Sylwia Czubkowska: we wrześniu dotarło do mnie, że przez całe lato – by obejrzeć coś konkretnego – włączyłam telewizor może z pięć razy. W domu nie oglądam kanałów informacyjnych (chyba że dzieje się coś naprawdę ważnego), przed pracą lecą śniadaniówki, które mnie nie interesują, a seriale, których jestem fanką, albo już widziałam, albo mogę obejrzeć w każdej chwili w internecie. Po trzech dekadach uwielbienia dla telewizji całkiem przestałam ją oglądać. Jeszcze rok temu bym w to nie uwierzyła, ale wypowiedziałam właśnie telewizji kablowej umowę, zostawiam sobie tylko sieć .

Barbara Sowa: nie oglądam telewizji od dwóch lat, odkąd przeprowadziłam się do własnego mieszkania. Wydatków było sporo i telewizor przegrywał po kolei z pralką, lodówką, szafą. Na początku brakowało mi go, bo do tej pory zawsze gdzieś grał w tle. Poza tym piszę o mediach, wypadałoby, żeby telewizor stał w centralnym punkcie mieszkania. Szybko zorientowałam się jednak, że brak telewizji mi służy. Więcej czytam i nie denerwuję się poziomem głupoty programów rozrywkowych. Oglądam to, co chcę i kiedy chcę. W internecie.

Nie bez powodu przywołujemy własne historie. Jesteśmy modelowymi przykładami nowego typu widza czy raczej już niewidza telewizji – cord cuttera. Termin ten ukuto za oceanem, a oznacza on „odcinacz kabla”. To nie są ludzie, którzy nigdy nie mieli telewizji lub ci, którzy decydowali się na nią w ograniczonym zakresie, odbierając sygnał analogowy kilku stacji. To zupełnie nowa grupa. Wcześnie byli – jak mawiają Amerykanie: coach potatoes – kanapowymi ziemniakami, którzy spędzali na kanapie przed telewizorem setki godzin rocznie. Dziś ci sami ludzie likwidują anteny, wypowiadają umowy nadawcom kablowym i cyfrowym, wpędzając ich tym samym w spore osłupienie.

Internet kablowym sekatorem

„Droga kablówko: to nie twoja wina, tylko moja” – tak zaczyna się pożegnalny list napisany na początku 2012 r. przez dziennikarza Kevina Sintumuanga i opublikowany w „The Wall Street Journal”. „Nie bądź smutna. Spędziliśmy wiele miłych chwil. To był szalony, pełen oddania związek, który przetrwał dziesięciolecia. Znam cię dłużej niż mój komputer, komórkę i wszystkie gry na Nintendo. Ale czasy się zmieniły i dziś nie sięgam już po pilota, dziś zastępuje cię internet. Rzucam cię, kablówko” – kończył swój list.

Takich jak on są miliony. Bo w internecie znajdują wszystko, co ich interesuje: o dowolnej porze, w dowolnych ilościach i niemal dowolnym miejscu, bez konieczności dostosowywania się do ułożonej przez speców ramówki. A skoro wszystko jest w sieci, po co przepłacać? Potwierdzają to świeżutkie badania nastrojów amerykańskich widzów przeprowadzone przez Diffusion Group (TDG Research). Wynika z nich, że aż 7 proc. abonentów płatnej telewizji zarzeka się, że odetnie kabel i to już w ciągu najbliższego półrocza, jeszcze większy jest ten odsetek (8,8 proc.) wśród użytkowników internetu. Oczywiście to tylko badanie opinii – od jej wyrażenia do wprowadzenia w życie często wiedzie daleka droga, ale wyraźnie widać, że sieć tnie telewizyjne kable. Jeszcze więcej o tym zjawisku mówią dane zebrane przez Leichtman Research Group, które wyliczyło, że niemal co dziesiąte amerykańskie gospodarstwo domowe, które ma dostęp do szerokopasmowego internetu, zrezygnowało już z subskrypcji tradycyjnej telewizji.

