Z historii Tesla Motors możemy się nauczyć kilku prawidłowości ekonomicznych, które nad wyraz często bywają ignorowane przez działające rutynowo firmy. Elon Musk wybrał jedną z najtrudniejszych branż – motoryzację – z wysokimi kosztami funkcjonowania, wejścia i ogromną rolą ustanowionych marek, które od lat czynią wysokie nakłady finansowe, by udoskonalać swoje auta. Większość ekonomistów i menedżerów przyznałaby, że firmy motoryzacyjnej nie da się założyć ot tak. I wtedy przyszedł Musk i udowodnił, jak bardzo mogą się mylić.

Kilkanaście lat temu Musk był świeżo po sprzedaży znakomitego i rewolucyjnego biznesu – PayPal. Niedługo potem narodził się w jego głowie pomysł bardzo szybkiego przestawienia całego transportu indywidualnego (a później reszty gospodarki) z paliw tradycyjnych na źródła elektryczne. 10 lat temu przedstawił publicznie swój – jak sam mówił, „tajny” – plan, który w skrócie brzmiał: zbudować samochód sportowy, użyć zarobionych na nim pieniędzy, żeby zbudować samochód trochę tańszy, użyć pieniędzy z drugiego, żeby zbudować samochód jeszcze tańszy, a zajmując się tymi zadaniami, stworzyć stacje elektryczne emitujące zero zanieczyszczeń.

>>> Czytaj też: 325 tys. sprzedanych aut w 7 dni. Dlaczego klienci rzucili się na Model 3 Tesli?

Trudno wpaść na oczywistość

Tesla podbijia drogi w USA

Tesla podbijia drogi w USA

źródło: Materiały Prasowe

Na początku ery motoryzacji, ponad 100 lat temu, eksperymentowano z elektrycznymi samochodami – ostatecznie musiały polec z powodu zbyt słabych osiągów w porównaniu z motorami spalinowymi. Na przełomie stuleci XX i XXI doszło do małej rewolucji związanej z rozwojem mocniejszych i lżejszych niż wcześniej baterii litowo-jonowych. Ekipa Muska natychmiast poprawnie skojarzyła fakty: zniknęły powody, dla których samochody elektryczne nie mogłyby być równie dobre jak tradycyjne, a nawet lepsze. Połączenie było dla nich równie oczywiste jak dla Steve’a Jobsa umieszczenie Wi-Fi w telefonie komórkowym (niby oczywistość, a długo nikt tego nie robił).

Innowacja nie jest nic warta, dopóki nie znajdzie się na nią rynek. Plan Muska jest genialny, ponieważ opiera się na właściwym rozumieniu prawideł gospodarczej ekspansji z nieistniejącego rynku do potęgi (jak to ładnie nazwali Chan Kim i Renée Mauborgne, jest to „strategia błękitnego oceanu”). Na początek małe testowanie rynku, drobny krok sprawdzający odbiorców i przekonujący ich, że samochód elektryczny może być szybki, bezpieczny, piękny… i drogi. Ponieważ ludzie z Tesli nie mieli mocy przerobowych, a chcieli przetestować rynek, zamiast budować samochód od podstaw, skorzystali z modelu Lotusa, w którym zastąpiono układy spalinowe w pełni elektrycznymi. W efekcie powstała piekielnie szybka i robiąca wrażenie maszyna: Tesla Roadster. Wystawiono ją na dowód, że elektryczny samochód może konkurować ze spalinowym (problemem pozostawała i pozostaje kwestia zasięgu, ale o tym niżej).

W stronę szerokiego rynku

„Tajny” plan był taki: tak naprawdę nie interesuje nas sportowa zabawka dla bogatych, zależy nam na zarobieniu pieniędzy i pozyskaniu sponsorów po to, aby stworzyć autorski samochód, docelowo samochód dla mas (przyciągnęło to też bogatych klientów chcących promować bardziej ekologiczną energię). Chcemy teraz zbudować luksusowy elektryczny pojazd, który będzie konkurował z luksusowymi limuzynami – sugerowali przedstawiciele Tesli. Inwestorzy uwierzyli Muskowi, mimo że „Top Gear” – najważniejszy telewizyjny program motoryzacyjny na świecie – wypuścił na temat Roadstera zmanipulowany paszkwil, z którego Tesla Motors musiała się tłumaczyć niemal przed każdym europejskim inwestorem.

