Przeciętny Polak nabywa 76 proc. tego, co mieszkaniec Unii Europejskiej wynika z raportu Eurostatu z 2017 roku. Dokument ten uwzględnia siłę nabywczą pieniądza, czyli różnice w cenach pomiędzy poszczególnymi państwami. Polska znalazła się w tym zestawieniu na 25. pozycji (na 39 przebadanych państw). Ciągle brakuje nam wiele do wspólnotowej czołówki – najbardziej konsumencko nastawieni Norwegowie wydają o 74 proc. więcej od Polaków. Odrabiamy jednak błyskawicznie straty ˗ dekadę temu wynosiły one aż 126 proc.

Z badań Bogdana Mroza z SGH w Warszawie wynika, że Polacy bezkrytycznie naśladują styl życia mieszkańców bogatych krajów zachodnich. – Twierdzi tak prawie jedna czwarta badanych. Tylko 10 proc. respondentów uważa, że Polacy umieją połączyć własny styl z najnowszymi trendami. Taki sam odsetek respondentów był zdania, że polscy konsumenci są bardzo konserwatywni w swoich wyborach i niezbyt chętnie śledzą nowe trendy. Z przedstawionego wyżej rozkładu odpowiedzi dotyczących samooceny polskich konsumentów wyłania się obraz Polaka jako zakompleksionego naśladowcy trendów obserwowanych w wysokorozwiniętych krajach zachodnich, zapatrzonego we wzorce konsumpcji i style życia docierające do nas z zagranicy (zwłaszcza z USA) – mówi Mróz.

Zdecydowanie mniej lubimy oszczędzać. Wynika to z kilku rzeczy. Z Finansowego Barometru ING z kwietnia 2019 roku wynika, że głównymi makroekonomicznymi czynnikami wpływającymi na niską skłonność do oszczędzania są niski udział płac w PKB oraz relatywnie duże nierówności dochodowe. Udział wynagrodzeń w produkcie krajowym brutto wynosi w Polsce znacznie poniżej 40 proc. i plasuje nas w unijnym ogonie. Generalnie im wyższe wynagrodzenia, tym większa skłonność do odkładania pieniędzy, chociaż zależność ta (między poziomem wynagrodzeń a stopą oszczędności brutto) ma nieliniowy charakter. Również wysoki poziom nierówności przekłada się na niewielkie oszczędności. Pod tym względem Polska plasuje się w połowie zestawienia. ING ocenia jednak, że nawet biorąc pod uwagę niesprzyjające czynniki, to Polacy oszczędzają bardzo mało.

Nowe twarze kupowania

Zjawisko konsumpcji podlega w ostatnim czasie szybkim zmianom napędzanym przez młode generacje. Z badania przeprowadzonego przez Aleksandrę Radziszewską z Politechniki Częstochowskiej wynika, że decyzja współczesnego konsumenta o zakupie produktu ma na celu nie tylko zaspokojenie określonych potrzeb, ale zależy także od potrzeby demonstracji przekonań, statusu społeczno-ekonomicznego i stylu życia. - Można zaobserwować tendencje Polaków do szybkiej asymilacji hedonistycznych wzorów zachowań konsumpcyjnych charakterystycznych dla kosmopolitycznej kultury globalnej – mówi Mróz.

Coraz silniejsza staje się również postawa, którą nazywa się dekonsumpcją. Oznacza ona świadome ograniczanie konsumpcji do racjonalnego minimum, które wynika z naturalnych, fizycznych i psychicznych cech konsumenta. Nadmierny konsumpcjonizm i jego negatywne skutki (na przykład degradacja środowiska naturalnego) doprowadził też do wytworzenia się zrównoważonej konsumpcji, która uwzględnia ochronę środowiska i sprawiedliwość społeczną. Paradoksalnie, w świecie nadkonsumpcjonizmu sposobem na wyróżnienie się z tłumu często jest przyjęcie któregoś z powyższych modeli konsumpcji. Badaczka zauważa, że współcześnie ścierają się ze sobą dwa konsumenckie obozy: hiperkonsumpcjoniści i osoby skupione wokół idei dekonsumpcjonizmu. Biznes wychodzi naprzeciw potrzebom obu grup. Marketing jest coraz bardziej spersonalizowany, a poza tradycyjnym modelem nabywania dóbr powstają alternatywne. Dekonsumpcjoniści są więc głównym targetem dla platform sharingowych i firm działających w sektorze tzw. ekonomii współdzielenia.