Co prawda o zjawisku cord cuttingu mówiło się już od kilku lat, ale jako o ciekawostce niemającej większego znaczenia. Sytuacja zmieniła się wiosną, kiedy firma The Convergence Consulting Group w raporcie „The Battle for the North American Couch Potato: Online & Traditional TV and Movie Distribution” (Walka o północnoamerykańskiego kanapowego ziemniaka: internetowa i tradycyjna telewizja i dystrybucja filmów”) wyliczyła, że w Stanach Zjednoczonych już 4 proc. gospodarstw domowych świadomie zaprzestało odbierania tradycyjnej telewizji.

A więc odcinacze okazali się widoczną grupą klientów, a jak by tego było mało – ich liczba zaczęła rosnąć szybciej, niż zakładano. Z zakupu płatnej telewizji zrezygnowało w Stanach Zjednoczonych w 2012 r. 1,08 mln gospodarstw domowych, choć prognozy mówiły o 930 tys. – W latach 2008–2012 płatną telewizję odcięło 3,74 mln (czyli 3,7 proc.) abonentów, by korzystać już tylko z serwisów w rodzaju Netflixa, darmowej niekodowanej telewizji internetowej – podają analitycy Convergence Consulting Group. Także i tu prognozy zakładały, że będą to nieco niższe liczby – mowa była o 3,58 mln abonentów. Zdaniem firmy na koniec tego roku w USA uciekinierów od płatnej telewizji będzie już prawie 5 proc.

Podobny trend można zaobserwować w Kanadzie. Z opublikowanego w sierpniu raportu PwC wynika, że pięciu największych dostawców usług telewizyjnych w tym kraju zaobserwowało spadek abonentów w II kw. 2013 r., co potwierdza wyliczenia Convergence Consulting, według której co pięćdziesiąty Kanadyjczyk zrezygnował już z płatnej telewizji.

Odwyk po polsku

W Polsce brak telewizora w domu jeszcze niedawno traktowano jako dziwactwo, objaw skrajnej biedy, albo – w najlepszym wypadku – ekstrawagancję. Telewizor był wyznacznikiem statusu, obowiązkowym meblem. W ostatnich latach sytuacja zaczęła się jednak zmieniać. Poziom telewizyjnej rozrywki leciał w dół z prędkością wyścigowego bolida, co chwilę głos w debacie na temat szkodliwości telewizji zabierali psycholodzy, wskazując na katastrofalne skutki przyklejania się do ekranu najmłodszych. Dyskusjom nie było końca.

Szybko zaczęła rosnąć grupa osób, które publicznie wyznawały – jakby mowa była o nałogu – że telewizję odstawiły, bo, trzymając się terminologii alkoholowej, zamiast wytrawnego chardonnay serwuje im ona jabola. O tym, że nie mają w domu telewizora, mówili ludzie pióra – Andrzej Stasiuk czy Ewa Lipska, aktorzy – Maciej Stuhr czy Maja Ostaszewska, dziennikarze, nawet politycy. Prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz w jednym z wywiadów tłumaczył, że nie ma w domu odbiornika, bo jego żona uznała, iż „nie będą żyć pod dyktando programu telewizyjnego”. Aktor Krzysztof Stelmaszyk uzasadniał, że na telewizję szkoda mu czasu. – Lepiej poczytać książkę, pokochać się i robić tysiące innych rzeczy – mówił.

O ile jednak ich wyznania można było uznać za swego rodzaju akt snobizmu, podobnie jak publiczne dywagacje na temat buntu przeciwko bezmyślnemu gapieniu się w ekran. O tyle dziś deklaracje o tym, że ktoś nie ogląda telewizji i nie ma w domu telewizora, z ekstrawagancją mają coraz mniej wspólnego. W Polsce cord cutting oczywiście nie jest jeszcze tak widoczny, jak za oceanem, ale i tak pojawiły się już pierwsze szacunki dotyczące skali zjawiska. Z analizy przeprowadzonej przez GfK Polonia dla brokera reklamowego Atmedia wynika, że telewizji świadomie nie ogląda u nas już ok. 3 proc. osób między 15. a 75. rokiem życia. Z szacunków MillwardBrown SMG/KRC wynika z kolei, że telewizora w domu nie ma 700 tys. gospodarstw domowych. Jeszcze więcej cord cutterów jest wśród samych internautów. IAB Polska w swoim najnowszym raporcie „Perspektywy rozwojowe wideo online w Polsce” szacuje, że w tej grupie to już 1 mln osób.

