Kamil Durczok po „strażaków” do agencji PR zgłosił się tuż przed drugim tekstem „Wprost”, w którym opisano m.in. jego seksualne upodobania i zarzucono mu, że uciekał z mieszkania, w którym znaleziono biały proszek. – Gdy dostał pytania od dziennikarzy, zrozumiał, że to jest bomba rzucona w szambo i nie dotyczy już tylko redakcji, ale jego samego – relacjonuje Monika Jankowska-Mleczko, partner w Point of View Communications Consultancy, firmie, która doradzała byłemu już szefowi „Faktów”.

O tym, że Durczok najął speców od PR, dowiedziała się wtedy cała Polska. – To błąd, bo my jesteśmy ludźmi cienia – mówi Anna Garwolińska, prezeska Glaubicz Garwolińska Consultants, specjalistka od komunikacji korporacyjnej i kryzysowej. Nasi rozmówcy nie mają wątpliwości. Trzeba się było komunikować przez prawnika, bo w Polsce PR wciąż źle się kojarzy.

– Sęk w tym, że myśmy niczego nie komunikowali. W tej sprawie nawet złamana noga psa Durczoka byłaby tematem. A skala zapytań z mediów była tak gigantyczna, że sparaliżowałoby to pracę prawnika – tłumaczy Janowska-Mleczko. W ciągu sześciu tygodni od publikacji pierwszego tekstu „Wprost”, w którym nie padło jeszcze nazwisko Durczoka, do zakończenia prac komisji antymobbingowej w TVN ukazało się – jak obliczył Instytut Monitorowania Mediów – ponad 13 tys. Takiego kryzysu reputacji na naszym podwórku dawno nie było.

Ciszej nad trumną

Gdy wybucha pożar, nie wystarczy obficie lać wodę. – Nie wolno kłamać, ale także mówienie od razu całej prawdy może tylko podsycić kryzys – mówi Piotr Czarnowski, szef First PR, założyciel oraz prezes pierwszej polskiej agencji PR, i dodaje, że każdy przypadek należy rozpatrywać indywidualnie. Strategii ratowania nadszarpniętego wizerunku jest wiele. W tym zarówno tych opisanych i scharakteryzowanych w podręcznikach na temat zarządzania reputacją w kryzysie, jak i takich, o których szanujący się eksperci nie chcą wspominać.

– Nie kłam i nie próbuj przeczekać, przyznaj się, przeproś i powetuj straty – radzą spece. I dodają, że w walce z kryzysem niezwykle ważny jest czas. – Tu liczy się każda godzina. Chodzi o to, by zabrać głos jako pierwszy, by określić sytuację wyjściową, do której będą się odnosić media – mówi Aneta Wrona, specjalistka od kreowania wizerunku. Najlepiej samemu wyjść z komunikatem, ogłosić problem i nie czekać, aż w sensacyjnym tonie zrobią to dziennikarze. Ale wielu woli czekać w nadziei, że kryzys rozejdzie się po kościach. – To polska szkoła komunikacji kryzysowej, której nikt nie zdefiniował, a sprowadza się ona do założenia: siedzieć cicho. Z punktu widzenia etyki to działanie nieprofesjonalne i nieetyczne – przyznaje Czarnowski.

Bywa jednak, że milczeć trzeba. Garwolińska przytacza anegdotę z lat 90., gdy jednego z polityków musiała podstępem zamknąć w łazience, by nie poszedł do telewizyjnego programu. Ów polityk miał parcie na szkło i wypowiadał się rozwlekle, długimi zdaniami. Program był montowany, a jego twórcy sympatyzowali z inną opcją polityczną, było więc niemal pewne, że z delikwenta zrobią bałwana. Ale polityk się upierał. – Kazałam mu iść wziąć prysznic i zamknęłam w łazience. Wypuścił go ochroniarz o 4 nad ranem – opowiada. Następnego dnia współpracownicy zastanawiali się, z którego piętra zostanie w odwecie wyrzucona. – Niemal oberwałam lecącą książką, ale uchyliłam się. A potem współpracowaliśmy dalej – śmieje się.

