Portale społecznościowe, nazywane często internetem 2.0, przeżywają rozkwit. Najwięcej realnych użytkowników ma obecnie Facebook. Korzysta z niego ok. 70 proc. osób mających dostęp do internetu. Tak wielka liczba potencjalnych klientów jest łakomą grupą docelową działań marketingowych. Doprowadzenie jednak do zachowań odbiorców korzystnych z komercyjnego punktu widzenia, nie jest zadaniem łatwym.

Tzw. monetyzacja mediów społecznościowych uważana jest przez specjalistów za jeden z największych problemów portali. Prowadząc z użytkownikami nieumiejętną komunikację, można w wyrządzić marce, produktowi lub usłudze więcej szkody niż pożytku. Użytkownicy bowiem w znacznie mniejszym stopniu niż pozostali są podatni na marketingową perswazję. Nie znaczy to jednak, że jakiekolwiek społecznościowe działania marketingowe skazane są na porażkę. Przeciwnie, na rynku jest coraz więcej agencji, które oferują swoje usługi z wykorzystaniem mediów społecznościowych. – Siła tego rodzaju serwisów tkwi w zaangażowanej grupie użytkowników, którzy chętnie rozprzestrzeniają informacje o ulubionej stronie – twierdzi Aleksander Boczarski, współwłaściciel jednej z agencji zajmujących się tego rodzaju marketingiem. – Dotarcie do nich i ich umiejętne przekonanie przynosi zazwyczaj dobre efekty.

Kapitał wiarygodności

Najprostszym tego typu działaniem są wpisy reklamowe. Jak zauważa Boczarski, tego typu usługi oferuje 80–90 proc. wyspecjalizowanych w marketingu społecznościowym agencji. Jest to także usługa najtańsza. Miesięczny koszt tego typu akcji, w zależności od spodziewanego zasięgu, liczby wpisów, a także od marki agencji wynosi od 2 do 5 tys. zł.

Pierwszym krokiem profesjonalnie przeprowadzonej akcji powinno być wybranie odpowiedniego medium. Prócz Facebooka w sieci działa wiele portali społecznościowych i forów skupiających pasjonatów wybranej dziedziny. Skierowanie informacji do starannie wybranej grupy potencjalnych konsumentów zwiększa liczbę tzw. efektywnych kontaktów, mających szansę na komercyjny efekt.

Nie wszystkie tego typu kampanie bywają skuteczne. Typowy użytkownik mediów społecznościowych jest nieufny. Jak wykazały choćby przeprowadzone jakiś czas temu badania „Trust in advertising”, 78 proc. użytkowników mediów społecznościowych nie szuka na nich treści reklamowych. Innymi słowy zbyt otwarte działanie marketingowe może wzbudzić do marki, produktu lub usługi więcej antypatii niż pozytywnych reakcji. Ale dla firmy prowadzącej tego typu działania może to być zarówno niebezpieczeństwo, jak i szansa. Użytkownicy sieci w tych samych badaniach stwierdzili bowiem, że najbardziej ufają osobom podobnym do siebie, czyli swoim wirtualnym znajomym. - Media społecznościowe wciąż cieszą się ogromnym kredytem zaufania - tłumaczy Boczarski. - Powszechne jest bowiem przekonanie, że nie jest to przestrzeń komercyjnego przekazu, ale prywatnych, czasami osobistych treści. Marketingowe działanie, jeśli jest umiejętne, ma znacznie większą wiarygodność niż tradycyjna reklama.

Cenni prosumenci

Znacznie lepsze rezultaty daje połączenie wpisów w portalach społecznościowych z realnym działaniem w tzw. rzeczywistości analogowej. – Dobrze gdy anonse na Facebooku zapowiadają jakieś promocyjne wydarzenie – mówi Boczarski. – Siła takiego przekazu jest mocniejsza. Buduje ją nie tylko sam wpis, lecz także wspierane przez niego wydarzenie.

Działaniem takim może być na przykład ograniczona w czasie obniżka cen. Dobre rezultaty daje także przeznaczona dla najbardziej lojalnych klientów impreza w znanym i modnym lokalu albo prezentacja nowych, wprowadzanych do oferty artykułów. Zaproszone osoby mogą być kimś w rodzaju ambasadorów marki, firmy, produktu lub usługi.

Wykształcenie grupy takich tzw. prosumentów może być korzystne. Osoby takie mają większy wpływ na opinię innych, są liderami kolportowanych nie tylko za pośrednictwem portali społecznościowych opinii. Jest to grupa elitarna i wpływowa. Według ostatniego badania firmy analitycznej Gemius około jednej trzeciej użytkowników internetu ma taką siłę przekazu. Pozostałe 60 proc. w swoich wyborach kieruje się ich opinią. Do takiej sformatowanej już grupy można dotrzeć wynajmując agencję. Jednak taka usługa sporo kosztuje. Za przeprowadzenie akcji dotarcia do prosumentów przez profesjonalną agencję trzeba zapłacić od 20 do 30 tys. zł. Cena ustalana jest indywidualnie, zależy przede wszystkim od stopnia skomplikowania usługi. Dużo łatwiej dotrzeć do liderek opinii młodych matek (aktywna w portalach społecznościowych grupa docelowa) niż na przykład pasjonatów nurkowania. – Jednak w zasadzie każda branża się do tego nadaje – uważa Paweł Suchacki, dyrektor zarządzający agencji Buzz Media. – Najbardziej aktywne w ostatnim czasie są usługi turystyczne, gastronomia, farmaceutyki. Coraz częściej z pomocy prosumentów korzystają także firmy oferujące usługi finansowe oraz deweloperzy.

Uwaga na zagrożenia

Skutecznym i tanim narzędziem marketingu społecznościowego, które może być zatrudnione do promocji młodszej siostry Facebooka, jest portal Twitter. Tego typu narzędzie ma ważną przewagę nad innymi: informacje zwrotne są ograniczone. Firma zatem nie jest narażona na czarny PR oraz wymierzone w jej imię, krytykujące wpisy.

Mikroblog to dziennik internetowy, na którym regularnie zamieszczane wpisy na ogół nie przekraczają zdania. Oprócz tekstu możliwe jest zamieszczanie wideo, zdjęć czy dźwięku. Mogą to być też krótkie zaproszenia na firmowe imprezy, informacje o promocjach lub nowych, wprowadzonych do oferty, artykułach. Niektóre firmy wykorzystują Twittera do promocji marek lub produktów.

Za każdym razem, gdy media społecznościowe używane są w promocji, warto jednak pamiętać, że taka forma komunikacji powinna zostać opisana w tzw. Social Media Policy (zasady użytkowania). Przed zamieszczeniem pierwszych anonsów pracownicy powinni poznać siłę, ale także skalę zagrożeń. Przekaz bowiem musi być spójny z polityką przedsiębiorstwa. Budując zbiór reguł, które będą obowiązywać wszystkich, warto określić, kto i w jakim zakresie może wypowiadać się w imieniu firmy. Nie można zapominać, że pracownicy także po godzinach pracy są aktywni w sieci. Ujawnienie się na mikroblogu pracownika powoduje automatycznie identyfikację z firmą. Potencjalny kontrahent, media lub klient mogą także przejrzeć inną aktywność pracownika w internecie. To z kolei ma wpływ na opinię o firmie, marce, produkcie lub usłudze.