Wojny streamingowe – w USA się skończyły, w Polsce są przyszłością

Dzieci jeżdżące na rowerach po miasteczku pełnym tajemnic albo dziewczynka próbująca rozwikłać zagadkę potwora z lasu. Potem długo, długo nic i liczący 18 sezonów serial o chirurgach oraz kreskówka o nie najmądrzejszej głowie rodziny. Do tego wojny smoków w historycznym klimacie oraz wyprawa dorosłego i nastolatki przez postapokaliptyczne Stany Zjednoczone w zmaganiu z grzybami. Tak w złośliwym uproszczeniu można podsumować hity streamingu w Polsce (i nie tylko w Polsce) przez ostatnie kilkanaście miesięcy.

Trzeba jednak przyznać, że wyniki robią wrażenie. Na Netfliksie, najpopularniejszym serwisie streamingowym, ten pierwszy serial, czyli „Stranger Things”, obejrzało w 2022 r. aż 3,7 mln widzów w Polsce przez łącznie 55,3 mln godzin! Drugi w kolejności tytuł – „Wednesday” – to 2,77 mln widzów i 15,55 mln godzin. Na Disney+, drugim najpopularniejszym serwisie w Polsce, abonenci w 2022 r. najczęściej oglądali seriale „Chirurdzy” oraz „Family Guy”. Jeśli porównać od marca 2022 r. do marca 2023 r. statystyki HBO Max (wcześniej HBO GO), trzeciego pod względem popularności serwisu, to okaże się, że postapokaliptyczny serial o grzybach („The Last of Us”) prawie dogania „Ród Smoka”, będący prequelem hitu poprzednich lat – „Gry o tron”.

Nad Wisłą nadal, co prawda, dominuje linearna telewizja, ale platformom wideo na żądanie poświęcamy coraz więcej pieniędzy i uwagi, choć to raczej długofalowy trend z korektami zainteresowania. Nawet tradycyjne stacje telewizyjne musiały zainwestować w ten obszar z myślą o przyszłości. Teraźniejszość wygląda bowiem tak, że w marcu 2023 r. streaming stanowił tylko 6,5 proc. całkowitej oglądalności na ekranach telewizorów w Polsce i aż 34,1 proc. w USA – wynika z badania Nielsen The Gauge. Potencjał jest więc ogromny, a streaming to nie tylko telewizory, lecz także komputery i smartfony.

Netflix, Disney, HBO

Z badań Gemius/PBI „Czołowe platformy VoD i OTT” opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl wynika, że stronę WWW albo aplikację Netflix w kwietniu 2023 r. odwiedziło aż 11,86 mln realnych użytkowników i spędziło tam ponad 5 godzin. Daje to Netfliksowi 40-procentowy zasięg i niekwestionowane pierwsze miejsce w Polsce. Socjologowie żartują nawet, że nieposiadanie tego abonamentu to skazywanie się na ostracyzm w świecie wielkomiejskiej młodzieży. Drugie miejsce z zasięgiem 13,37 proc. zajmuje Disney+, który zadebiutował raptem w czerwcu 2022 r., ale siła marki powoduje, że 3,96 mln realnych użytkowników spędziło na tej stronie i w aplikacji w kwietniu 2023 r. ponad 2 godz. 17 min. Trzecie miejsce to również globalna marka – HBO Max. Jej wyniki to 3,67 mln unikalnych użytkowników, ponad 2 godz. 23 min zaangażowania i 12,39 proc. zasięgu.

Dopiero na czwartym miejscu znalazł się serwis z lokalną genezą – Player.pl (uruchomiony w sierpniu 2011 r. jako TVN Player). Jego wyniki to 3,1 mln unikalnych użytkowników, ponad 2 godz. 29 min spędzonego tam czasu i 10,47 proc. zasięgu. Piątą pozycję zajmuje TVP VOD: ponad 2,6 mln unikalnych użytkowników, ale z dłuższymi wizytami – średni czas to 3 godz. 18 min, zaś zasięg 8,8 proc. Szóste miejsce należy do Canal+: 2,55 mln unikalnych użytkowników z 2 godz. i 5 min spędzonego czasu oraz zasięgiem 8,6 proc. Siódmy w rankingu jest Prime Video (ponad 2,33 mln unikalnych użytkowników, 1 godz. 27 min średniego czasu i 7,88 proc. zasięgu). Ósme miejsce w kwietniu 2023 r. należało do SkyShowtime, co nie jest złym wynikiem ze względu na debiut w lutym 2023 r. (na początku z promocyjną ceną abonamentu 12,50 zł miesięcznie). Od dziewiątego miejsca w dół plasują się serwisy poniżej 2 mln użytkowników: Polsat Box Go, Viaplay, Cda.pl, Wp.pl, Polsat Go i Vod.pl. Ten ostatni ma zarejestrowanych 1,16 mln unikalnych użytkowników, którzy poświęcili mu niecałe 17 minut.

