– Zniszczyli pewniej więcej marek, niż sami stworzyli – mówi kwaśno Seth Goldman o tym, jak Coca-Cola postępowała z małymi, niezależnymi markami.
Jednak sam dyrektor Goldman (43 lata) – którego firma produkuje mrożoną herbatę w butelkach oraz napoje owocowe o niskiej zawartości cukru – ma obecnie biznesowe powiązania z Coca-Colą, która w zeszłym roku przejęła 40 proc. udziałów w jego spółce.
Co w przypadku tego koncernu raczej niezwykłe, transakcja polegająca na dużej amerykańskiej inwestycji w markę napoju nie obejmowała przejęcia pełnej kontroli nad firmą: na podobne posunięcie Coca-Cola zdecydowała się w tym roku, przejmując za 48 mln dol. od 10 do 20 proc. udziałów w brytyjskiej spółce Innocent, produkującej napoje mleczno-owocowe.
Dla Honest Beverages ta transakcja stanowiła prawdziwe wyzwanie. Spółka, która w momencie umowy miała 25 mln dol. sprzedaży, w porównaniu z Coca-Colą (32 mld sprzedaży) wygląda jak drobna rybka na tle wieloryba. Co więcej, jest to – podobnie jak Innocent – marka zbudowana wokół etycznej identyfikacji, a jej przesłanie stanowi „tworzenie uczciwych stosunków z naszymi pracownikami, dostawcami, klientami i ze społecznościami, z którymi robimy interesy”.
Reklama

„Uczciwa herbata”

Na pomysł założenia tej spółki Seth Goldman wpadł w 1997 roku, gdy pracował dla Calverta, jednego z czołowych amerykańskich funduszy inwestycyjnych, kierujących się przesłankami etycznymi. Usiłując wykorzystać swoją „żyłkę do przedsiębiorczości” wymyślił – zresztą podczas joggingu w Nowym Jorku – odświeżający napój o obniżonej zawartości cukru. Jego nazwę „Honest Tea” – co brzmi jak uczciwość (ang. honesty) – wymyślił z kolei Barry Nalebuff, współzałożyciel firmy, a jednocześnie profesor w Yale School of Management, który badał indyjską branżę herbacianą.
Kombinacja wyprodukowanej domowymi sposobami herbaty zapachowej, dobrze zaprojektowanej etykietki oraz natchnionego nabywcy z firmy, która miała się w przyszłości przekształcić w Whole Foods Market – dziś czołową w USA grupę supermarketów z żywnością naturalną i organiczną – doprowadziła w 1997 roku do pierwszego zamówienia na 15 tys. butelek napoju. Firma dążyła do nawiązania bezpośrednich kontaktów z hodowcami herbaty i ziół w Afryce, Azji i oby Amerykach, podejmowała także inicjatywy związane z ochroną środowiska, takie jak zachęcanie dzieci do recyklingu opakowań pod sokach, jakie dostają do szkoły itp.

Inwestor poszukiwany

Interes kwitł, tym pilniejsza stawała się więc potrzeba znalezienia większego partnera, który pomógłby Honest Beverages w rozwinięciu dystrybucji i osiągnięciu jakiegoś zwrotu z kapitału dla inwestorów. Transakcje między wielkimi korporacjami, a kierującymi się przesłankami etycznymi niezależnymi firmami mają jednak w USA kłopotliwą historię, którą uosabia kontrowersyjne przejęcie przez Unilevera w 2000 roku wytwórcy lodów, firmy Ben & Jerry. Po zakończonych niepowodzeniem negocjacjach z kolejnym potencjalnym inwestorem Seth Goldman postanowił, że istniejący zarząd powinien zachować kontrolę nad marką.
– Gdy zadzwonili z Coca-Coli, wiedziałem już, czego szukamy – mówi pan Goldma, który całą historię relacjonuje z zaraźliwym entuzjazmem. – Powiedziałem, że cieszę się, że z nimi rozmawiam, ale chciałbym, żeby zrozumieli, że pragniemy zachować kontrolę nad firmą i że marka ma być taka, jak jest. A oni odpowiedzieli: tak, tak, właśnie w to chcemy zainwestować.