– Ale jeśli się popełniło błąd, nie ma co zwlekać z reakcją – mówi Wrona. Świetną ilustracją na poparcie tej tezy są analizy kryzysów Wedla i firmy Wawel, producenta cukierków „Kasztanki”. Gdy w ptasim mleczku Wedla znaleziono szkło, firma niemal natychmiast zareagowała – wydała oświadczenie, pokajała się i uruchomiła infolinię – wszystko to, zanim sprawą zainteresowały się media. Kryzys od początku był pod kontrolą. Wawel zaczął działać, gdy sprawa robaków w kasztankach żyła już własnym życiem. I kryzysu nie opanował. – Duże firmy zawczasu przygotowują procedury kryzysowe, bo wiele tarapatów można przewidzieć. Bank musi być przygotowany na reakcje w przypadku utraty danych czy awarii systemu elektronicznego. Dzięki gotowym procedurom można zareagować błyskawicznie – mówi Wiesław Gałązka, specjalista od marketingu politycznego. – Prawdziwa komunikacja kryzysowa polega na przewidywaniu kryzysu. Na świecie księgę komunikacji kryzysowej i procedury reaktywne aktualizuje się nieustannie, bo to pozwala wykrywać potencjalne zagrożenia – dodaje Czarnowski. U nas zamiast dusić sprawę w zarodku, po eksperta biegnie się, gdy sprawa wyjdzie na jaw.

O ile jednak firma może przewidzieć część potencjalnych kryzysów, to już osobie publicznej trudniej o taką przezorność. Bo przy indywidualnych kryzysach wizerunkowych w grę wchodzą emocje. Człowiek to nie produkt, którego można opakować jak się chce, jest podmiotem kryzysu, który ma swoje wymagania, charakter i uczucia – do tego trzeba dostosować narzędzia komunikacji. Poza tym nikt nie będzie pisał sobie prywatnej księgi grzechów i zażaleń. Chyba, że jest się politykiem. – Człowiek od komunikacji powinien wiedzieć o wszystkich słabościach polityka, dla którego pracuje – przyznaje Czarnowski i zaraz dodaje, że nigdy nie widział profesjonalnej komunikacji kryzysowej w wykonaniu polskiego polityka. – Były tylko kręcenie, lawirowanie, blokowanie komunikacji i manipulacje.

Przemysł przykrywkowy

Tu dochodzimy do sedna sprawy, bo wizerunek można ratować zarówno zgodnie z prawidłami i etyką PR, jak i poprzez brudne zagrywki. Podręcznikowe strategie nie wyczerpują całego arsenału, o którym profesjonaliści brzydzą się mówić, bo sami takich metod nie stosują albo nie chcą psuć i tak nie najlepszego wizerunku branży. Niech się nikt jednak nie łudzi, ekspertów od brudnej roboty na naszym rynku nie brakuje. – Są jak dilerzy narkotyków, nie ogłaszają się w sieci, ale jeśli ktoś będzie naprawdę zainteresowany, to znajdzie dojścia – mówi nam jeden z doradców od wizerunku.

Tak zwany czarny PR i ciosy poniżej pasa zadawane w sytuacji kryzysowej to domena świata polityki. – Gdy wychodzi jakiś trup z szafy, nasi politycy najczęściej próbują odwrócić uwagę opinii publicznej od własnego problemu – mówi Gałązka. – I wyciągają na światło dzienne inną aferę – dodaje. Jak w filmie „Fakty i akty” Barry’ego Levinsona. Prezydent USA ubiegający się o reelekcję za radą doradcy postanawia wywołać fikcyjną wojnę z Albanią, by odwrócić uwagę obywateli od oskarżenia o molestowanie małoletniej. W dobie tabloidyzacji i pogoni za sensacją media łykają temat zastępczy. Ale pod jednym warunkiem – musi być równie śmierdzący, jak ów trup znaleziony w szafie naszego bohatera.

Oczywiście żaden z prominentnych polityków nie robi tego własnymi rękami. Do nakręcania przykrywkowej afery wykorzystuje się politycznych harcowników bądź zaufanych najemników. Przykłady z naszego podwórka można mnożyć. Pierwszy z brzegu to kilometrówkowa afera sprzed kilku miesięcy. Zaczęło się od zarzutów wobec marszałka Radosława Sikorskiego. Ale dziś to nie on jest twarzą tej afery. Do mediów szybko przeciekły podobne zarzuty formułowane pod adresem innych posłów, w tym również tych z PiS. Gdy wyszło na jaw, że zawiadomienie w ich sprawie złożył w prokuraturze kierowca Romana Giertycha, rzecznik PiS nie miał wątpliwości – ogłosił na konferencji, że to akcja polityczna, która ma wybielić Sikorskiego. Nie jest bowiem tajemnicą, że marszałek przyjaźni się z Giertychem od lat.