Większość internautów oczywiście nadal wskazuje na telewizor jako urządzenie, za pomocą którego najczęściej oglądają materiały wideo (77 proc. badanych), jednak odsetek osób, które korzystają z urządzeń cyfrowych pozwalających na odbiór przekazu wideo – na smartfonach, komputerze czy tablecie – wynosi 86 proc. Wyniki badań zadają też kłam stwierdzeniom, jakoby mobilne urządzenia, ze względu na niewielkie rozmiary ekranów, nie miały szans w starciu z kinami domowymi. W pierwszym półroczu tego roku ponad 77 mln razy oglądano materiały wideo (nie licząc klipów z YouTube) na smartfonach czy tabletach. W porównaniu z pierwszym półroczem 2012 r. oznacza to wzrost o 240 proc.

Z tego powodu rośnie oferta w sieci. W największych serwisach wideo w Polsce w sposób legalny można już obejrzeć 400 tys. filmów, seriali, programów TV i innych materiałów wideo o łącznym czasie trwania przekraczającym 18 mln godzin. Królem wideo jest u nas – tak jak na wielu innych krajach – YT. Odwiedza go 13,8 mln internautów. Najpopularniejszym zaś serwisem VoD (wideo na żądanie) w naszym kraju jest należący do Onetu serwis VoD.pl, który miesięcznie odwiedza 3,6 mln użytkowników. Oprócz tego funkcjonują też internetowe kina czy kanały telewizji internetowej. Dziś do oglądania wideo w sieci – choćby okazjonalnie – przyznaje się 96 proc. internautów. Zmagające się z odpływem widowni koncerny telewizyjne szybko wyczuły pismo nosem i zaczęły tworzyć własne serwisy wideo. W sieci dostępne są zarówno produkcje TVN, która stworzyła platformę TVNplayer.pl, jak i Polsat z Iplą. Pierwszy serwis ma 788 tys. odwiedzających, drugi – udostępniający nie tylko programy Polsatu, lecz także TVP, TV Puls czy Discovery – przyciąga blisko 1,8 mln osób.

Nowe odcinki ulubionego serialu można tam czasem obejrzeć jeszcze przed telewizyjną premierą. Najczęściej za darmo albo za niewielką opłatą, bo większość z tych serwisów zarabia na reklamach. Powód jest banalny: polscy e-widzowie nie chcą płacić. W 2012 r. zaledwie 10 proc. z nich zdarzało się kupić dostęp do programu w sieci. Nie mają z kolei nic przeciwko obowiązkowym spotom reklamowym – pod warunkiem że film czy serial obejrzą legalnie i za darmo. Prawie 80 proc. internautów akceptuje taki rodzaj transakcji wiązanej.

Właściciele telewizyjnych koncernów oficjalnie bagatelizują problem cord cuttingu. W porównaniu z wielomilionową widownią spędzającą u nas przed telewizorem średnio cztery godziny dziennie, teleabstynenci stanowią wciąż niewielki odsetek. – Cord cutting nie oznacza rezygnacji z telewizji, tylko zmianę sposobu dostarczania materiału do obejrzenia – przekonuje Maciej Maciejowski, dyrektor pionu rozwoju biznesu i nowych mediów w TVN, dodając, że dla takiego widza stacja ma bogatą ofertę VoD. Ale to nie znaczy, że nie dostrzegają zagrożenia ze strony internetu. Zagrożenia, które może być dla telewizji jednocześnie wielką szansą, bo dzięki bogatej bibliotece profesjonalnych produkcji mogą próbować nadawać ton zmianom na rynku wideo online i stać się tu najpoważniejszym graczem. Muszą się jednak śpieszyć i wypracować model zarabiania na obecności w internecie. – Nie da się przeoczyć błyskawicznej ewolucji internetu, a wraz z nim urządzeń mobilnych. Smartfony i tablety stały się równie powszechne jak zegarki. Nie boję się o przyszłość mojego kanału informacyjnego. Popyt na newsy będzie zawsze, a gdzie nasz widz się z nimi zapozna, jest rzeczą wtórną – mówi Marcin Cholewiński, szef anteny Polsat News.

