Właśnie wtedy firma InterContinental Exchange z siedzibą w Atlancie kupiła Nybot i zmieniła jej nazwę na ICE Futures US. Wprawdzie dilerzy pracujący na tej giełdzie zaakceptowali nową nazwę, ale pozostał jeden cierń – stary napis nad wejściem, uniemożliwiający ICE całkowitą zmianę marki.

Nieoczekiwane kłopoty

Ten przykład ilustruje trudności, z jakimi stykają się firmy, zmieniające swoją nazwę, nawet takie, które – jak ICE – mają już duże doświadczenie w takich sytuacjach. Założona w 2000 roku ICE przejęła od tego czasu dziewięć spółek i dokonała siedmiu operacji zmiany marki, pod którą one działały (tzw. rebranding).
Wygląda na to, że wraz z następującymi pod wpływem kryzysu przemianami w świecie przedsiębiorstw przypadki zmiany ich nazw będą się upowszechniać: firmy są przecież kupowane i sprzedawane, a niektóre robią, co tylko się da, żeby wydostać się z procedury upadłościowej. Tymczasem przeszkody w zmianie nazwy mogą się pojawić w zaskakujących momentach.
Reklama
– Można by pomyśleć, że w dzisiejszych czasach najtrudniejsza będzie operacja wycofania marki Nybot z sieci, bo przecież istnieją tam miliony zawierających ją dokumentów – mówi Kelly Loeffler, wiceprezes ICE ds. kontaktów z inwestorami.
– Tymczasem naprawdę najtrudniejszym miejscem okazał się budynek Nybot – jego właściciel nie pozwala nam na zmianę napisu. Nowy zamówiliśmy już dwa lata temu, a od półtora roku składamy petycje do właściciela budynku. To jeden z tych problemów, których nie sposób przewidzieć.
Podobne zmartwienia znane są Edwardowi Snyderowi, dziekanowi szkoły biznesu Uniwersytetu Chicagowskiego.

Siła przyzwyczajenia

Ostatnio nadzorował zmianę nazwy Graduate School od Business na Booth School of Business. Nowa pochodzi od nazwiska Davida Bootha, założyciela i dyrektora naczelnego Dimension Fund Advisors (firmy inwestycyjnej zarządzającej 120 mld dol. aktywów), który ofiarował szkole 300 mln dol.
Zmiana napisów w kampusie była jednym z najprostszych elementów zainicjowanego przez dziekana Snydera „rebrandingu”. Miało go wzmocnić zamówienie gadżetów z nową nazwą. – Koszulki, dresy, czapki i kubki są dla nas bardzo ważne – mówi. Zachęcenie studentów, pracowników naukowych do posługiwania się nową nazwą nie było zadaniem łatwym ani tanim, bo to społeczność licząca jakieś 50 tys. osób.
Podobnie jednak jak w przypadku ICE pewne szczegóły stanowiły dla niego kompletne zaskoczenie. – Wkrótce po tych wszystkich zmianach mieliśmy zebranie i trzech siedzących w pierwszym rzędzie studentów miało na sobie dresy ze starym napisem Chicago GSB – mówi. – Pewne sprawy mogę załatwić odgórnie, ale potem muszę skłonić innych do odpowiedniego postępowania.
Rozdanie wykładowcom tabliczek na drzwi z nowymi nazwami było proste, ale namówienie ich, żeby zastąpili nimi stare, wymagało dużych zabiegów. – Nie chodzi nawet o to, że się temu opierali, ale najczęściej w ogóle o tym nie myśleli. Jeśli nawet na poziomie zarządzania pociągnie się za wszystkie sznurki, to i tak najistotniejsze jest wywołanie odzewu na te posunięcia wśród szerszych kręgów ludzi. To stanowi największe wyzwanie – mówi dziekan Snyder.

Pieniądze i uzasadnienie

Pomogło mu zwiększenie o połowę budżetu marketingowego szkoły, z którego był w stanie sfinansować (kosztem 5 mln dol.) kampanię ogłoszeniową. Ogromne znaczenie miał w niej również fakt, iż absolwenci, personel szkoły i jej studenci zmianę nazwy uznali za uzasadnioną, gdyż odzwierciedlała ona skalę daru Davida Bootha; to największa w historii donacja na rzecz jakiejkolwiek szkoły biznesu.
Takie podejście do zmiany nazwy akceptuje Harris Diamond, dyrektor naczelny firmy public relations Weber Shandwick Worldwide. – Trzeba zrozumieć, jaką wartość ma nazwa – mówi. – W czyjej świadomości ta wartość istnieje? Wśród konsumentów, udziałowców, organów nadzorczych? Jak zachęcić do wytworzenia się tej wartości?
Wiceprezes Loeffler jest przekonana, że w akceptacji zmiany marki decydującą rolę odgrywa logiczne jej uzasadnienie. W przypadku Nybot nowa nazwa odzwierciedlała globalny zasięg giełdy. – Nybot nie działał jedynie w Nowym Jorku, działał na świecie – mówi. – Produkty finansowe, jakimi się na niej obraca, nie są amerykańskie, zatem powiązanie nazwy giełdy z jakimś miastem wydaje się wręcz osobliwe.