Prawnik na froncie

Sam Giertych jest ciekawym przykładem, który pokazuje, że dobry prawnik potrafi pomóc nie tylko na sali sądowej, ale też w kontaktach z mediami. A zatrudnienie dobrego adwokata to bardzo istotny element kryzysowego PR-u. Dobrego, czyli takiego, który nie tylko biegle operuje paragrafami, lecz także rozumie mechanizmy, które rządzą mediami – nie ucieka od komentarzy, nie używa hermetycznego języka. W czasach, gdy większość redakcji do minimum zmniejsza ryzyko procesów, jedno pismo od prawnika może wiele zdziałać. I trudno stwierdzić, ile wizerunkowych kryzysów udało się w ten sposób przygasić, a ilu w ogóle uniknąć.

Ale prawnika nie można dowolnie używać w charakterze pałki do uciszania dziennikarzy. Boleśnie przekonał się o tym Jacek Kurski, były spin doctor PiS, który sądowo zablokował publikacje na temat swojego romansu w tygodniku „Nie”. Efekt był taki, że wiadomość o wyroku gdańskiego sądu niemal natychmiast trafiła na internetowe portale. E-maile z żądaniem usunięcia publikacji poszły do wszystkich redakcji. I afera się rozlała. – Próba zablokowania interwencji dziennikarskiej połączona z odmową komentarza w sprawie to zachęta dla redakcji, by jeszcze intensywniej zajęły się sprawą. Jacek Kurski popełnił wielką medialną wtopę – komentował w rozmowie z Dziennik.pl dr Wojciech Jabłoński, politolog z UW.

Szewc bez butów chodzi

Co ciekawe, Kurski nie był jedynym specem od politycznego PR, który zawiódł we własnej sprawie. Podobnie było ze Sławomirem Nowakiem czy Adamem Hofmanem. Ten ostatni, gdy wybuchła „afera rozporkowa”, najpierw zniknął z mediów, potem bagatelizował sprawę, pijackie wybryki tłumaczył młodym wiekiem, a dopiero po kilkunastu dniach przeprosił. Afera długo nie przygasła. Nie lepiej były rzecznik PiS gasił kolejny pożar, gdy wyszły na jaw jego ekscesy na służbowym wyjeździe do Madrytu z żoną i kolegami. Najpierw tłumaczył, że jest niewinny, że padł ofiarą spisku, że przecież wszystko odbyło się zgodnie z prawem. Strategia uniku tylko pogorszyła sprawę. W końcu ktoś mądrze doradził Hofmanowi, że arogancją i atakami tylko sobie szkodzi. Polityk zniknął z mediów i powrócił odmieniony. Schudł, spokorniał, a wywiadzie opowiadał o tym, że każdy musi mieć swoją Częstochowę.

Osoby publiczne, gdy pojawia się kryzys, często gubią właśnie pycha i przekonanie, że jest się genialnym i nieomylnym. Buta zaostrzyła ostatnio kryzys wokół innego dziennikarza TVN, Jarosława Kuźniara. Dorobił się on łatki króla obciachu po jednym wywiadzie – co ciekawe, autoryzowanym podwójnie, przez niego i jego agencję PR. Przyznał w nim, że podczas podróży do USA oszczędza, kupując w znanej sieci supermarketów na wjeździe i zwracając zakupy na koniec wycieczki, tłumacząc w sklepie, że zakupione przedmioty mu nie pasowały. Reakcja internautów i kolegów po fachu była bezlitosna – Kuźniar robi kupę w pracy, by zaoszczędzić na papierze – drwili. Prezenter, zamiast się pokajać, wybrał wojnę. Zaatakował internautów, wrzucając wszystkich krytyków do jednego worka z napisem hejterzy i analfabeci. – Spływacie po mnie – napisał. I, jak nietrudno się domyślić, tylko podgrzał atmosferę. Z mediami polemizował na Twitterze: „Tak trudno zrozumieć, że w podróży trzeba sobie umieć radzić? Nie kraść, nie niszczyć, żyć tak, jak pozwala prawo?” – pisał.