Kwestia komunikacji

Coca-Cola ma jednak własne problemy etyczne. Mimo wysiłków na rzecz poprawy swojego wizerunku w aspekcie społecznymi związanym i ochroną środowiska firma nadal jest obiektem bojkotu na amerykańskich campusach uniwersyteckich i w koledżach, czyli wśród zwracających uwagę na kwestie etyczne młodych ludzi, którzy są klientami Honest Beverage. Seth Goldman mówi, że doprowadziło to do wyrażanych w firmie obaw „o to, jak będziemy się komunikować z naszymi klientami oraz interesariuszami w sprawie tej transakcji”.
Ze strony Coca-Coli pojawiła się sugestia, że inwestycja może przejść przez prywatną osobę prawną, której nazwa nie jest związana z koncernem. – Nalegałem jednak, że skoro uważamy, że transakcję warto zawrzeć – a tak uważaliśmy – to nie będziemy próbować przeprowadzić ją pod przykrywką - mówi pan Goldman. – Tak naprawdę uważałem, że pownniśmy wykazać się w tej komunikacji inicjatywą.
To podejście obejmowało zamieszczenie w dniu transakcji postu na blogu, w którym wyjaśniano przesłanki jej zawarcia: parę tygodni później zamieszczono tam bardzo długą wymianę e-maili z niezadowolonym klientem.

Partner ostrzega

Jak mówi pan Goldman, przy transakcji zyskał on wsparcie ze strony członków zarządu, w tym Gary’ego Hirshberga, jednego z przywódców ruchu na rzecz żywności organicznej w USA, który szefuje Stonyfield Farm – firmie produkującej jogurty organiczne i od 2001 roku należącej w większości do francuskiej grupy spożywczej Danone. Gary Hirshberg odegrał istotną rolę w ukształtowaniu transakcji z Coca-Colą. Seth Goldman podkreśla również, że pozostał on w zarządzie, podobnie jak prof. Nalebuff, współzałożyciel firmy: do zarządu weszli również dwaj przedstawiciele Coca-Coli.
Należało się także skonsultować z innymi zainteresowanymi firmami. Whole Foods Market była pierwszym klientem Honest Beverages i pomogła jej marce osiągnąć pozycję najlepiej sprzedającego się napoju w sklepach z żywnością organiczną.
– Bez nich nie zaistnielibyśmy na rynku – mówi pan Goldman. Przedstawiciele sieci detalicznej wyraźnie określili swoje zastrzeżenia co do transakcji, a jeden z jej dyrektorów ostrzegł, iż nie chciałby, żeby „marka, jaką pomagaliśmy stworzyć, skończyła w Wal-Marcie, gdzie za dolara sprzedawano by trzy butelki napoju”.

Efekty – za pięć lat

Dziś, gdy od transakcji minęło trochę ponad rok, Seth Goldman uważa, że umowa jest skuteczna. Honest Bevereges zyskała dostęp do znaczenie szerszej sieci dystrybucji Coca-Coli, zachowując jednocześnie swobodę kontynuowania swojej misji.
Zapewniona przez związek z Coca-Colą pozycja przetargowa umożliwiła również firmie zapewnienie sobie lżejszych butelek plastikowych: poprzednio dostawcy nie byli tego skłonni zrobić dla firmy, reprezentującej jedynie samą siebie.
Z punktu widzenia przedsiębiorcy, kierującego się celami społecznymi i związanymi z ochroną środowiska naturalnego, transakcja z Coca-Colą ma oczywiście tę zaletę, że wskutek dostępu do znacznie szerszej sieci dystrybucji potencjalnie zwiększa zasięg oddziaływania etycznego przesłania Honest Tea. Seth Goldman dowodzi, że jego firma odegrała już pewną rolę w przekształceniu amerykańskiego rynku napojów bezalkoholowych w kierunku produktów zdrowszych, z mniejszą zawartością cukru, „choć przedtem pojawiało się na nim wiele przelotnych gwiazd i choć choć przez parę pierwszych lat spółka nie budziła większego zainteresowania”.
Jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska, to partnerska umowa Honest Beverages z „zieloną” firmą TerraCycle znalazła naśladowców w Krafcie (to największy w USA producent żywności), co ogromnie zwiększyło zasięg jej oddziaływania. – Ten model doprowadził do zmian na skalę o wiele szerszą, niż moglibyśmy osiągnąć, sprzedając parę butelek herbaty na własny rachunek – mówi Seth Goldman.
Ale co do transakcji z Coca-Colą to uważa, że dopiero czas pokaże jej efekty. – Według mnie rzeczywista ocena może się pojawić po pięciu latach. Czy wpłyniemy w sposób taki, jak byśmy chcieli, na sposób odżywiania się ludzi i na system produkcji rolnej? Czy nadal będzie nam zależeć na tym, na czym zależało nam dotychczas? – pyta pan Goldman. I dodaje: – Bez wątpienia na razie rozwijamy się, a nasza misja nie doznała uszczerbku.