Przykłady nowych sposobów korzystania z dóbr i usług można mnożyć. Do najciekawszych należą m.in. freeganizm i smart shopping. Pierwszy jest skrajnym rodzajem walki z marnotrawstwem. W praktyce oznacza korzystanie z produktów wycofywanych z sieci handlowych i sklepów. Freeganie spożywają produkty nieestetyczne, uszkodzone, z kończącą się datą przydatności lub nieco przeterminowane. W ten sam sposób zaopatrują się w odzież i sprzęty codziennego użytku, osiedlają się w pustostanach, uprawiają przydomowe ogródki. Z kolei smart shopperzy inwestują czas w poszukiwanie informacji o produktach, cenach i promocjach, porównywanie ofert i poszukiwanie okazji w celu dokonywania racjonalnych wyborów, które nie są podyktowane emocjami podsycanymi przez reklamy i przynoszą wymierne oszczędności. Zwolennicy smart shoppingu nabywają tylko rzeczy niezbędne, a istotne znaczenie ma dla nich przede wszystkim stosunek jakości produktu do ceny, a także jego skład, funkcjonalność oraz przydatność. Nieco inne filozoficzne podejście mają minimaliści, którzy nawołują do uproszczenia swojego życia poprzez zmniejszenie liczby otaczających ich przedmiotów. Przekonują oni, że nadmiar posiadanych rzeczy zmniejsza poziom zadowolenia z życia i jakość relacji z innymi. Oczywistym działaniem każdego szanującego się minimalisty jest znaczne ograniczenie konsumpcji.

Jak w świetle powyższych trendów konsumenckich wygląda rzeczywista konsumpcja w Polsce? Z badania przeprowadzonego przez Radziszewską wynika, że aż 42 proc. respondentów kupuje zbyt dużo w stosunku do swoich aktualnych potrzeb. Niemal połowa (48,75 proc.) ujawniła, iż zdarza im się wyrzucać przeterminowaną lub zepsutą żywność. Jaki może być powód hiperkonsumpcjonizmu Polaków? Badanie udziela częściowej odpowiedzi. Prawie trzy czwarte badanych uważa, że wysoki poziom konsumpcji świadczy o społecznej i ekonomicznej pozycji. Niemal taki sam odsetek twierdzi, że kupuje produkty, które nie są niezbędne i bez których można się obejść. Nieco ponad połowie ankietowanych zdarza się nabywać różnego rodzaju dobra lub usługi tylko dlatego, że posiadają je znajomi, krewni czy sąsiedzi. Co nabywamy na pokaz? Najczęściej elektronikę, odzież i obuwie, sprzęt komputerowy, telefony komórkowe i smartfony oraz zagraniczne wczasy i wycieczki. Dwie trzecie zadłuża się w celu spełniania swoich zachcianek. - Młodzi polscy konsumenci (w szczególności nastolatki, przedstawiciele pokolenia Z) czerpią inspiracje z mediów społecznościowych, jeśli chodzi o wzorce zachowań konsumpcyjnych, sposób ubierania się, spędzania czasu wolnego itp. Ogromną rolę w tym procesie odgrywają tzw. influencerzy (blogerzy, vlogerzy) oraz celebryci – mówi Mróz.