Każda wielka przełomowa innowacja zaczyna się od wielkich nakładów i następnie jest wprowadzana na wąski rynek po wysokiej cenie. Pierwsze aparaty cyfrowe, pierwsze telewizory plazmowe, pierwsze telefony komórkowe kosztowały majątek. Od momentu premiery i stopniowego podboju rynku, dzięki konkurencji i działaniu mechanizmu rynkowego dochodzi do postępu w produktywności w wytwarzaniu tych rzeczy. Za pomocą naturalnej kapitalistycznej ewolucji stają się tańsze i bardziej powszechne. Tak było z mydłem, faksem, pralką, kombajnem i innymi. Tesla Motors doskonale zrozumiała ten schemat i zastosowała go do rynku samochodów elektrycznych.

Kolejnym krokiem była Tesla S – model już w pełni wyprodukowany przez firmę, najbezpieczniejszy samochód w historii, w najlepszej wersji przyspieszający poniżej 3 s do setki. Wadę, którą były ciężkie baterie, zmieniono w zaletę. Znajdują się na dole, na środku samochodu. Oznacza to niższy punkt ciężkości, o wiele lepsze prowadzenie, dużo więcej miejsca dla pasażerów i dwa bagażniki (z przodu i z tyłu). W efekcie powstaje optymalna strefa zgniotu w razie wypadku, przez co jest to jedyny samochód, który uzyskał pięć gwiazdek we wszystkich kategoriach bezpieczeństwa. Do tego był naprawdę ładnie zaprojektowany przez byłego pracownika Mazdy – samochodów słynących z estetyki.

Na efekty nie trzeba było długo czekać. Model S w tej chwili sprzedaje się w USA lepiej niż czołowe luksusowe marki niemieckie: Mercedes klasy S, BMW 7 i Audi 8, choć oczywiście są to inne samochody, to znajdują się w podobnym przedziale cenowym. W trakcie lat 2014-2015 sprzedaż samochodów w tym segmencie praktycznie pozostała niezmieniona, ale wszyscy gracze znacząco tracili swój udział w rynku za wyjątkiem Tesli S, która podbija kilkadziesiąt procent więcej rynku (zobacz tabelkę). Po ogromnym sukcesie S stało się oczywiste, że reguły gry ulegają radykalnym zmianom na naszych oczach i nie mamy do czynienia z szarlatanerią, lecz nadciągającą rewolucją motoryzacyjną. Klienci luksusowi zagłosowali na tak, jeśli tak samo zachowaliby się klienci masowi na tańsze auto, to mielibyśmy samochodowe trzęsienie ziemi.

Potwierdzać to zaczęła obecna wycena rynkowa firmy – ponad 30 mld dol. Mówimy o firmie, która sprzedawała rocznie raptem 50 tys. samochodów. Dla porównania: Ford jest wart ponad 50 mld dol. Firma rocznie sprzedająca ponad 6 mln samochodów, ponad 100 razy więcej niż Tesla, jest oceniana przez rynek na mniej niż dwukrotność wartości Tesli.

>>> Czytaj też: Tesla realizuje ambitny plan produkcyjny. Ma jednak spory problem

Dlaczego rynek i inwestorzy tak wysoko wyceniają Teslę? Ponieważ zgodnie z „tajnym planem” Muska firmy nie interesuje rynkowa nisza. Podobnie jak zakładając Kodaka, George Eastmann nie chciał się zajmować fotografią dla zawodowców, lecz zbudować rynek masowy, świadomie wycofując się z wysokomarżowego rynku dla profesjonalistów. Z tych samych względów Tesla Motors chciała iść do przodu. Na sprzedaży modelu S (a potem drogiego SUV-a – Tesli X) nie zarobiła nic, wręcz traciła, lojalnie informując inwestorów, że środki z tych modeli i inne, dodatkowo zebrane idą w całości na rozwój Modelu 3 – samochodu na rynek masowy, czyli w przedziale cen 35–45 tys. dol Takiego, który będzie pozwalał na masową sprzedaż na cały świat i osiągnięcie dużych zysków z korzyścią dla klientów.

31 marca 2016 r. Musk przedstawił prototyp Modelu 3 – flagowego projektu, który ma dokończyć rewolucję. Samochód (opłata rezerwacyjna: 1 tys. dol.) zamówiło już ponad 250 tys. potencjalnych klientów. Wprawdzie w przyszłości będą mogli się wycofać, ale mimo wszystko liczba jest szokująca, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że auta nikt praktycznie nie widział i nikt nim nie jeździł. Większość klientów dostanie je najszybciej za dwa lata, jeśli nie jeszcze później, a jednak pokładane w tym projekcie zaufanie jest ogromne. Dla porównania: Mercedes, lider tego segmentu, sprzedaje rocznie ponad 350 tys. swojego modelu klasy C rocznie. Tesla Motors zebrała zamówienia na przynajmniej 70 proc. tej liczby w trzy dni.

