Od lat złotej koronie Burger Kinga brakuje blasku, jaki bije ze złotych łuków McDonald'sa. Teraz jednak producent kanapki Whopper próbuje poprawić swoją pozycję.
McDonald’s przewyższa rywala niemal pod każdym względem. Ma na świecie 31 tys. restauracji w porównaniu z 12 tys. Burger Kinga, a wartość jego sprzedaży detalicznej sięga w skali globalnej 37 mld dol.: według Euromonitora to cztery razy więcej niż u konkurenta. McDonald’s modernizuje restauracje, wprowadza zdrowsze jadłospisy i patrzy, jak rośnie sprzedaż: należący natomiast do trzech grup kapitału prywatnego Burger King ma stosunkowo stare lokale, ograniczone menu i zniżkującą sprzedaż.
W ciągu ostatnich trzech miesięcy akcje Burger Kinga spadły 17 proc., do 18,08 dol. w zeszły piątek, kurs akcji McDonald’s utrzymuje się jednak na stałym poziomie około 65 dol. za sztukę. McDonald’s odnotował w IV kwartale silny wzrost zysków, natomiast wyniki Burger Kinga (który ogłosi je 4 lutego) będą zapewne nieco słabsze niż w poprzednim roku. Przekłada się to na udziały w amerykańskim rynku hamburgerów, w którym Burger King ma 14 proc., a McDonald’s – 47 proc.

Za dolara

Żeby zwiększyć sprzedaż, Burger King włącza do jadłospisu tańsze pozycje, takie jak podwójny cheeseburger za dolara, wprowadzony w połowie października, po 18 miesiącach badań i prób. Przed świętami Bożego Narodzenia firma prowadziła promocję w internecie, zachęcając ludzi do wysyłania przyjaciołom kartek z życzeniami, w których znajdował się prawdziwy banknot dolarowy, przeznaczony na kupno cheeseburgera.
Reklama
Duże zakupy tych kanapek pomogły Burger Kingowi ustabilizować w listopadzie sprzedaż w tzw. sklepach podstawowych, choć w III kwartale w skali globalnej spadła ona (według analityków) o 2,9 proc. – To coś w rodzaju zwycięstwa – mówi David Palmer, analityk z UBS. – Kluczowe pytanie brzmi: czy będą w stanie dokonać drugiego ruchu w tej typowej dla fast foodów grze, to znaczy skłonić konsumentów do powrotu do najdroższych pozycji menu, żeby nie tracić zysku?
Wprowadzenie nowego cheeseburgera rozzłościło franczyzobiorców Burger Kinga, a w ten właśnie sposób działa około 90 proc. restauracji firmy ma świecie. W listopadzie Krajowe Zrzeszenie Franczyzobiorców wystąpiło przeciwko spółce z pozwem zbiorowym, dowodząc, że ustaliła cenę nowego produktu na poziomie, który nie pokrywa kosztów produkcji i sprzedaży. Akcja „cheeseburger za dolara” skończy się w połowie kwietnia – chyba że franczyzobiorcy opowiedzą się za jej przedłużeniem. Podczas recesji wszystkie sieci z tej branży zmagają się z trudnościami, ponieważ więcej ludzi – zwłaszcza bezrobotnych – żywi się w domu.

Stare lokale

Inni detaliści podczas załamania gospodarczego nastawili się na sprzedaż taniej żywności i na przykład wprowadzone przez McDonald’sa „dolarowe menu” okazało się dużym sukcesem. Firma ta zapowiada, że zacznie wkrótce sprzedawać produkty śniadaniowe, jak kanapki z parówkami i placki ziemniaczane w cenie 1 dol. Analitycy zwracają też uwagę, że restauracje Burger Kinga należą do najstarszych w amerykańskiej branży. Przeciętny wiek lokalu firmy to prawie 25 lat, a w przypadku McDonald’sa – 18 lat.

>>> Polecamy: McDonald's będzie dostarczać hamburgery do domu

Obecnie Burger King wydaje od 250 tys. do 1 mln dol. na wyposażenie i umeblowanie jednego lokalu zgodnie z obowiązującą czerwono-czarną linią kolorystyczną. Zmodernizowano już około 60 restauracji na świecie, a w następnych 75 ma to być zrobione do końca tego roku. Firma usiłuje także unowocześnić swoje systemy działania, żeby móc otrzymywać w czasie rzeczywistym informacje ze sklepów o sprzedaży i zyskach; w wielu przedsiębiorstwach z branży (także w McDonald’sie) takie systemy już działają. Burger King jest bardzo uzależniony od sytuacji w Niemczech, gdzie ma ponad 650 sklepów. Wprawdzie McDonald’s ma w Niemczech 1355 lokali, ale ze względu o ogólną skalę działalności łatwiej mu wchłonąć straty na słabszych rynkach.

