Myszka Miki, Kaczor Donald, Kubuś Puchatek. Obrazki ze znanymi postaciami z kreskówek Disneya na ścianach gabinetu prezesa w 99 proc. zwykle uznane byłyby co najmniej za coś dziwnego. Ale w jednym przypadku to oczywista oczywistość. Katarzyna Westermark widzi je na co dzień w swoim gabinecie, bo jako senior vice president i general menager zarządza biznesem The Walt Disney Company w Europie Środkowej i Wschodniej, od ponad dwudziestu lat sprzedaje licencje oraz prawa do wykorzystywania najbardziej znanych postaci z kreskówek i filmów z biblioteki Walta Disneya. W ubiegłym roku dostała od centrali zielone światło na wprowadzenie nowej, bardziej dynamicznej strategii. Właśnie zaczyna ją wdrażać.

>>> Czytaj też: Disney kupi Lucasfilm, producenta „Gwiezdnych Wojen”

– Za pięć lat chcemy podwoić wartość biznesu w regionie – deklaruje Katarzyna Westermark.

Ponad dwadzieścia lat temu działała samodzielnie. Dziś tylko polski oddział amerykańskiego koncernu zatrudnia ok. 70 pracowników, ale w sumie Katarzyna Westermark zarządza w regionie 160-osobowym zespołem.

Bajkowy biznes nad Wisłą

Do biznesu mediowego trafiła na początku lat 90. Była absolwentką polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego ze specjalizacją literatura dla dzieci i młodzieży. Rozpoczęła pracę w piśmie „Poznaj Świat”, ale nagle pojawiła się nowa możliwość. Pracowników szukała polsko-francuska firma Animapol, która zajmowała się sprzedażą licencji na wykorzystanie postaci z bajek. Katarzyna Westermark postanowiła spróbować. To z jej udziałem na zabawkach, przyborach szkolnych czy w książkach pojawił się bałwanek Bouli.

Możliwości były ogromne, bo rynek dopiero się tworzył. Wciągnęło ją. Szybko trafiła do kolejnej, większej już firmy – wydawnictwa Egmont Polska, w którym pięła się po szczeblach kariery aż do stanowiska szefa w Polsce. Wojownicze Żółwie Ninja na plecakach, ołówkach czy zeszytach – to też była robota Katarzyny Westermark.

W 1993 r. polskim rynkiem licencji zaczął interesować się Disney, znany z takich ikon dziecięcej popkultury jak licząca 85 lat Myszka Miki, Kaczor Donald, Kubuś Puchatek, Gumisie, a ostatnio – z filmów takich jak „Auta”, „Iron Man”, „Piraci z Karaibów” czy „The Avengers”. – Musiałam zbudować cały zespół od podstaw – wspomina.

Biznes Disneya to sprawnie naoliwiona maszyna, działająca według zasady: najpierw na ekrany kin trafia nowy film, czy to animowany, czy tradycyjny. Nakręca się spirala popularności, rośnie społeczność fanów. Potem przychodzi pora na sprzedaż praw do pokazywania filmów i seriali w telewizjach, wydawania na różnych nośnikach, a także wykorzystywania wizerunku ulubionych postaci. Ponieważ większość produkcji kierowana jest do dzieci w różnym wieku, najczęściej są to przybory szkolne, zeszyty, ołówki, piórniki, zabawki i odzież. – Ostatnio rosnącym rynkiem są też artykuły do domu, a także odzież i obuwie – tłumaczy Katarzyna Westermark. W Polsce Disney współpracuje w tym zakresie z takimi partnerami jak LPP, do którego należy m.in. marka Reserved, producentem obuwia CCC oraz sklepami Smyk.

Disney odporny na kryzys

Firma sprzedaje też prawa do transmisji i emisji na różnych nośnikach swoich produkcji oraz ich wykorzystania w reklamie. Wydaje także gry, magazyny kolorowe i serwisy internetowe. Wszystko kręci się wokół najbardziej lubianych postaci z bajek i filmów dopasowanych do określonej grupy wiekowej. – Około połowy przychodów pochodzi ze sprzedaży treści oraz opłat za nadawanie kanałów tematycznych od operatorów płatnych telewizji. Mniej więcej jedna trzecia to wpływy z szeroko rozumianych licencji – wylicza Katarzyna Westermark.

Takie połączenie różnych źródeł przychodu sprawia, że biznes Disneya jest wyjątkowo odporny na kryzys. Podczas gdy inni nadawcy telewizyjni muszą borykać się ze spadkami przychodów, amerykański koncern niespecjalnie się tym martwi. Jego trzy kanały tematyczne – Disney Channel, Disney XD i Disney Junior – przyciągają reklamodawców, ale w całości wpływów spółki stanowią tylko fragment. Biznes ciągnie sprzedaż licencji, praw, biletów.

– W tym roku w niektórych liniach planujemy dwucyfrowe wzrosty – deklaruje szefowa Disneya w Polsce.

Ubiegły rok był przełomowy dla niej i jej oddziału. Centrala zmieniła strategię. Obecny prezes Robert Iger wprowadził spółkę na ścieżkę przejęć. Disney stał się właścicielem m.in. studia Pixar, znanego np. z „Toy Story”, Marvela, wydawcy komiksów znanych z takich postaci jak m.in. „Iron Man” czy „The Avengers”, a ostatnio Lucas Film – producenta „Gwiezdnych wojen”. Centrala postanowiła też dać więcej swobody szefom poszczególnych regionów. Katarzyna Westermark nie omieszkała z tego skorzystać. Najpierw otworzyła w Polsce DisneyMedia+, specjalny dział, który zajmuje się tworzeniem rozwiązań marketingowych i promocyjnych z wykorzystaniem postaci Disneya. Ale był to początek zmian.

– W listopadzie ubiegłego roku przejęliśmy pod nasze skrzydła dystrybucję filmową, czyli jeden z najważniejszych elementów wprowadzania na rynek nowych tytułów i postaci – podkreśla. Jej zdaniem ten rok będzie wyjątkowy, jeśli chodzi o filmy. – Najpierw wprowadzamy „Iron Mana 3”, potem kolejną część „Potworów i spółki”. W sierpniu produkcję, która ma powtórzyć sukces „Aut”, czyli „Samoloty” – podkreśla Katarzyna Westermark.