Szukanie korzeni

Gdy w zeszłym roku z firmy FMC Technologies wydzielił się producent maszyn do produkcji żywności i sprzętu lotniskowego JBT (John Bean Technologies), jego kierownictwo w poszukiwaniu nowej nazwy zagłębiło się w historię.
Decyzja pojawiła się w momencie, gdy dyrektor naczelny Charles Cannon zetknął się z małą firmą kreacyjną ze Szwecji. – Sugerowali rozmaite nazwy, ale większość z nich brzmiała dla mnie jak nazwy lekarstw – śmieje się. Proces odrzucania proponowanych nazw skłonił go do skupienia się na wartościach firmy oraz na jej tradycji – i to właśnie naprowadziło go na ślad Johna Beana, założyciela firmy. Bean był rolnikiem i wynalazcą, który w 1884 roku skonstruował pompę rozpylającą: tę technologię firma rozwinęła w latach 60. XX wieku i zastosowała ją do odmrażania samolotów.
– Im więcej rozmawialiśmy o Johnie Beanie, tym sensowniejsze wydawało się posłużenie jego nazwiskiem. Miałem w firmie dwie odrębne dziedziny – technologie lotnicze i technologię żywności. Pewne nazwy pasowałyby do jednej z tych dziedzin, a do drugiej już nie. Odwołując się natomiast do naszej historii, byliśmy w stanie znaleźć wspólne korzenie.
Jak twierdzi dyrektor Cannon, główny problem stanowili dla niego nie tyle klienci – których bardziej obchodziła kondycja firmy niż jej nazwa – co pracownicy, z których wielu okazywało mocne przywiązanie do marki FMC.
– Pierwszą bitwę musiałem stoczyć we własnej organizacji – mówi. – Wzbudzenie w organizacji wewnętrznego entuzjazmu dla zmian jest naprawdę ważne. Najpierw miałem mnóstwo spotkań z wyższym kierownictwem. Kiedy wreszcie doszliśmy do porozumienia, byli do mojej propozycji nastawieni wręcz entuzjastycznie i to pomogło mi w przekonaniu całej naszej organizacji.

Potrzeba czasu

Jednocześnie Charles Cannon spędzał mnóstwo czasu na przekonywaniu klientów, że mimo zmiany nazwy jakość wyrobów i obsługi nie zmieni się. – Rynek wymiany między przedsiębiorstwami przeżywał już takie zawieruchy, że jest na nim pewne uprzedzenie wobec marek – mówi. – Kontrahentów interesowało głównie to, czy zamierzamy nadal przykładać taką jak przedtem wagę do jakości produktów i usług.
Dyrektor Cannon, który na stworzenie nowej tożsamości firmy miał zaledwie sześć tygodni, twierdzi, że wolałby mieć więcej czasu.
– Jeśli wiadomo, że trzeba to zrobić i to w określonym terminie, trzeba dać sobie więcej czasu na dokładne zaplanowanie wszystkiego – mówi.
Pani Loeffler uważa natomiast, że istotne jest zachowanie spokoju. – Ludzie mogą na różny sposób podchodzić do nowej marki: z początku mogą ją nawet odrzucić, ale jeśli jest to marka, która naprawdę pracuje na firmę, to z czasem ją zaakceptują – mówi.
KRÓTKA DROGA DO TWORZENIA MARKI
● Wezwać ekspertów
Zdaniem Charlesa Cannona z JBT korzystanie z usług konsultantów jest pożyteczne – nawet jeśli w końcu odrzuci się wszystkie ich sugestie. – Choć trochę z nich kpiłem, konsultanci okazali się bardzo pomocni, bo to są ludzie, którzy cały czas proponują coś twórczego – mówi.
● Starać się ograniczyć koszty
Kelly Loeffler z ICE twierdzi, że promowanie nowej marki może być skuteczne bez wydawania na to ogromnych kwot. – Jest wiele sposobów propagowania marki, które nie kosztują nić lub prawie nic – jak Twitter, YouTube, My Space czy Facebook. Można promować markę za pośrednictwem środowiska wirtualnego i wtedy będzie rozpoznawalna wszędzie. Wzięcie pod uwagę tych możliwości uważam za istotne – mówi pani Loeffler.
● Nastawić się na coś krótkiego
Edward Snyder z Booth School of Business wspomina, że szukał nazwy bezpośredniej i wbijającej się w pamięć. – Trzeba przyjąć do wiadomości, że cały świat preferuje krótkie nazwy – mówi, powołując się na marki takie jak Nike i Apple. – Sukcesy odnoszą krótkie marki.