansę większego zaangażowania klientom. Także rozwój ekranów dotykowych, urządzeń mobilnych przyczynia się do tworzenia więzi emocjonalnej z klientem. Moim zdaniem to najlepsze co mogło się przydarzyć branży reklamowej.

Proszę zdradzić plany rozwoju Clear Chanel w najbliższych latach.

Nigdy nie ujawniam planów rynkowych ale coraz bardziej interesującym dla nas segmentem są ekrany cyfrowe, które montuje w dużych centrach handlowych. Jestem absolutnie przekonany, że osiągną duży sukces podobnie jak dzieje się to innych rynkach, na których działamy. To dla nas bardzo ważne.