Wykładanie grubych milionów na to, by zostać oficjalnym sponsorem imprezy sportowej, nie zawsze się opłaca. Przekonały się o tym firmy, które zainwestowały w ostatnie mistrzostwa świata w piłce nożnej.
Niemiecki Adidas za możliwość tytułowania się oficjalnym sponsorem najbardziej prestiżowej imprezy piłkarskiej każdego roku musi płacić FIFA kilkanaście milionów euro. Ale co ciekawe, Polacy są przekonani, że to jeden z największych konkurentów Adidasa – amerykańska firma Nike – była sponsorem mistrzostw świata w piłce nożnej w RPA.

Najważniejsza jest kampania

Pentagon Research, firma zajmująca się marketingiem sportowym, tuż po finale mistrzostw świata przeprowadziła sondaż. Aż 49 proc. respondentów stwierdziło w badaniu, że sponsorem mundialu w RPA była firma Nike. Adidas miał 47 proc. wskazań.
Sukces amerykanów tkwi w dobrze zaplanowanych kampaniach reklamowych, które zawsze zbiegają się z mistrzostwami w piłce nożnej. Zdaniem niektórych ekspertów działania Nike niekiedy podchodzą nawet pod definicję ambush marketingu, czyli podszywanie się pod sponsora imprezy bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz jej organizatora.
Reklama
– W wielu przypadkach sam sponsoring i posługiwanie się wynikającymi z tego przywilejami są niewystarczające do osiągnięcia pełnego sukcesu. Potrzeba jeszcze szerokiej, skutecznej kampanii reklamowej skupionej wokół imprezy. Takiej jak ta firmy Nike – mówi nam Michał Gradzik z Pentagon Research.
Jego zdaniem prezentowane w Polsce reklamy Nike miały w pewnych momentach charakter ambush marketingu (gwiazdy piłki, a w tle kibice oglądający mecz), ale granica między nim a legalną reklamą jest bardzo płynna. Rywali z Nike broni nawet Adidas. – Nie zauważyłem ambushowych działań z ich strony. Mieli więcej wskazań niż my, bo mogli wydać nawet dwa razy więcej na reklamę w tym okresie. My mamy inną strategię. Koncentrujemy się na długofalowych działaniach – mówi w rozmowie z „DGP” Łukasz Palczak, marketing manager w Adidas Polska.

Przywileje przegrały

Ale sukces podczas mundialu osiągnęła nie tylko firma Nike. Według 32 proc. respondentów sponsorem mundialu był również Carlsberg. Na rzeczywistego sponsora w tej branży, czyli firmę Budweiser, wskazało aż 12 proc. respondentów mniej. Cieszą się również szefowie Pepsi (22 proc.) i MasterCardu (18 proc.), firm, które też sponsorami ani turnieju, ani FIFA nie są.
Według danych Pentagon Research Adidas miał jedną z największych liczb ekspozycji podczas transmisji meczów z mistrzostw. Przy okazji spotkania finałowego logo niemieckiego giganta było prezentowane 41 razy. Coca-Cola miała tylko 6 ekspozycji, a mimo to osiągnęła największy sukces spośród firm, które wspierają FIFA. W omawianym sondażu wskazało ją aż 52 proc. respondentów. Zadecydowała nie tylko kampania w mediach, ale też działania marketingowe przeprowadzone przed mundialem, np. organizacja World Cup Trophy Tour. Firmy, które skoncentrowały się głównie na przywilejach z bycia sponsorem (Fly Emirates, Budweiser, Hyundai), przegrały.
ikona lupy />
Nie trzeba wydawać milionów, by w opinii kibiców uchodzić za sponsora mundialu / DGP