Polski konsument ma w sobie wiele sprzeczności. Chociaż często jest nałogowym konsumentem, to nieobce są mu przeciwne postawy, czyli racjonalizacja zakupów oraz ograniczanie konsumpcji. Ponad 70 proc. badanych poświęca czas na porównywanie i szukanie ofert oraz przywiązuje wagę do aspektów ekologicznych i zdrowotnych związanych z nabywanymi produktami. Bardzo chętnie kupujemy przecenione albo używane produkty.

Rozdźwięk pomiędzy nałogowym a zdrowym konsumpcjonizmem uwydatnia się w podejściu do środków transportu: 53,75 proc. ankietowanych twierdzi, że wybrałoby ekologiczny środek podróżowania, jednocześnie zaledwie 16,25 proc. z nich jest gotowych zrezygnować z jazdy własnym samochodem.

>>> Polecamy: Uberyzacja pracy to pułapka? Może wywołać falę prekaryzacji

Pokoleniowa sztafeta

Konsumenckie strategie są zróżnicowane, a jednym z głównych czynników wpływających na nie jest wiek. Jak oszczędzają przedstawiciele poszczególnych pokoleń? Przyjrzeli się temu w 2017 roku badacze Bank of America oraz Merrill Edge. Okazało się, że najmłodsze pokolenie (osoby w wieku 19-24 lata, czyli tzw. Zetki) odkładają nawet 19 proc. swoich rocznych zarobków, natomiast osoby starsze od nich średnio 14 proc. Obie grupy różnią także motywacje. Osoby młode oszczędzają, by zaspokoić swoje aktualne potrzeby, na przykład podróżowanie. Natomiast starsi, głównie baby boomersi, myślą w znacznie dłuższej perspektywie i często starają się zabezpieczyć swoją emerytalną przyszłość.

Zetki wpisują się w pewnej mierze we wzorce zachowań grupy, która określana jest jako tzw. majętne lekkoduchy. W teorii trudno jest ustalić sztywną granicę pomiędzy konsumpcją a krótkoterminowym oszczędzaniem. Jeśli odkładam na sobotnią imprezę, to konsumuję czy oszczędzam? Majętne lekkoduchy tak samo jak osoby z badania Bank of America stawiają na teraźniejszość. To osoby, które mogłyby odłożyć pieniądze, ale wolą je na bieżąco konsumować. Z badania Giovanniego Violante i Justina Weidnera (obaj Princeton) oraz Grega Kaplana (University of Chicago) wynika, że stanowią one około 20 proc. gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Włoszech, Kanadzie i Hiszpanii. To najczęściej osoby w wieku 30-50 lat, głównie z wyższym wykształceniem. Około 5 proc. osób dobrze zarabiających ma na koncie w momencie wypłaty niemal zerową płynność. Co więcej, niezależnie od poziomu dochodów i innych charakterystyk osób, wydatki w dniu wypłaty są przeciętnie o przynajmniej 40 proc. wyższe od pozostałych dni miesiąca. Oznacza to, że spłacają zadłużenie z poprzedniego miesiąca. Więcej na temat tej interesującej grupy tutaj >>>

Dobrze więc. Wiemy już, że osoby z pokolenia millenialsów i „Zetki” stawiają na „być”, a starsze pokolenia na „mieć”. Jednak pomiędzy dwoma młodymi generacjami występuje wiele konsumenckich różnic. Chyba najbardziej istotną jest poziom wynagrodzeń. Z badania przeprowadzonego przez portal rekrutacyjny MonsterPolska wynika, że millenialsi (28-37 lat) mają do dyspozycji o 36 proc. więcej pieniędzy niż ich młodsi koledzy (18-27 lat). Przeciętne wynagrodzenie netto pierwszej grupy wynosi około 3,1 tys. zł, natomiast drugiej 2,3 tys. To relatywnie niskie dochody, szczególnie jak na standardy dużych polskich miast. Wpływa to przede wszystkim na możliwości zakupowe w najważniejszym z segmentów: mieszkań. Mężczyźni wyprowadzają się w Polsce od rodziców średnio w wieku 29 lat, kobiety dwa lata wcześniej. Wniosek jest prosty – „Zetki” nie mają własnych M, więc paradoksalnie większą część swojego dochodu mogą wydawać na bieżące potrzeby (nie są na przykład często obciążeni kredytami) – to główny wniosek z raportu. Z dokumentu wynika, że najmłodsze osoby są ekspansywnymi konsumentami i znaczną część pieniędzy wydają na podniesienie aktualnego standardu życia, ale też na rozwijanie zawodowych projektów, które w przyszłości mogą przynieść wysokie zyski.