Ale za oceanem to o przyszłość kanałów informacyjnych drżą specjaliści. Giganci – CNN i MSNBC – w ciągu ostatniego roku stracili niemal połowę widowni. Ale prawdziwa bieda może zajrzeć w oczy telewizjom informacyjnym, które utrzymują się nie tylko z pieniędzy z reklam, lecz także zopłat od właścicieli kablówek, jeśli spełnią się czarne scenariusze amerykańskich badaczy i do głosu dojdzie najmłodsze pokolenie wychowywane ze smartfonem w dłoni. Wielu nie tylko nie ma kablówki, ale nawet nie planuje jej założenia. CNN broniąc się przed dramatycznym odpływem widowni, zwłaszcza tej najmłodszej, próbuje się do niej umizgiwać nadawaniem celebryckich plotek i technologicznych nowinek. Ale to nie wystarcza. Aby zapobiec odcinaniu telewizyjnej pępowiny, CNN została pierwszą kablową telewizją, która przyłączyła się do modelu TV Everywhere i zaczęła transmitować program w sieci, streaming (strumieniowanie) jest też za darmo dostępny dla 50 mln gospodarstw, które już opłacają kablówkę.

W Polsce kanały informacyjne – w odróżnieniu od ogólnotematycznych – na razie powiększają widownię. Ale już szykują się na e-wojnę o nowe pokolenie odbiorców. TVN 24, TVP Info czy Polsat News można oglądać na żywo w sieci; zarówno TVP Info, jak i TVN ma własny portal informacyjny z materiałami wideo. TVN rozwija też Kontakt 24, czyli odpowiednik iReport, który ma CNN, gdzie własne materiały przesyłają widzowie i internauci.

Obrona TV-flanek

Nasi rozmówcy jak jeden mąż przekonują, że zjawisko cord cuttingu to margines. – Jakoś nie wierzę w masowe rezygnacje widzów z płatnej telewizji. Śmierć tego medium ogłaszano niezliczoną liczbę razy i za każdym razem wróżby nie były trafione – przekonuje Jerzy Straszewski, prezes Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej, zrzeszającej największych dostawców telewizji kablowej w Polsce. Straszewski przyznaje, że kablarze czują oddech internetowej konkurencji na karku. – Tyle że to mobilizuje nas do walki o klientów, do tworzenia nowych rodzajów ofert. A co najważniejsze cord cutterzy nie rezygnują z rozrywki czy informacji, jaką daje telewizja, oni zmieniają sposób konsumowania tych treści. I do tego musimy być przygotowani, a nawet więcej: musimy wyprzedzać trendy – dodaje Straszewski.

W ostatnich latach taktykę działania zmieniają nie tylko nadawcy telewizyjni, ale i operatorzy kablowi czy dostawcy telewizji cyfrowej. Głośnym echem odbiła się oferta zaproponowana przez największego amerykańskiego operatora kablowego Comcast skierowana ewidentnie do cord cutterów. W zestawie sprzedawany jest dostęp do szerokopasmowego internetu i pakiet HBO wraz z jego internetowym odpowiednikiem VoD. Oprócz tego na zachętę – by jednak powrócić do tradycyjnej telewizji – kablówka dorzuca dekodery. Wabikiem na odciętych jest ewidentnie pakiet HBO, bo do tej pory na większości rynków nie dało się go wykupić bez przynajmniej podstawowego pakietu telewizyjnego. Samo HBO jednak też zaczyna powoli zmieniać filozofię sprzedaży. W Skandynawii, jako pierwszej, już rok temu uruchomiło wyłącznie internetowe wideo na żądanie HBO Nordic.

