Świętując 12 lutego zdobycie przez brytyjską piosenkarkę Adele sześciu nagród Grammy, prezes Sony sir Howard Stringer wyglądał na człowieka, który poczuł ulgę. Ze spokojem przyjmował poklepywanie po plecach, które było miłą odmianą po bardzo wyczerpującym roku. Nadzieje 70-letniego Stringera na przejście na emeryturę po przywróceniu dochodów koncernu do poziomu 3 mld dol. zostały zdruzgotane przez liczne katastrofy w 2011 roku: trzęsienie ziemi oraz tsunami w Japonii (zniszczone fabryki), ataki hakerów na dział gier online, powodzie w Tajlandii (zalane fabryki komputerowych dysków twardych), zamieszki w Londynie (zniszczony skład płyt DVD) oraz ograniczający eksport wzrost kursu jena.
Sukcesy przychodziły z trudem. Kilka dni przed wręczeniem Grammy rada nadzorcza Sony przyjęła jego rekomendację, by na stanowisku prezesa zastąpił go 51-letni Kazuo Hirai. Gesty, którymi obaj wymienili się podczas ceremonii, tworzyły wrażenie, że sukcesja poszła gładko. Mało który z gości rautu w Hollywood wiedział, że miesiąc wcześniej kandydatura Hirai mogła zostać zawetowana przez starą gwardię, która – według zwolenników Howarda – rujnowała próby zreformowania korporacji podejmowane przez niego od momentu objęcia stanowiska w 2005 roku.
>>> Czytaj też: Piasecki: Sony a polska zima stulecia
Próba przewrotu pokazuje, jak zmienny jest los w branży technologicznej, jak poważne są problemy korporacji, która w latach 80. była liderem rynku, i na ile są wciąż silne – pomimo postępującej globalizacji – różnice między japońskim a zachodnim stylem kierowania. Stara gwardia, emerytowani menedżerowie, kierowała Sony w czasach, kiedy świat zachwycał się takimi wynalazkami, jak walkman, telewizory Trinitron i kamery Handycam. Potem z przerażeniem patrzyli, jak ich firma przegrywa z Samsungiem czy HTC. Teraz gwardia podejrzliwie traktuje Kazuo Hirai i jest wrogo nastawiona do zapowiadanych zmian w zarządzaniu oraz cięcia kosztów, które są konieczne dla zwiększenia konkurencyjności.
Reklama
Najważniejsze wskaźniki finansowe świadczą o tym, że reformatorskie wyniki działań sir Howarda są niezadowalające. Od czasu objęcia przez niego stanowiska kapitalizacja Sony zmniejszyła się o 70 proc., w marcu straty Sony za ostatnie 4 lata sięgną 620 mld jenów (ok. 7,5 mld dol.). Czy jego strategia była błędna? Czy Sony stało się tak skostniałe, że żaden szef nie jest już w stanie przywrócić mu chwały z epoki walkmana? Czy w erze iPhone’ów wszyscy konkurenci Apple’a muszą wyglądać jak nieudacznicy?
Po sir Howardzie spodziewano się wiele. Te nadzieje podsycał sukces innego cudzoziemca w Japonii: stojącego na czele Nissana Carlosa Ghosna, który na początku XXI wieku odbudował rentowność tego producenta samochodów, któremu groziło bankructwo. – Wielu spodziewało się, że Stringer będzie drugim Ghosnem, że szybko przeprowadzi gruntowane zmiany, ale tak się nie stało – mówi autor książek o koncernie Sony Osamu Katayama.
Zwolennicy sir Howarda twierdzą, że nikt inny nie zrobiłby więcej. Podkreślają, że wydajności Sony nie można rozpatrywać oddzielnie od problemów innych japońskich producentów elektroniki. Wszystkie ucierpiały z powodu mocnego jena i klęsk żywiołowych. I Panasonic, i Sharp przewidują w tym roku wielomiliardowe straty. – Jego pracę można by ocenić na 3+, ale biorąc pod uwagę pokonywane trudności, zasługuje na 5 – mówi kolega Stringera. Sir Howard niedawno sam się bronił tak: – Gdybyśmy nie zreformowali Sony, wyobrażacie sobie, w jakiej sytuacji bylibyśmy dziś?
Kłopoty Sony wywołują więcej emocji niż problemy pozostałych japońskich firm, bo koncern zamierza przestawić się na produkcję urządzeń sieciowych i dystrybucję cyfrową – model stosowany przez Apple’a. Firma ma przecież mocne atuty: produkuje sprzęt, a jej działy filmowy i muzyczny zajmują się produkcją treści rozrywkowych. – Jednak zamiast pracować razem, szefowie działów zwalczali się i bronili swojej niezależności – mówi Katayama. W tej sytuacji próby stworzenia sklepu z treściami cyfrowymi – konkurencji dla iTunes – spaliły na panewce.
Sir Howard miał to zmienić. Po tym jak objął kierownictwo amerykańskiego działu rozrywki Sony w 1997, eksszef CBS zdobył opinię człowieka, który tnie koszty i zmienia strategię z wdziękiem byłego dziennikarza i twardością faceta, który zaciągnął się na wojnę w Wietnamie 6 tygodni po przyjeździe do Ameryki.
Jednak japońska kultura porozumienia była większym wyzwaniem dla sir Howarda niż Hollywood i nagrania muzyczne. Tym niemniej do 2008 roku udało mu się zmniejszyć koszta Sony o 200 mld jenów, zwolnić 12 tys. osób i zagwarantować marżę zysku operacyjnego na poziomie 5 proc. Po wybuchu kryzysu finansowego zdołał ograniczyć koszty o 250 mld jenów i zmniejszyć zatrudnienie o kolejne 16 tys. osób.
Stringer może jednak mówić o strategicznych sukcesach. Stworzony przez Sony format Blu-ray wygrał z HD DVD, firma wykorzystała boom na technologię 3D, a zeszłoroczny wzrost zysków Sony Entertainment Network świadczy o tym, że próby rozwoju działu rozrywki odnoszą skutki. Recenzje nowych produktów – od tableta Sony S po smartfony Xperia i przenośną konsolę PlayStation Vita – są pozytywne. Jest tylko jedno ale. Żaden nie był takim hitem jak iPhone, iPad czy iPod. – Póki oni planują, inni działają – mówi jeden z konsultantów finansowych. Kiedy Apple skupia się na zaledwie kilku urządzeniach, Sony rozprasza uwagę na dziesiątki linii: od sprzętu medycznego po lornetki 3D.
Kazuo Hirai mówi, że jego priorytetami będą szybszy rozwój działu cyfrowego, smartfonów i gier wideo, zmiana strategii w dziale telewizorów oraz rozszerzenie usług sieciowych. – Nie przestawiamy się na inny tor, tylko zmieniamy bieg na wyższy – ogłosił niedawno sir Howard, sugerując, że nowy szef będzie rozwijał jego strategię.
Jednak pozostaje pytanie, co Kazuo Hirai może rzeczywiście osiągnąć. Inwestorom spodoba się stabilność i wzrost marży – analitycy przewidują niewielkie zyski netto na poziomie 70 mld jenów i 120 mld jenów w najbliższych dwóch latach. Jednak jeśli Sony nie uda się wyprodukować hitu na skalę walkmana, nowy szef również będzie miał trudności z uciszeniem starej gwardii.
Od 2005 roku, od czasu przyjścia Stringera do Sony, kapitalizacja firmy spadła o 70 proc., a straty za ostatnie cztery lata wyniosły ok. 7,5 mld dol.
/>
/>