MICHAŁ FURA: Facebook, największy serwis społecznościowy na świecie, ma coraz więcej użytkowników w Polsce, a niektórzy twierdzą, że wkrótce pokona Naszą-Klasę. Jakie jest pana zdanie?
TOMASZ RZEPNIEWSKI: To możliwe, ale wcale nie jest takie oczywiste. Dziś Face- book ma w Polsce ponad 3 mln użytkowników, a Nasza-Klasa – ponad 11 mln. To ogromna różnica, której nie da się tak szybko zmniejszyć. Wprawdzie Facebook zakłada, że w tym roku zdobędzie 8–10 mln użytkowników w Polsce, ale nie wydaje mi się to realne. Bardzo dobrym wynikiem będzie 6 mln. W dłuższej perspektywie uważam natomiast, że ta proporcja będzie zmieniać się na korzyść Facebooka. Nie przegoni on jednak Naszej-Klasy pod względem liczby użytkowników ani w tym, ani w przyszłym roku. Obstawiam, że najbardziej realna perspektywa to ok. 3–5 lat.
Dlaczego miałoby to mu zająć aż tyle czasu? I jak Facebook będzie zdobywał polski rynek – odbierając użytkowników Naszej-Klasie czy raczej przyciągając nowe osoby?
W grę wchodzić będzie i jedno, i drugie. Trzeba zdawać sobie sprawę, jak bardzo różni są dziś użytkownicy obu serwisów. Z Facebooka korzystają przede wszystkim mieszkańcy miast, osoby lepiej wykształcone, znające języki, bardziej świadome, jeśli chodzi o korzystanie z internetu, przeważnie młode. Z kolei w Naszej-Klasie mamy prawdziwy przekrój polskiego społeczeństwa. Mówiąc językiem reklamy, jest tam praktycznie każdy target, można więc zrobić niemal każdą kampanię. Sporą grupę stanowią osoby, które dzięki Naszej-Klasie w ogóle odkryły internet, ale też poza ten serwis praktycznie nie wyszły. Są tacy, którzy nie wiedzą nawet, że można wysyłać do siebie wiadomości inaczej niż za pośrednictwem Naszej-Klasy. Są też oczywiście tacy, którzy są bardziej otwarci, poszukują nowych rozwiązań i serwisów. Na ich przejęcie może liczyć Facebook, który z czasem będzie też stawał się bardziej polski i popularny. Jednak pewnych grup użytkowników z pewnością nigdy od Naszej-Klasy nie przejmie. Dlatego innym sposobem na rozwój będzie przyciąganie młodych osób, które zaczynają korzystać z internetu, lub takich, które już w nim są, ale jeszcze nie przekonały się do serwisów społecznościowych.
Reklama
Właściciele wszystkich serwisów społecznościowych na świecie szukają sposobów, jak rosnącą liczbę użytkowników przekuć na pieniądze. Czy czeka nas zalew reklam w Naszej-Klasie, Facebooku czy innych tego typu miejsach?
To zależy od serwisu i jego strategii. Na pewno reklam w tych serwisach będzie coraz więcej, bo firmy chcą być tam, gdzie ich potencjalni klienci. Pytanie, w jaki sposób będą tam obecne. W przypadku Naszej-Klasy liczba reklam jest ogromna już dziś. Widać, że właścicielom zależy na szybkiej maksymalizacji przychodów. Jest to serwis o liczbie użytkowników takiej, jaką posiadają największe portale. I kupowanie reklam w Naszej-Klasie też przypomina kupowanie reklam w portalach. Z tego powodu znaczna część reklam to zwykłe formaty graficzne, które są bardzo inwazyjne i irytujące. Pod względem cen to także jest już najwyższa półka. Można oczywiście przeprowadzić za pośrednictwem Naszej-Klasy kampanię, wydając na nią jakieś 40–60 tys. zł, ale są też takie kampanie, których ceny zaczynają się od 500 tys. zł.
Jakie mogą być wpływy Naszej-Klasy z reklam?