– To nie pierwszy kryzys wizerunkowy Kuźniara – przypomina Aneta Wrona. Pierwszą wpadkę sprowokował, rzucając wyzwanie internautom. Powiedział, że gdy dostanie tysiąc krytycznych e-maili, to się zwolni. Dostał ich znacznie więcej. I nic z tym nie zrobił. – A wystarczyło, żeby dotrzymał danego na wizji słowa. Gdyby jego przełożeni ogłosili publicznie, że jest świetnym dziennikarzem oraz cennym pracownikiem, więc nie ma mowy o przyjęciu wypowiedzenia, to sprawa byłaby wygrana – tłumaczy Wrona.

>>> Czytaj też: Połowa pracowników w branży PR i marketingu zarabia ponad 5 tys. zł

Zmiana kontekstu

Czy Durczok jeszcze wróci do medialnego biznesu? – Może zobaczymy go jako polityka walczącego o sprawy Śląska? – zastanawia się Garwolińska. Jedno jest pewne – ratowanie wizerunku to proces długofalowy. – Trzeba na jakiś czas zejść z oczu opinii publicznej i tego okresu nie zmarnować – mówi nam Wrona. Napisać książkę, założyć firmę, zrobić wszystko, by powrócić z nową twarzą.

Można grać rolę ofiary albo przypominać dotychczasowe zasługi, można też zmienić kontekst sprawy. Nie negując faktów, przedstawia się je w takim świetle, aby inaczej rozłożyć akcenty. Gdy Beata Sawicka (reprezentowana notabene przez Jacka Dubois, który obecnie prowadzi sprawy Durczoka) ratowała twarz po oskarżeniach o korupcję, na pierwszy plan wysunięto jej zapłakaną twarz i historię skrzywdzonej, uwiedzionej przez bezdusznego agenta CBA kobiety.

Kryzys – nawet największy – nie musi oznaczać końca świata. – W USA może być trampoliną, pozwala odbić się od dna. Dla wielu banków biznesmen, który podźwignął się z kryzysu, ma dużo większą wartość niż ten, który go nie przeszedł – mówi Garwolińska. Iwona Felicjańska, aktorka, którą przyłapano na jeździe po pijanemu, ratując wizerunek postanowiła zostać ambasadorką kobiet walczących z alkoholizmem i dziś zarabia na kolejnym poradniku z prywatnymi wynurzeniami i kontraktach reklamowych.

W Polsce na korzyść osób o nadszarpniętej reputacji działa krótka pamięć obywateli i dziennikarzy. – Mają pamięć muszki owocówki – mówi nam jeden z rozmówców. To smutna prawda, którą skrzętnie wykorzystają spece od PR. – W show-biznesie trzeba dążyć do tego, by zatkać łańcuszek linkowania – dodaje. Co to oznacza? Sprowadza się to do zainspirowania tak wielu pozytywnych lub neutralnych newsów na temat zainteresowanego, by dziennikarze portali plotkarskich przestali linkować do artykułów o aferze.

Gałązka porównuje dziennikarzy w USA czy w zachodnich krajach do bulterierów, którzy są w stanie zagryźć na śmierć, czyli wyeliminować całkowicie z życia politycznego. – U nas mamy do czynienia z dziennikarskim ratleryzmem. Media poszczekają, poszarpią za nogawkę, a czasem nawet ją obsikają, ale to wszystko – mówi. Efekt? Skompromitowane postaci wracają do przestrzeni publicznej, zapraszane nierzadko w charakterze autorytetów przez samych dziennikarzy. Nie minęło pół roku, a Hofman już występuje w roli komentatora prezydenckich wyborów.

– Ludzie są przyzwyczajeni do afer, nie robią one już na nikim wrażenia. A polityków mamy z recyklingu – mówi Gałązka. Wybiera się nie najczystszego, ale tego, który jest najmniej umoczony.

>>> Czytaj też: Jak usiąść, żeby wygrać? Oto techniki negocjacyjne stosowane w polskiej polityce