(Spóźnione?) przebudzenie gigantów

Czy Tesla 3 to gwarantowany sukces? Oczywiście, że nie. Może się okazać klapą, może zepsuć kalkulację, może zostać wyprzedzona, może nie nadążyć z produkcją (skala zamówień ich tak przytłoczyła, że konieczna będzie zmiana planów produkcyjnych). Każda firma może upaść. Mimo tego Musk już odniósł sukces osobisty. Dzisiaj nikt nie pisze o nim jako o szarlatanie. Teraz krytyczne artykuły mówią o tym, że przegra w walce z konkurencją, bo giganci budzą się z zimowego snu i zaczynają robić elektryki.

Są też sugestie, że Tesla nie zdoła obsłużyć wielkiego popytu na samochody i będzie się bardzo spóźniać z dostawami. A zatem Musk może przegrać nie dlatego, że się pomylił, ale dlatego, iż inni mogą dojść szybciej tam, gdzie on się od dawna wybiera (przykładowo przyszłoroczny Chevrolet Bolt, który zaczął być realizowany pod wpływem Tesli Roadster). Choć póki co wygląda na to, że większość konkurencji jest sporo kroków w tyle.

Nie tylko z powodu zauważalnie lepszego samochodu Tesli. To się zawsze może zmienić. Przewaga Tesli drzemie w dwóch elementach towarzyszących: gigafabryce baterii oraz sieci ładowania w całej Ameryce Północnej i w Europie Zachodniej. Sieci, która zgodnie z zapowiedziami ma zostać szybko zwielokrotniona (lada moment w Nowym Jorku będzie więcej należących do Tesli stacji ładowania niż jest stacji benzynowych).

Te dwa elementy biznesu dają ogromną przewagę i niewyobrażalny ekonomiczny potencjał. Gigafabryka Tesli będzie wytwarzać więcej baterii (licząc w mocy) niż wszystkie inne fabryki na świecie, zaś rozbudowana sieć ładowania daje autentyczną swobodę, którą cenią sobie użytkownicy transportu indywidualnego. Są tu także zawarte efekty sieci, o których rozprawia teoria ekonomii. Co z tego, że inni nadgonią i wyprodukują nowy model samochodu elektrycznego, skoro ich użytkownicy będą musieli płacić Tesli za ładowanie (właściciele Tesli nie płacą za ładowania w firmowych stacjach).

Również z powodu efektów sieciowych Tesla oddaje swoje patenty za darmo. Zachęca, by wszyscy inni robili auta elektryczne i to jak najwięcej, bo jej się to również opłaci. Z tych samych powodów Amazon podjął znakomitą decyzję o pozwoleniu na sprzedaż na portalu produktów konkurencji. Gdyby Kodak na przełomie lat 80. i 90. XX w. zrozumiał to zjawisko, to dzisiaj prawdopodobnie byłby dostarczycielem jednego z ważniejszych portali umożliwiających wymianę zdjęć i budowanie internetowej społeczności.

Zamiast tego firma brnęła jak taran w swoje tradycjonalistyczne obsesje na punkcie kliszy i papieru i stała się wzorcowym biznesowym uparciuchem i omawianym na zajęciach z zarządzania symbolem zacofania. W podobny sposób reagują dzisiaj próbujący żółwim tempem gonić Teslę producenci samochodów elektrycznych, gdy ich zapytać, czy mają przewidziane sieci szybkiego ładowania. Odpowiadają, że oni robią samochody, a nie infrastrukturę (niektórzy na dodatek chcą, żeby zrobił to za nich rząd).

Nie rozumieją, że „robią transport” pozwalający na wolność i swobodę przemieszczania, a nie tylko jeżdżące pudła (podobnie jak Kodak nie rozumiał, że sprzedaje obrazy i emocje, a nie papier i klisze).

Lepszy samochód, lepszy świat

Jeśli wierzyć opracowaniom Muska, nawet jeśli będziemy dalej korzystać z ropy, gazu i węgla, to lepiej je spalać w wielkiej elektrowni i potem ładować akumulatory w autach, ponieważ daje to wyższą efektywność energetyczną niż w silnikach spalinowych i pozwala łatwiej kontrolować zanieczyszczenie. Ale Tesli nie chodzi tylko o tę zmianę, za rogiem są kolejne niespodzianki. Docelowo stacje ładowania mają być zasilane energią słoneczną. To kolejny projekt Tesli – przejście w całości na energię wolną od tradycyjnych paliw.