Sami chcemy wybierać

Polski Instytut Sztuki Filmowej (PISF) zbadał, dlaczego Polacy wydają po kilkadziesiąt złotych miesięcznie czasem nawet na kilka abonamentów z serialami i filmami. Badanie odbywało się w czterech etapach – od początku 2021 r. do końca 2022 r. Raport „Segmentacja widzów kina. Część 3 – Streaming” zaprezentowano w styczniu 2023 r. Wynika z niego, że płatne serwisy oferujące filmy i seriale doceniamy przede wszystkim za możliwość oglądania dowolnych treści i dobre katalogi ułatwiające poszukiwania.

„Kiedy oglądam wciągający serial, chcę móc obejrzeć tyle odcinków, sezonów, na ile mam ochotę” – stwierdziło 58 proc. badanych (próba 1102 osób, metoda CAWI). Nie zgodziło się z tym zdaniem tylko 16 proc. fanów czekania na kolejny odcinek przez tydzień. Inne zalety streamingu? „Serwisy streamingowe mają bardzo dobrze zorganizowane katalogi filmów i seriali – łatwo można znaleźć coś dla siebie” – wskazało 54 proc. badanych. Tylko 1 pkt proc. mniej odpowiedział: „Lubię w serwisach streamingowych to, że nie muszę pamiętać, co ostatnio oglądałem ani na jakim odcinku skończyłem”. 44 proc. ankietowanych zadeklarowało: „Kiedy korzystam z serwisów streamingowych, czuję, że płacę tylko za to, co naprawdę chcę oglądać”, a 42 proc.: „Serwisy streamingowe mają bardzo ważną dla mnie zaletę – dzięki ich podpowiedziom nie tracę czasu na długie poszukiwania”. Taki sam odsetek (42 proc.) zgodził się ze stwierdzeniem: „W serwisach streamingowych oferta jest tak bogata i ciekawa, że w zasadzie telewizja nie byłaby potrzebna”. Nie zgodziło się z tym 24 proc. badanych.

Ankietowani w ciągu tygodnia oglądają średnio 2–3 filmy, choć co trzeci jest w stanie obejrzeć 4 filmy lub więcej. W przypadku seriali śledzą najczęściej do 3 odcinków za jednym razem. Blisko połowa widzów deklaruje jednak, że zdarza im się z tego powodu zarwać noc.

Co ciekawe, przy porównaniu listopada 2022 r. z marcem 2022 r., czyli trzeciego i czwartego etapu badania zrealizowanego przez PISF, okazuje się, że postanowiliśmy jednak się wysypiać i normą jest coraz rzadsze korzystanie z serwisów streamingowych. Na pytanie: „Z jakich serwisów lub stron korzystasz Ty lub inni członkowie gospodarstwa domowego, w internecie, aby oglądać seriale lub filmy?” 63 proc. badanych wskazało, że „zna i korzysta” z YouTube’a (spadek z 75 proc.). Na drugim miejscu znalazł się Netflix – 44 proc. wskazań (spadek z 51 proc. w marcu 2022 r.), na trzecim miejscu Cda.pl – spadek do 25 proc. z 29 proc., na czwartym Player – spadek do 16 proc. z 28 proc., na piątym HBO GO – też spadek do 16 proc., ale z 23 proc., a na szóstym TVP VOD – spadek do 15 proc. z 23 proc.

Czy jesteśmy zatem znudzeni wideo na żądanie? Wszystko już obejrzeliśmy? Odpowiedź jest złożona. Okazuje się, że użytkownicy nadal są dość zadowoleni z płatnych zagranicznych serwisów – Netfliksa, HBO GO i YouTube’a. Trochę miej z TVP VOD, NC+ oraz Ipli. Bycie względnie zadowolonym nie oznacza jednak częstszego oglądania.

„A dlaczego te serwisy nie spełniają Twoich oczekiwań?” – drążyła ankieta PISF wśród użytkowników pięciu serwisów, dla których w ogóle nie było możliwe zebranie odpowiedniej próby. „Nie ma tam wielu ciekawych rzeczy do oglądania” – wskazało aż 61 proc. niezadowolonych użytkowników HBO GO, 58 proc. TVP VOD, 57 proc. Cda.pl, 47 proc. Netfliksa i 24 proc. YouTube’a. „Oglądanie niektórych filmów oznacza dodatkowe koszty” –ubolewało 34 proc. rozczarowanych użytkowników HBO GO, 27 proc. TVP VOD, 20 proc. Cda.pl, 18 proc. Netfliksa oraz 14 proc. YouTube’a. Wskazany przez 44 proc. użytkowników YouTube’a, 25 proc. użytkowników TVP VOD oraz 23 proc. Cda.pl trzeci powód: „Jest za dużo reklam” pozwala przypuszczać, że są to osoby korzystające z darmowych wersji tych platform.