– Przewagą operatorów kablowych jest to, że obok oferty telewizyjnej szybko rozbudowały dostęp oferty szybkiego internetu. W UPC na przykład 2,5 mln gosp. może dostawać 250 Mb/s, a ponad 70 proc. klientów korzysta już z prędkości 30 Mb/s. Klienci nie chcą pozbywać się internetu, bo dla coraz większej liczby z nich jest on bramą do informacji, rozrywki, w tym także mediów, i komunikacji z przyjaciółmi, a ten oferowany przez operatorów kablowych, co pokazał choćby niedawny raport SamKnows Komisji Europejskiej, jest bardzo wysokiej jakości. I to jest przewaga, którą operatorzy będą chcieli maksymalnie wykorzystać w rywalizacji o klientów – mówi nam Michał Fura, rzecznik prasowy UPC.

Analitycy podkreślają, że w obecnej sytuacji na rynku dla operatorów liczy się jak największa liczba sprzedanych usług – nie tylko internetu, lecz także telewizji i telefonii – bo wtedy przekłada się to na wyższe przychody. A i klient jest też bardziej lojalny. Równolegle za sprawą rewolucji technologicznej wywołanej upowszechnieniem się urządzeń mobilnych zmieniają się przyzwyczajenia klientów – rośnie znaczenie oferty na żądanie. – Naszą odpowiedzią na ten trend jest usługa UPC na żądanie, w przyszłym roku dodamy Horizon, czyli dekoder pozwalający na wieloplatformowość, korzystanie z treści nie tylko na telewizorze, ale także na wielu urządzeniach mobilnych – tłumaczy nam rzecznik UPC Michał Fura. I opowiada, jak na pewnej konferencji był świadkiem panelu z udziałem prezesa Virgin Media, który pytany o to, czy Netflix nie zabije jego firmy, uśmiechnął się tylko i odpowiedział: – Netflix? Szanuję, ale nie drżę. Kilka lat temu gwiazdą mediów było TiVo (urządzenie łączące w sobie nagrywarkę programów telewizyjnych, którą można było także podłączyć do domowej sieci komputerowej – red.). Czy ktoś jeszcze to pamięta? Wówczas przez media przetaczała się dyskusja, kogo zabije ta usługa. W Virgin postanowiliśmy podejść do tego inaczej. Po prostu wprowadziliśmy usługi oferowane przez TiVo do naszej oferty. Skoro tego ludzie chcą, proszę bardzo, mogą to mieć u nas.

Rzeczywiście teraz Virgin próbuje podobnie zneutralizować Netflixa, którego także wprowadził do swojej oferty. I wcale nie jest w tym odosobnione, bo bardzo wyraźnie widać, że na rynku dystrybucji cyfrowych treści telewizyjnych jest moment poszukiwania nowych modeli biznesowych i to przez graczy z każdej możliwej strony. Disney od października oficjalnie pokazuje swoje i to w pełnej wersji produkcje na polskim YouTube. Z drugiej strony Cyfrowy Polsat wprowadził Iplę, czyli telewizję online, do swoich dekoderów, można ją oglądać także w tradycyjny sposób.

Eksperci IAB Polska przekonują jednak, że czasy tradycyjnej telewizji dobiegają końca. Ale nie oznacza to, że telewizor przestanie być używany z dnia na dzień, a rozwój streamingu spowoduje rezygnację widzów z tradycyjnej telewizji. W przyszłości najważniejsze wydarzenia relacjonowane będą na żywo, a dla widza bez znaczenia będzie, czy ogląda transmisję na ekranie wielocalowej plazmy, czy smartfona. Wygra ten, kto będzie dysponował ciekawszą ofertą i zagwarantuje swobodę dostępu do treści, w dowolnym czasie i na dowolnym urządzeniu.

Być może więc będzie dokładnie tak jak w swoim pożegnalnym liście przewidywał Kevin Sintumuang: „To zerwanie będzie dobre dla wszystkich. Ty dorośniesz. Ja dorosnę. Internet też dorośnie”.

>>> Polecamy: Uzależnienie od internetu: jak nie urwałam się z cyfrowej smyczy