Patrząc na to, jak dynamicznie rozwija się efektywność tego alternatywnego źródła energii i jak znacząco spadły ceny przez ostatnie kilkadziesiąt lat, nie wydaje się to w jakimkolwiek stopniu szalone. Przypomina się raczej ewolucja, którą wiedzieliśmy w telefonii. Dlatego zamiast pytać „czy?” lepiej pytać „kiedy?”.

Jeśli jest to faktycznie cel możliwy do osiągnięcia, to wkrótce czekają nas bardzo interesujące zmiany polityczne w krajach opierających się przede wszystkim na sprzedaży ropy i surowców naturalnych. Będziemy mieli kolejne przykłady choroby holenderskiej i modelu egipskiego do studiowania. Tylko co wtedy poczną eksperci od zmian klimatycznych, którym zabierze się powód dla centralistycznego planowania? Patrząc na obecny rozwój rynku można zadać sobie pytanie, dlaczego w ogóle planujemy na kilkadziesiąt lat bardzo kosztowne operacje zmniejszania wzrostu gospodarczego w imię walki ze zmianą klimatyczną.

Gdyby rządom faktycznie na tym zależało, to wystarczy zwolnić wszelkie auta elektryczne z jakichkolwiek podatków pośrednich i ustanowić wieczny brak jakichkolwiek podatków na energię słoneczną i inne odnawialne (plus rezygnacja z podatków pośrednich, ceł, akcyz, VAT na sprzęt do ich produkcji). A wtedy szybciej nastąpi coś, co i tak do nas najwyraźniej zmierza. W rzeczywistości jednak coś mi podpowiada, że rządom bardziej zależy na zabieraniu pieniędzy z rynku i potem wydawaniu ich przez publiczne agencje, aniżeli na autentycznym rozwiązywaniu problemów.

Patrząc na ostatnie 10 lat i bieżącą sytuację, trudno zaprzeczyć, że motoryzacja ulega chyba największej przemianie od czasów wielkich innowacji Henry’ego Forda. Pytanie „dlaczego warto mieć samochód elektryczny?” powoli zmienia się w „dlaczego w ogóle zostać przy samochodzie spalinowym?”, skoro elektryk prawie we wszystkim zaczyna przebijać spalinówkę: w bezpieczeństwie, napędzie, prowadzeniu, kontroli trakcji, kosztach podróży, przyspieszeniu, przestrzeni w kabinie, dodatkowym wyposażeniu elektronicznym, zdecydowanie mniej się psuje, ma mniej do naprawiania i jeszcze do tego jest bardziej ekologiczny. Jeśli inni producenci rzucą się w wir konkurencji, to oferta rynkowa bardzo się poszerzy (liczyć się będą np. wygląd czy estetyka wnętrza, a nawet fani tradycyjnego dźwięku silnika dostaną do swojego elektryka specjalne oprogramowanie go imitujące).

Jedynym ewentualnym argumentem przeciw pozostaje zasięg. Jak wykazały badania rynku, 215 mil, czyli 350 km (a tyle przejedzie podstawowa Tesla 3) wystarczy klientom, by przesiąść się do samochodu elektrycznego (przy założeniu istnienia dużej sieci superładowania). Ci, którym zależy na większym, mogą kupić samochody z bateriami o kilkadziesiąt procent mocniejszymi. W dalekiej podróży i tak co 300 km dobrze zrobić półgodzinną przerwę na kawę przy ekspresowej ładowarce (przy jeździe miejskiej można mieć własną ładowarkę, która sama wpina się w samochód po zaparkowaniu).

Dla ceniących sobie czas Tesla miała w zanadrzu opcję natychmiastowej wymiany baterii w 90 s, która sprawia, że samochód „tankuje się” szybciej niż spalinowy z wlewem paliwa. Klienci jednak nie byli nią dostatecznie zainteresowani, być może z powodu dodatkowej opłaty (kolejny przykład, że innowacja sama w sobie to nie wszystko). W kwestii baterii warto pamiętać, że na horyzoncie jest już jakaś kolejna rewolucja w technologii…

W którą stronę dokładnie pójdzie rynek i jakie będą oczekiwania klientów? Już wkrótce się przekonamy. Pewne jest to, że warto tę branżę śledzić niezwykle uważnie, gdyż to prawdopodobnie w niej dojdzie do kolejnego schumpeterowskiego tsunami, być może porównywalnego rozmiarem z powstaniem internetu.

>>> Polecamy: Jak wychować człowieka wartego 13 mld dolarów. Errol Musk zdradza tajemnicę sukcesu syna

Autor: Mateusz Machaj