O korzyściach płynących ze sponsoringu sportu mówili uczestnicy debaty DGP „Sponsoring sportu i marketing sportu” podczas Forum Ekonomicznego w Karpaczu.
/>
– Coraz więcej firm chce inwestować w różne sporty. I to jest bardzo racjonalne zachowanie, bo po prostu liczba widzów jest coraz większa z roku na rok. Dzisiaj dostępność sportu jest inna. Mamy wiele platform telewizyjnych, które biją się o widzów i mają pieniądze. Czas spędzany przy sporcie się zmienia. Te widowiska też się zmieniają, bo sumarycznie spędzamy więcej czasu, konsumując sport – wskazał Szymon Sikorski, prezes zarządu Publicon Sport.
Nie bez znaczenia są liczne sukcesy polskich sportowców: w ostatnim czasie triumfy święcą siatkarze, lekkoatleci, nie zwalniają tempa Robert Lewandowski czy Iga Świątek – a to tylko niektóre przykłady.
Synergia i uczciwość
– Żeby zarówno strona biznesowa, jak i sportowa mogły korzystać z synergii i ze wspólnego działania, ważne jest bardzo dobre poznanie obu partnerów. Temu właśnie służą wszelkie działania audytorskie, które z jednej strony mogą pokazać, gdzie jest obszar funkcjonowania produktu, jakie emocje i wartości przekazuje on do mediów i z czym jest kojarzony – wskazał Sebastian Bykowski, prezes PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.
Jak tłumaczył, dokonując bardzo dokładnej analizy tego, jaki jest przekaz konkretnego produktu, a nawet szerzej – całej dyscypliny sportowej, można określić, co dana dziedzina sportu ma do zaoferowania biznesowi.
– Z drugiej strony biznes powinien zdawać sobie sprawę z tego, co chce ze sportu wyciągnąć – dodał.
/>
O potrzebie synergii partnera biznesowego i drużyny sportowej mówił Łukasz Wachowski, sekretarz generalny Polskiego Związku Piłki Nożnej.
– Dobry sponsor to taki, który ma w 100 proc. zdefiniowane swoje potrzeby, który jest otwarty na nasze pomysły. W wielu obszarach dostrzegamy, że po naszej stronie, jako federacji sportowej, leżą bardzo duża odpowiedzialność i bardzo duży ciężar, aby kreować pewne narzędzia, a sponsor czasami nie do końca może sobie wyobrazić, w jaki sposób można danego sportowca, pewną drużynę czy dany przedmiot skomercjalizować – wyjaśniał.
Jak uzupełnił, dobry partner to taki, który jest uczciwy.
– Nie mówię tylko o uczciwości biznesowej, ale o uczciwości zamiarów. Te zdefiniowane potrzeby i zdefiniowane plany, w jaki sposób chce współpracować, w jaki sposób emocje sportowe mają służyć realizacji jego celów, to jest właśnie ta uczciwość – tłumaczył sekretarz generalny PZPN. Dodał, że związek również jest uczciwym współpracownikiem, np. nie obiecuje świadczeń, których nie jest w stanie zrealizować.
Dobry sponsoring sportowy
Sponsoring sportowy to nie mecenat. – Dobra relacja jest wtedy, kiedy sponsor wie, co chce dostać od zawodnika. On nie daje mu logotypu, nie płaci pensji albo stypendium, bo nie jest ministerstwem, tylko potrzebuje korzyści – podkreślił Szymon Sikorski.
Prezes Publicon Sport wskazał przy tym, że dostarczenie korzyści jest zadaniem sportowca. Są nimi wynik sportowy, zainteresowanie oraz relatywnie tani dostęp do dużej liczby osób.
– W social mediach bardzo ważną jest personalizacja. Marki chcą mówić do ludzi, zyskać jakąś twarz. Sportowiec to daje, jest „jakiś” – tłumaczył. – Dobry sponsoring to dobra współpraca dwóch świadomych uczestników tego procesu. Z jednej strony firma ma brief biznesowy tego, co chce osiągnąć: czy chce wejść na rynek, zbudować świadomość, dokonać pewnych asocjacji; z drugiej strony sportowiec nie jest pasywny, rozumie i pomaga partnerowi realizować jego cele biznesowe – definiował Szymon Sikorski.
Wtórował mu Sebastian Bykowski.
– Dobry sponsoring to taka współpraca, w której walczymy o emocje, zaangażowanie, ale jest to podparte bardzo konkretnymi możliwościami, oczekiwaniami, wskaźnikami. Tylko wtedy będziemy mogli uzyskać satysfakcję obu stron, kiedy oczekiwania versus obietnice zostaną zrealizowane – komentował.
/>
Tomasz Salski, prezes zarządu ŁKS Łódź, ocenił zaś, że kluczem do sukcesu w sponsoringu sportowym jest partnerstwo.
