Opakowanie przypominające czerwoną szminkę w złoto-czarnej oprawie. Łańcuch pereł i języki ognia w tle. To nie kompania reklamowa nowego odcienia pomadki od Coco Chanel, ale rosyjskiej wódki stworzonej dla kobiet. Promując mocne alkohole dla pań, gorzelnie próbują odbić klientów konkurencji i ratować się przed spadkiem sprzedaży oraz zysków, Rosjanie bowiem z roku na rok piją coraz mniej czystej wódki.

>>> Czytaj też: Polska wódka zalewa świat

Badania przeprowadzone przez moskiewską agencję Business Stat pokazują, że w ciągu ostatnich pięciu lat sprzedaż wódki oraz trunków na jej bazie spadła aż o 16 proc. Winna temu jest nie tylko demografia (od ponad dwóch dekad umiera więcej mężczyzn niż kobiet), ale również zmiana gustów mieszkańców Federacji, którzy coraz chętniej sięgają po koniak, wino i piwo. – Zmiany są najbardziej odczuwalne w większych miastach. Wraz ze wzrostem dochodów zaczęliśmy doceniać droższe, bardziej wyrafinowane alkohole – mówi „DGP” dyrektor Centrum Badawczego Federalnych i Regionalnych Rynków Alkoholi (CIFRRA) Wadim Drobiz.

W tej sytuacji producenci wódki przypomnieli sobie o kobietach. Firma analityczna Komkon oszacowała, że Rosjanki spożywają aż 20 proc. produkowanej w ciągu roku wódki, co przekłada się na niemal 4 mld dol. obrotu. To wystarczający argument do wykreowania ponadregionalnej marki trunku dla kobiet, która byłaby tak samo znana i chętnie kupowana jak Russkij Standard czy Zielonaja Marka.

Promowanie wódki nie należy do łatwych zadań, bo – jak podkreśla branża reklamowa – jej cechą podstawową i zarazem wadą jest... brak cech szczególnych. Nie można, jak w przypadku wina, koniaku czy whisky, opowiadać o leżakowaniu, nie da się zachwycać grą odcieni w kieliszku czy szklance, głębokością aromatu czy niepowtarzalnością smaku.

Reklama

W przypadku mocnych trunków dla kobiet zadania marketingowcom nie ułatwiają także same kobiety. Badania pokazały, że wódki smakowe nie są mile widziane wśród Rosjanek wychowanych w tradycji mocnego, czystego alkoholu. – Skoro nie można postawić na odmienny smak, w bitwie o serca konsumentek producentom pozostał tylko jeden chwyt: wizerunek – tłumaczy „DGP” Aleksiej Jakuszik z moskiewskiej agencji UniqaVodkadesign specjalizującej się w projektowaniu marek alkoholowych.

Blondynka, czyli mózg odpoczywa

Bój o portfele Rosjanek rozpoczyna się więc już na etapie wymyślania nazwy, która jest dobierana w zależności od tego, na jaki rynek – prowincji czy miasta – trunek ma trafić. Jeśli na pierwszy, uderza się zazwyczaj w tony patriotyczno-staroruskie: Żeńszczinom Rossiji (Kobietom Rosji), Marusia, Lebioduszka (Łabędzica) czy Matuszka (Mateczka). Dla kobiet z miasta jest asortyment z górnej półki: Glamour Light, Szpilka (Wysoki obcas), Błondinka (Blondynka, slogan reklamowy: Mózg odpoczywa), Damskij Siurpriz (Kobieca niespodzianka) czy La Famme o posmaku róży.

Gdy ma się już nazwę, czas przystąpić do tworzenia butelki, bo to ona może być kluczem do damskich portfeli. Nie wolno skąpić na projekt. Moskiewska firma Deyros wydała ponad 200 tys. euro na usługi brytyjskiej agencji Future Brand specjalizującej się w projektowaniu opakowań. – Pokazaliśmy Anglikom, jak wyglądają nasze kobiety, jak się ubierają, opisaliśmy, gdzie odpoczywają, jakie samochody im się podobają, jakie książki czytają, dołączyliśmy ilustracje z czasopism oraz zdjęcia z domowych imprez. Zwróciliśmy ich uwagę na rosyjski styl ubioru: wysokie obcasy i kosmetyki – tłumaczy Natalia Szumilina, dyrektorka marketingu w firmie Deyros. Po roku zmagań Anglikom udało się stworzyć projekt dla wódki Damskiej. Była to lawendowo-fiołkowa butelka z wygrawerowanymi motylami, jej kształt wyprofilowano specjalnie dla kobiecej dłoni, a całość przyozdobiono pierścionkiem w formie motylka, który był zakładany na zakrętkę. Jednak mimo 8 mln dol. wydanych na reklamę Rosjanki nie polubiły Damskiej, której produkcji zaprzestano rok temu. Okazało się, że uwielbiają wprawdzie ozdoby, ale na sobie. Niekoniecznie zaś na butelce z wódką.