Biorąc pod uwagę wszystkie oferowane przez serwis formy reklamy, czyli zarówno reklamę graficzną, ale także afiliacyjną, której jest naprawdę dużo w Naszej-Klasie, można szacować te wpływy na około 60 mln zł rocznie. Ale obecna strategia, czyli zalew reklamami, może się obrócić się przeciwko serwisowi.
Dlaczego?
Bo grozi odpływem użytkowników. Z badań na temat stosunku użytkowników serwisów społecznościowych do reklam, które niedawno przeprowadziliśmy, wynika, że reklamy są denerwujące aż dla 68 proc. badanych. Facebook też boi się zniechęcić swoich użytkowników zbyt dużą liczbą reklam, dlatego ma inną filozofię. Sprzedaje reklamy, ale stara się nimi nie drażnić. Są one mniej inwazyjne, za to mają więcej walorów informacyjnych i potrafią zaangażować użytkowników. To może być istotne, bo nasze badania pokazały, że użytkownicy nie są specjalnie lojalni wobec serwisów społecznościowych. Aż 49 proc. badanych powiedziało, że założyłoby profil na nowym serwisie społecznościowym, gdyby taki powstał. Badani nie przejęliby się nawet utratą profilu na serwisie, żałowaliby natomiast utraty listy znajomych, choć i w tym przypadku znaleźliby inne sposoby kontaktu. Mówili: – Byłoby przykro, ale jeśli zależałoby nam na znajomościach, to już dawno pomyślelibyśmy o e-mailach bądź adresach, telefonach. Wszyscy badani nie są natomiast w stanie wyobrazić sobie już życia bez jakiegokolwiek serwisu społecznościowego.
Jakie są jeszcze różnice w podejściu do reklam między użytkownikami Facebooka a Naszej-Klasy?
Pewne opinie na temat reklam są wspólne dla wszystkich: reklamy ich rozpraszają i im przeszkadzają; denerwują, gdy są niezgodne z ich zainteresowaniami. Ale gdy przyjrzymy się bliżej, widać wyraźne różnice w podejściu do niektórych kwestii. Użytkownicy Naszej-Klasy są nastawieni do reklam bardziej negatywnie niż Facebooka czy Fotki. Wśród osób na Naszej-Klasie jest najwięcej takich, które nie chciałaby na przykład mieć możliwości kontaktu z marką, którą lubią, poprzez przyłączenie się do grona jej znajomych. Tymczasem to jeden z najczęściej używanych sposobów marketingowych przez marki na Facebooku.
Z przeprowadzonych przez was badań wynika też, że użytkownicy Naszej-Klasy najrzadziej dzielą się między sobą informacjami, np. o koncertach czy ciekawych miejsach...
Podobnych różnic jest więcej. Znajomi na Facebooku częściej dzielą się między sobą informacjami o ciekawych koncertach, filmach czy miejscach niż na Naszej-Klasie. Ale pamiętajmy, że Facebook to ludzie z dużych miast, gdzie takie wydarzenia w ogóle mają miejsce, podczas gdy nie ma ich w małych miasteczkach. Stąd być może w Naszej-Klasie jest największy – aż 55-proc. – udział osób, które w ogóle nie czerpią z tego serwisu takich informacji. Nasza-Klasa służy po prostu do czego innego, bo inni są jej użytkownicy. Osoby z Naszej-Klasy najchętniej piszą do siebie wiadomości tekstowe i zamieszczają lub zmieniają zdjęcia na profilach. Natomiast prawie nie wymieniają się materiałami wideo, tak jak robią to fejsbukowicze. Oni też chętniej dowiadywaliby się z serwisu o nowych produktach czy nowościach. Osoby z Naszej-Klasy w większości tego nie chcą.
*Tomasz Rzepniewski szef MEC Interaction – wyspecjalizowanego w planowaniu kampanii reklamowych w internecie departamentu Mediaedge:cia, największego domu mediowego na polskim rynku
/>