– Jeżeli partnerzy biznesowi – sponsor, a z drugiej strony klub czy sportowiec – dobrze się rozumieją, mają właściwą więź, to jest szansa na długą współpracę i pełne zrozumienie, bo zawsze jest tak, że przy dłuższych umowach są chwile słabości na różnych płaszczyznach. Firma może mieć gorszy okres, sportowiec również. Trzeba to zrozumieć, przewidzieć i być otwartym również na renegocjacje, a sądzę, że bez pełnego zrozumienia i partnerstwa nie byłoby na to nigdy szans – wskazał.
Ekwiwalent reklamowy
Marki, które chcą zainwestować w sponsoring sportowy, narażone są na różne błędy. Oprócz ryzyka braku synergii partnerów często popełnianym błędem jest niewłaściwe zwymiarowanie planowanych osiągnięć.
/>
– Ekwiwalent reklamowy jest jedną z najpopularniejszych miar w świecie sportowym, ale jak to bywa z tego typu miarami, w zależności od tego, kto mierzy, można bardzo na tym polu przewartościować albo nie dowartościować – zauważył Sebastian Bykowski.
Wskazał też na ogromny wzrost zainteresowania pomiarami dotyczącymi tego, ile dana drużyna jest w stanie zaoferować sponsorowi.
– Edukacja w tym zakresie zeszła o wiele niżej. Przychodzą nawet kluby lokalne, młodzieżówki, gdzie trener czy ktoś, kto opiekuje się tą drużyną, rozumie, że na nowe buty można zebrać pieniądze od rodziców albo od lokalnego partnera – opowiadał.
O ekwiwalencie klubu sportowego mówił podczas debaty również Tomasz Salski.
– Od trzech lat prowadzimy takie badania. Nasi sponsorzy mają na bieżąco dostęp do wyników tych badań online i mogą śledzić, jaki jest w danym czasie ekwiwalent reklamowy – opisywał.
Jak wskazał, brakuje mu udziału globalnych firm w sponsoringu sportowym piłki klubowej w Polsce.
– Nie ma się co oszukiwać. Dzisiaj w piłce klubowej nie mamy wielu rozpoznawalnych zawodników. Produktem flagowym jest pierwsza reprezentacja, gdzie mamy topowe gwiazdy i poziom tej reprezentacji wyprzedza w bardzo dużym stopniu piłkę klubową – ocenił Tomasz Salski.
Szymon Sikorski zauważył, że problemem dla polskiej piłki klubowej są nieprawdziwe asocjacje.
– Wszyscy mówią o „kibolstwie” w polskiej piłce. A to już historia, zdarzają się pewne incydenty, ale nie ma z tym problemu w Polsce – komentował.
Jak dodał, międzynarodowe korporacje, które są potencjalnymi sponsorami, boją się jednak negatywnych asocjacji.
O zaangażowaniu zagranicznych marek w sponsoring polskiego sportu mówił sekretarz generalny PZPN.
– Nawet w przypadku Polskiego Związku Piłki Nożnej, jeśli przejrzymy naszą piramidę sponsoringową, to nie ma na dzisiaj ogromnego zainteresowania firm stricte zagranicznych. Tymczasem poziomy sponsoringowe rzędu kilku milionów złotych w Polsce to są duże pieniądze. Na poziomie światowym – niewielkie – ocenił.
Dodał też, że ekwiwalent marketingowy piłkarskiej reprezentacji Polski to ok. 200 mln zł.
Sponsoring sportowy w kryzysie
Podczas dyskusji goście DGP komentowali również kwestie potencjalnego wpływu kryzysu gospodarczego na zainteresowanie biznesu sponsoringiem sportowym oraz ryzyko cięcia przez firmy kosztów z nim związanych. Obecnie, po przygaszeniu budżetów na etapie pandemii, i tak już one zmalały. Na nową perspektywę sponsoringową na lata 2023–2027 oczekuje właśnie PZPN.
– Już wiemy, że być może niektórzy partnerzy nie będą chcieli kontynuować współpracy, ale to wynika z różnych przyczyn, nie tylko powodów biznesowych. Czasami chodzi o zakończenie pewnego etapu – wskazał sekretarz generalny PZPN, zauważając, że niektóre firmy zrealizowały już założone cele sponsoringowe i kontynuowanie współpracy byłoby dla nich nieefektywne. To może być w jego ocenie podstawą decyzji, a nie gospodarcze trudności potencjalnych partnerów. Podkreślił przy tym, że jest dobrej myśli.
Firmy aktywne na polu sponsoringu sportowego to mocne marki, które inwestowanie w sport i potencjalny kryzys postrzegają jako szansę, żeby jeszcze bardziej się wyróżnić oraz nawiązać silniejsze relacje ze swoimi konsumentami. Jednocześnie potencjał, który tkwi w sporcie i z którego może korzystać biznes w Polsce, nie jest do końca wykorzystany. Może zniwelować ryzyko związane z kryzysem.
Obawy związane z mniejszym strumieniem finansowania mogą jednak dotyczyć sportu na poziomie lokalnym, ponieważ wiele firm będących w mniej stabilnej sytuacji finansowej może ograniczyć swoje zaangażowanie.