Ciekawych obserwacji dostarcza także firma Deloitte, która przyjrzała się największym różnicom we wzorcach konsumpcji millenialsów i Zetek. Millenialsi są bardziej skłonni płacić za jakość obsługi oraz bardziej doceniają poziom innowacji w obsłudze klienta. Co może wydawać się zaskakujące, to młodsza generacja twardziej stąpa po ziemi: millenialsi to typowi idealiści, którzy dojrzewali w okresie prosperity, natomiast Zetki to pragmatycy, którzy na swojej skórze mocno odczuli skutki globalnej recesji. Wpływa to też na to, że millenialsi wyżej cenią doświadczenia, a Zetki więcej oszczędzają. Millenialsi przywiązują się do symboli, czyli w przypadku rynku konsumenckiego marek. Ich młodsi odpowiednich są bardziej niezależni i nie dopłacają za wspaniałe narracje, jakimi obudowane są produkty i usługi. I ostatnia kluczowa różnica ˗  millenialsi wolą zakupy w sieci, a Zetki w stacjonarnych sklepach. Najmłodsi przykładają dużą wagę do jakości produktów i lubią specyficzny klimat panujący w dużych centrach handlowych. Millenialsi zbytnio cenią wygodę, żeby zdzierać łokcie w zatłoczonych sieciówkach.

Ten zaskakujący ostatni trend można wyjaśnić technologicznym tropem. Ciągle najważniejszym urządzeniem dla millenialsów, zarówno w zawodowym, jak również prywatnym kontekście, jest laptop. Im młodszy konsument, tym częściej odrzuca to urządzenie na rzecz smartfona. Zetki są w ciągłym ruchu, więc nie powinno dziwić, że również zakupów dokonują w bardziej dynamiczny sposób od millenialsów.

Różnice pomiędzy sposobem konsumpcji występują także pomiędzy poszczególnymi krajami. Jakie cechy charakterystyczne ma polski konsument? - Polacy są w większym stopniu podatni na wpływ reklamy, wzorców lansowanych w mediach i m.in. dlatego wykazują większą skłonność do zakupów, a czasami niefrasobliwość w podejmowanych decyzjach konsumpcyjnych. Nastawieni są raczej na bieżącą konsumpcję niż długookresowe oszczędzanie – komentuje Mróz. Istotne różnice miedzy polskimi konsumentami a konsumentami z rozwiniętych krajach zachodnich (zwłaszcza skandynawskich) występują w kwestiach związanych z ekologią i ochroną środowiska naturalnego. - Ogólnie rzecz biorąc polscy konsumenci wykazują mniejszą świadomość ekologiczną oraz brak zrozumienia niekorzystnych skutków dla środowiska naturalnego wynikających z nadmiernej konsumpcji – dodaje Mróz.

Nawyki konsumenckie są jak widać w dużej mierze uwarunkowane charakterem otoczenia, w którym wychowują się przedstawiciele poszczególnych pokoleń. Żyjemy coraz bardziej w świecie nowych technologii i to one głównie zdefiniują konsumpcję przyszłości.

>>> Czytaj także: Nadchodzi nowa klasa średnia. Wywoła konsumencką rewolucję