Polska jest europejskim liderem pod względem liczby zarejestrowanych telefonów komórkowych. Według Głównego Urzędu Statystycznego w ubiegłym roku kupiliśmy 3,2 mln umożliwiających komunikację mobilną kart SIM. Na początku 2012 roku we wszystkich sieciach było ich zarejestrowanych 50,7 mln, w połowie roku już 52,2 mln zł. Na statystycznego Polaka przypada już niemal 1,5 telefonu komórkowego. Już mamy jeden z najwyższych wskaźników tzw. penetracji rynku w krajach Unii Europejskiej.

Tylko 160 znaków

Mimo powszechności i to coraz bardziej nowoczesnych komórek prowadzone tym kanałem kampanie reklamowe realizowane są rzadko. W ostatnim badaniu analizującej rynek telekomunikacyjny firmy Boston Consulting Group ta forma komunikacji nie została uwzględniona wcale. W Stanach Zjednoczonych natomiast około jednej trzeciej małych i średnich przedsiębiorstw regularnie używa esemesów podczas interakcji z już pozyskanymi lub dopiero potencjalnymi klientami. – Znajomość technik tworzenia marketingowych esemesów w Polsce nadal jest znikoma – uważa Artur Pajket, ekspert komunikacji biznesowej z oferującej rozwiązania informatyczne firmy Ogicom. – Tymczasem jest to bardzo pożyteczne narządzie promocyjne.
Skuteczność wysłanego tą drogą komunikatu jest zaskakująco wysoka. Aż 57 proc. badanych przez tę pracownię osób było skłonnych nawiązać kontakt z nadawcą po otrzymaniu od niego esemesa – wynika z badań firmy GFK MRI zajmującej się analizą rynków. Według agencji analitycznej Nielsen 71 proc. osób, które odebrały reklamę poprzez telefon komórkowy poszukuje dalszych informacji o produkcie, usłudze lub marce, a blisko połowa podejmuje decyzję o zakupie.
– Jednak ułożenie dającej korzyści komercyjne wiadomości nie jest zadaniem łatwym – mówi Artur Pajkert. – Typowa wiadomość składa się bowiem maksymalnie ze 160 znaków.

Pomocna AIDA

Podstawowym błędem popełnianym przez firmy używające tej formy komunikacji z klientem jest próba podania zbyt wielu szczegółów, co sprawia, że wiadomość nie jest czytelna. Ten kanał przekazu, jak zauważają specjaliści, powinien być dobrany pod określonego odbiorcę. Po wtóre – nowym klientom mogą być przekazywane wyłącznie krótkie i nieskomplikowane oferty.
Najlepiej podczas projektowania kampanii esemesowych sprawdza się tzw. model AIDA (skrót pochodzi od angielskich słów Attention – uwaga, Interest – zainteresowanie, Desire – pożądanie, Action – działanie). To schemat zakładający stopniowe, coraz bardziej intensywne, przyciąganie uwagi odbiorcy. AIDA pozwala z jednej strony optymalne wykorzystać maksymalną liczbę znaków, z drugiej – tak stopniować napięcie, aby przekaz był jak najbardziej skuteczny. - W początkowej fazie kampanii chodzi o to, by odbiorca w ogóle zwrócił uwagę na przedmiot działania - mówi Pajkert. – Dlatego dużo zależy od tego, czy pierwszy komunikat będzie dostatecznie intrygujący. Właściwy przekaz powinien natomiast znajdować się pod koniec serii wysyłanych do klienta wiadomości.
Czasem do tego modelu komunikacji marketingowej dodawana jest jeszcze literka S (satisfaction). Zakończeniem kampanii jest wtedy badanie, także poprzez wiadomości tekstowe albo stronę internetową, stopnia zadowolenia odbiorcy z wykonanej usługi lub zamówionego produktu.

Spam niemile widziany

Ważnym elementem kampanii esemesowych jest personalizacja. Skuteczna akcja nie powinna być kierowana do anonimowych odbiorców. Liczba otrzymywanych na telefon komórkowy wiadomości jest obecnie tak duża, że tylko wiadomość wykorzystująca dane osobowe jest w stanie zainteresować odbiorcę. Informacja rozpoczynająca się od zwrotu „Szanowni Państwo” czy „Szanowna Pani/Szanowny Panie Tomasz” wzbudzi jedynie negatywne, niekorzystne z komercyjnego punktu widzenia, emocje. – Aby wywołać pożądany efekt, imię odbiorcy powinno przynajmniej występować w wołaczu – radzi Tomasz Pakulski z agencji i platformy marketingowej Redlink.pl.
Firma prowadząca kampanię powinna być przy tym, jak podkreślają specjaliści, przygotowana na dłuższy dialog z klientem. Dobrze, gdy przekazanie esemesowego komunikatu jest jedynie pierwszym krokiem w pozyskaniu czy też utrzymaniu lojalności. – Za każdą kampanią powinien stać konkretny człowiek, tylko wtedy są szanse na najcenniejszą, długofalową interakcję – twierdzi Pakulski.
Oczywiście ręczne tytułowanie każdego esemesa graniczyłoby z cudem. Ale na rynku są firmy zajmujące się personalizacją wiadomości. Koszt takiej usługi zależy od liczby odbiorców. Za tzw. paczkę tysiąca osób trzeba zapłacić 150 - 200 zł. Koszt spersonalizowania 10 tys. krótkich wiadomości tekstowych wynosi natomiast około 1200 – 1300 zł.

Żarty, zagadki, pytania

Istotnym elementem kampanii esemesowej powinno być także powiązanie jej z dodatkowym, realnym już działaniem motywacyjnym (promocja, konkurs, specjalna cena produktu czy usługi tylko dla wybranych klientów). Utrzymają one bowiem zdobytą poprzez wcześniejszą komunikację lojalność.
Po szczegóły oferty warto odesłać do strony internetowej. Można także stopniować napięcie poprzez codzienne odliczanie czasu do rozpoczęcia zaplanowanej akcji (na przykład organizowanej w sklepie wyprzedaży). Komunikacja esemesowa powinna wtedy, jak zauważają specjaliści, rozpocząć się przynajmniej dwa tygodnie wcześniej i dobrze gdy, przy pomocy krótkich, za każdym razem innych, ale zawsze wzmagających ciekawość komunikatów, klient jest o niej informowany codziennie. – Esemes z uwagi przede wszystkim na mocno ograniczoną objętość, najlepiej pełni rolę drogowskazu – zauważa Artur Pajkert.
Należy jednak pamiętać także o wadach tej formy marketingu. Podczas komunikacji dochodzi czasem do nadmiernego obciążenia ruchu sieciowego, a co za tym idzie przekazania przez operatora telekomunikacyjnego wiadomości ze znacznym, w ekstremalnych wypadkach nawet kilkudniowym, opóźnieniem. Dlatego szczególnie ważne komunikaty należy jednak, jak radzą specjaliści, wysyłać również drogą mejlową. Synergia znacznie ograniczy ryzyko.
Po wtóre – szczególnie podczas skierowanej do dziesiątków tysięcy osób kampanii zdarza się, że komunikat trafia do niewłaściwej osoby (wystarczy drobny błąd w numerze telefonu). Dlatego w tego rodzaju marketingu bezpośrednim lepiej sprawdzają się kampanie oparte na zabawnym pomyśle, lekkie i ciekawe (żart, zagadka, intrygujące pytanie). Łatwiej wtedy odbiorca skłonny będzie wybaczyć ewentualne niedociągnięcia, a wizerunek marki na skutek pomyłki raczej nie ucierpi.