Oferta usług bankowych dla takich klientów (definiowanych zazwyczaj jako osoby o dochodach od 5 do 12 tys. zł miesięcznie lub posiadające oszczędności od 50 do 150 tys. zł) została zaczerpnięta z krajów zachodnich. Niestety, zapożyczony model nie jest dostosowany do polskich uwarunkowań ekonomicznych, przyzwyczajeń klientów i wysoce zdigitalizowanego rynku.

Zacznijmy od definicji klienta zamożnego – u nas i w kracjach zachodnich jest ona taka sama, uwzględnia wynagrodzenie ma poziomie trzykrotności średniej krajowej. Jednak określony w ten sposób segment np. w Niemczech wygląda inaczej niż w Polsce. Największe różnice są w miesięcznej kwocie środków do dyspozycji, która u nas jest około 10-krotnie mniejsza. Przekłada się to na wartość aktywów dostępnych na inwestycje oraz na skłonność klientów do ryzyka (dobór produktów do alokacji nadwyżek kapitału).

Różnice są widoczne także w  czynnikach behawioralnych, takich jak czasy pobytu w oddziale. W Polsce wizyta jest najczęściej obowiązkiem „w drodze do” lub „w przerwie na”, a więc ma często charakter czysto transakcyjny lub produktowy, podczas gdy w krajach zachodnich jest ona bardziej doradczo-relacyjna. W ten sposób w krajach zachodnich, dzięki personalnej relacji z klientem zamożnym, wytworzył się model bardziej przypominający lekarza rodzinnego, który jest pierwszym i  zaufanym punktem kontaktu w każdej sprawie oraz zna całą kartę pacjenta. Taka relacja skutkuje skupieniem większości usług i produktów w jednym banku, ewentualnie w dwóch.

W naszym kraju funkcjonuje inny model współpracy z bankiem, spowodowany dużą konkurencyjnością i innowacyjnością na rynku. Z tego też powodu klienci zamożni bardzo często mają osobno bank transakcyjny, bank oszczędnościowo-inwestycyjny, a także bank, w  którym zaciągnęli kredyt hipoteczny. W efekcie taka osoba obsługiwana jest w wielu bankach, a żaden z nich nie jest w stanie jej w pełni indywidualnej i dopasowanej oferty, gdyż posiada jedynie częściowy obraz jej profilu. Dodatkowo banki nie są w stanie zatrzymać całej wartości klienta u siebie i  aby nakłonić go do przejścia/pozostania, muszą konkurować ceną.

Brak pełnej znajomości obsługiwanych przez siebie konsumentów skutkuje kierowaniem ku nim oferty zgodnej z obecną kampanią, a niekoniecznie takiej, której oczekują. Czyli tam, gdzie klient ma kartę kredytową, otrzymuje ofertę kredytową, a tam, gdzie trzyma oszczędności, otrzymuje oferty inwestycyjne lub ubezpieczeniowe. Badania PwC, przeprowadzone wśród ponad 700 klientów bankowości dla zamożnych, pokazują, iż tylko 9 proc. ma wrażenie, że oferta banku ma charakter indywidualny, co oznacza, iż dziewięciu na dziesięciu klientów jest traktowanych jednakowo.

Ten brak adresowania indywidualnych potrzeb i planów klientów zamożnych – którzy w odróżnieniu od tych z segmentu masowego są zdecydowanie bardziej wybredni i mają wyższe oczekiwania – jest widoczny w badaniach. Aż 85 proc. respondentów badania PwC stwierdziło, że oferta banków jest niedostosowana do ich potrzeb.

Podobny brak dopasowania oferty do oczekiwań widoczny jest w modelu obsługi. W Polsce, na wzór krajów zachodnich, zastosowany został model personalnego doradcy przypisanego do danej osoby. Wracając jednak do różnic w wartości aktywów do dyspozycji, w Polsce, aby osiągnąć taką samą wielkość zarządzanego portfela przez doradcę, przypisanych do niego może być nawet 400 klientów, a nie 50–100, tak jak ma to miejsce w Niemczech. Taka relacja zdecydowanie nie sprzyja kontaktom. Z tego też powodu ponad połowa respondentów wskazuje, że nie potrzebuje personalnego doradcy, głównie z powodu niezadowolenia z aktualnego modelu obsługi.

W efekcie już teraz 57 proc. klientów oczekuje dostępności kompetentnego doradztwa dopasowanego do ich potrzeb, a niekoniecznie personalnej relacji i fizycznego kontaktu z doradcą. Z punktu widzenia banku w takim scentralizowanym modelu dużo łatwiej zapewnić odpowiednie kompetencje (wyszkolenie oraz skupienie kompetencji w ramach jednego, centralnego zespołu vs. rozwój kompetencji wszystkich doradców sieci fizycznej). Dodatkowo, jest to również bardziej efektywne kosztowo.

Rozwiązaniem powyższych problemów, które spełniałoby potrzeby wysoce zdigitalizowanych polskich użytkowników, może być cyfryzacja doradztwa oraz stworzenie kontekstowych portali dla klientów (np. portal wiedzy, propozycje produktów wraz z komentarzem ekspertów lub dzięki wirtualnym doradcom). Takie narzędzie pozwoliłoby bankom poprawić jakość swojej oferty dla klientów zamożnych, ci zaś mieliby możliwość uzyskania odpowiedzi na pytania w godzinach im odpowiadających. Portale kontekstowe służyłyby pomocą w definicji swoich celów, znalezieniu sposobów ich realizacji oraz uzyskaniu wsparcia w tym procesie. Bank zaś zyskałby ogromny zastrzyk informacji o kliencie, dzięki czemu lepiej poznałby jego charakterystykę, która pozwoliłaby na spersonalizowane doradztwo i pełną transformację do „myślenia klientem”. Podobne rozwiązania już są tworzone. Czołowy bank australijski wdrożył jedno do obsługi całego procesu zakupu nieruchomości – od znalezienia wymarzonego domu, zebrania odpowiednich dokumentów, sfinansowania zakupu aż po załatwienie spraw związanych z przeprowadzką.

Polskie banki są w   czołówce wykorzystania nowoczesnych technologii, a   Polacy wyróżniają się na plus w   zakresie korzystania z   bankowości elektronicznej oraz mobilnej. Taki model obsługi zdecydowanie lepiej odpowiada ich potrzebom i   powinien być następnym krokiem w   innowacyjnej ewolucji krajowych instytucji finansowych . ⒸⓅ