Do oglądania treści użytkownicy korzystają z różnych urządzeń. Na telewizorze ankietowani najczęściej uruchamiali Amazon Prime, na drugim miejscu HBO GO wraz z Cyfrowym Polsatem Go, a na trzecim miejscu NC+ oraz Disney+. Na komputerach tryumfy święci Cda.pl, TVP VOD i co zaskakujące, dopiero na trzecim miejscu Netflix. Na smartfonach królem jest YouTube, potem Google Play Movies i Ipla.

Telewizory z nami zostaną

Jak może wyglądać przyszłość serwisów streamingowych w Polsce? Zamiast zerkać w szklaną kulę, można popatrzeć na rynek amerykański. A tam ogłasza się właśnie koniec wojen streamingowych, które od 2019 r. toczyły ze sobą koncerny medialne.

„Wyścig między największymi firmami medialnymi a rozrywkowymi o pozyskanie abonentów streamingu, wiedząc, że konsumenci zapłacą tylko za ograniczoną ich liczbę, dobiegł końca. Jasne, uczestnicy nadal go prowadzą. Po prostu nie próbują już wygrać” – ocenił w maju 2023 r. Alex Sherman, dziennikarz CNBC. Był to komentarz do publikowanych wówczas raportów finansowych.

Disney+ przez pierwszy kwartał 2023 r. stracił 4 mln subskrybentów, głównie na rzecz konkurencji w Indiach. Wciąż miał ich jednak ponad 157 mln, ale też 659 mln dol. strat. Netflix w pierwszym kwartale 2023 r. dodał 1,75 mln użytkowników, ale zyskowność z czasu pandemii COVID-19 próbuje utrzymać restrykcyjną polityką zakazującą dzielenia kont. Liczy na wzrost bazy subskrybentów, których i tak miał 232,5 mln. Trzeci gracz Warner Bros. Discovery dodał 1,6 mln abonentów i miał ich 97,6 mln. Wszystkie firmy zapowiedziały jednak oszczędności na kosztach zatrudnienia lub na budżecie na nowe produkcje. Nie wykluczają wyższych cen abonamentów albo dodania reklam jako źródła przychodów. Słowem okopują się na pozycjach, nie są już w ofensywie.

„Podnoszenie cen i obcinanie kosztów to nie jest świetna strategia wzrostu (…). To prawdopodobnie oznacza, że media i przemysł rozrywkowy będą potrzebować nowej strategii wzrostu już wkrótce. Najbardziej oczywistym kandydatem jest gaming” – ocenia Alex Sherman we wspomnianym tekście.

To, co w USA już trochę przebrzmiało, w Polsce nadal jest przyszłością. „Jeszcze za wcześnie, aby mówić w Polsce o streaming wars i na pewno nie będziemy ich jeszcze mieli za trzy lata, ale widać już pierwsze ewolucje w oglądalności” – oceniał Michał Buszko z Nielsena zapytany przez branżowy portal Screenlovers.pl, jak będzie wyglądać rynek wideo w 2026 r.

„Telewizor stanie się pełnoprawnym domowym centrum rozrywki, (…) a udział oglądalności streamingu na telewizorze za trzy lata będzie oscylować na poziomie ok. 15 proc. Nadal największą oglądalność w streamingu będą mieć Netflix z YouTube, choć pozostali gracze (Disney, HBO Max, Player czy Canal+ Online) też na pewno skorzystają na tym wzroście” – przewidywał Michał Buszko.

Dla Screenlovers.pl wypowiedział się także Bartosz Zientek z Media Context: „Z punktu widzenia samych widzów zmienia się niewiele. Moja żona nadal ogląda »M jak Miłość«, choć na TVP VOD. Ja nadal oglądam Premier League, ale na Viaplay. Moje dzieci… no dobra, tutaj się sporo zmieniło, bo ze »SpongeBoba« przeskoczyliśmy na »Wednesday«, ale one to już naprawdę nie zauważają różnicy, gdzie oglądają treści”. I jest to chyba dobre podsumowanie stawki, o jaką będą się toczyć w Polsce streamingowe wojny bądź wojenki. W przyszłości rzecz jasna, dopiero po 2026 r., kiedy za oceanem powinni już znudzić się gamingiem, metawersum, goglami od Apple’a czy innymi wynalazkami Doliny Krzemowej i Hollywood.