Lata zaniechań

Niemal pod każdym względem Burger King ma coś do odrobienia. W zeszłym tygodniu firma otworzyła pierwszy lokal w Moskwie, kolejny ma się pojawić za parę dni: następuje to jednak dziesięć lat po McDonald’sie. W grudniu John Chidsey, prezes i dyrektor naczelny Burger Kinga, otworzył w Joy Mall w centrum Pekinu 12-tysięczną restaurację firmy.
Chiny zajmują pierwsze miejsce na liście przyszłej ekspansji, ale lokal w Joy Mall jest pierwszy w stolicy kraju, a w całych kontynentalnych Chinach – zaledwie 25. Tymczasem KFC ma tam 2,5 tys. restauracji, a McDonald’s – ponad tysiąc. – Podstawowy powód konieczności doganiania przez nas innych na rynkach międzynarodowych stanowi fakt, że za poprzednich właścicieli firma przez dziesiątki lat była niedoinwestowana – mówi John Chidsey.
Wyjaśnia, że w połowie lat 60. XX wieku jednemu z założycieli Burger Kinga powiedziano, że jest chory na raka: przekonał wtedy partnera do sprzedaży marki konglomeratowi spożywczemu Pillsbury. Gdy zdał sobie sprawę, że alarm był fałszywy i że żadnego raka nie ma, marka należała już do Pillsbury, który następnie sprzedał ją brytyjskiej firmie Grand Metropolitan, a ta później przekształciła się w firmę Diageo.
W 2003 roku słabnąca marka Burger King została kupiona przez trójkę grup kapitału prywatnego – TPG Capital, Goldman Sachs Capital Partners i Bain Capital – które przyjęły nową, agresywną strategię, skupioną na gwałtownej ekspansji na szybko rozwijających się rynkach, takich jak Chiny, Brazylia i Rosja.

Nowe miejsca

Obecnie 5 tys. restauracji BK z 12 tys. znajduje się poza USA i zapewniają one firmie około 1/3 zysków przed opodatkowaniem. Żeby skorygować te proporcje, firma chce zróżnicować ofertę produktową i zmienić swój wizerunek za pomocą uruchamiania „barów Whoppera”. Prezes Chidsey uważa, że takie bary – jak dotąd otwarte w paru miastach, m.in. w Singapurze i Monachium – umożliwią konsumentom wybór ponad 20 dodatków do hamburgera. Przez następne pięć–sześć lat co roku przewiduje się otwieranie na świecie od 200 do 300 takich barów; wiele z nich ma być zlokalizowanych na lotniskach, na statkach wycieczkowych, w parkach tematycznych i w kasynach.
Prezes Chidsey mówi, że 90 proc. wzrostu działalności Burger Kinga pochodzi spoza USA i oczekuje, że w ciągu sześciu lat te zagraniczne lokale powinny zapewniać firmie połowę zysków brutto. – W tych krajach stoi przed nami wiele szans, a największy problem to znalezienie odpowiednich lokalizacji – mówi Peter Tan, prezes BK Asia-Pacific, wskazując na restaurację w Joy City. – Gdyby był dostęp do 20 takich miejsc, natychmiast otworzylibyśmy 20 nowych lokali.
Zmiany w Burger Kingu nie będą chyba na tyle szybkie, żeby firmie udało się podkraść klientów McDonald’sowi, który – starając się wyprzedzać konkurencję – wprowadza je wyjątkowo sprawnie. We Francji McDonald’s uruchomił kioski, w których klienci sami zamawiają w kuchni dania, a na świecie przyspieszył zamianę wystroju sklepów i planuje zapewnienie w 5 tys. sklepów darmowego bezprzewodowego dostępu do internetu. Zmieniono już wystrój prawie 6 tys. lokali w Europie, zastępując poprzednią gamę czerwieni i żółci linią kolorystyczną, obejmującą zieleń, biel i brąz. – Nie ułatwiają życia konkurentom – mówi Keith Siegner, analityk z Credit Suisse.
ikona lupy />
Wojny fast foodów: Burger King ściga rywali / Bloomberg