By nie powtórzyć tej kosztownej klęski, gorzelnia Tatspirtprom z Kazania, posunęła się najdalej w swojej marketingowej strategii ze wszystkich producentów kobiecej wódki.

Tatspirtprom znalazł dla swojego trunku kontrowersyjną nazwę Stierwa (Hetera), przygotował butelkę ala szminka Coco Chanel, chwali się nawet unikatowym sposobem destylacji z użyciem filtrów z perłami (inne wódki są uszlachetniane w procesie diamentowej destylacji, producenci jeszcze innych podkreślają, że dodają do trunków bakteriobójcze srebro). Oprócz tego kazańska firma dołącza do każdej butelki poradnik prawdziwej hetery.

Znajduje się w nim 40 (jak 40 proc. wódki) życiowych zasad jędzy (nie powinna się garbić, chodzić w tenisówkach i spodniach) oraz wzmianki o przodkiniach tego typu kobiet, które – zdaniem producentów – również kieliszkiem Stierwy by nie wzgardziły. W panteonie heter minionych epok wymienia się m.in. Kleopatrę, Joannę d’Arc, Katarzynę II, Coco Chanel oraz Madonnę. Autorzy nie zapomnieli nawet o senniku dla jędz. Ich zdaniem heterze XXI wieku powinny śnić się wyłącznie diamenty, perły, zagraniczne podróże oraz sklepy, ale nie takie „z czasów radzieckich, ale minimum butik Versace”.

>>> Czytaj też: Wódka Krupnik wdarła się przebojem na wart 10 mld zł polski rynek wódek

Nikt nie odniósł sukcesu

Działania producentów kobiecej wódki budzą protesty lekarzy walczących z alkoholizmem wśród Rosjan. – Jaki będzie kolejny krok? Pewnie wykreowanie wódki Mładenczieskaja (Niemowlęca), idealnej do karmienia noworodków – oburza się główny lekarz kraju Giennadij Onisienko. I jednocześnie ostrzega, że już teraz ponad 2 mln Rosjanek nadużywa alkoholu, a rzesza uzależnionych cały czas rośnie. O ile dekadę temu wśród 10 alkoholików można było znaleźć jedną kobietę, o tyle obecnie ten stosunek wynosi 10 do 4.

Środowiska lekarskie alarmują, że coraz częściej alkoholu nadużywają kobiety, które zaliczają się do klasy średniej. Robią kariery, zarabiają pieniądze, stać je na przyjemności życia. To właśnie do ich kieszeni chce dotrzeć producent Stierwy, pokonując 3,5 tys. konkurencyjnych marek wódek w wyścigu o wykreowanie ponadregionalnego mocnego trunku dla pań.

Na razie próba zawłaszczenia wódczanego gustu Rosjanek przez jedną firmę nikomu się nie powiodła. Porażkę poniósł nawet prekursor pomysłu wytwarzania mocnego alkoholu specjalnie dla pań, firma Dowgań. Nie pomogło jej zaangażowanie w kampanię reklamową Damskiej nr 5 poczytnej autorki kryminałów Darii Doncowej, która w swoich książkach – cieszących się ogromną popularnością wśród Rosjanek – umieszczała wzmianki o delikatnym smaku tego trunku.

– W każdy projekt stworzenia wódki tylko dla pań od początku wpisane jest ogromne ryzyko. Wódka dlatego nazywa się wódką, bo jest 40-procentowym trunkiem o brutalnym smaku. Motylki i odcienie różu pasują do niej jak siodło krowie – podkreśla Alieksiej Jakuszik z agencji UniqaVodkadesign.

Jego słowa z pewnością nie powstrzymają Tatspirtpromu i innych gorzelni. Czeka na nie rynek wart co najmniej 4 mld dol.

Stierwa (Hetera) to najnowsza próba stworzenia ponadregionalnej marki dla kobiet. Jest o co walczyć: Rosjanki wypijają 20 proc. rocznej produkcji mocnego alkoholu, co daje 4 mld dol. obrotu