Zapach jest nowym, dość wyszukanym, ale, jak przekonują eksperci, skutecznym narzędziem marketingowym. W Polsce zaledwie 23 proc. placówek przyznaje się do tego typu gry z klientem lub kontrahentem. Jednak z badań przeprowadzonych przez Scent Marketing Institute (SMI), instytucję zajmującą się doradztwem w sprawach fachowego wykorzystywania zapachu, wynika, że ze zjawiskiem tym zetknęło się 46 proc. przedsiębiorstw (głównie z branży odzieżowej, hotelarskiej, restauracyjno-klubowej i agencji reklamowych). Tylko połowa z nich zdecydowała się na skorzystanie z jakiejś jego formy, 13 proc. uznało go za niepotrzebne, generujące dodatkowe koszty, działanie.

Skuteczny aromamarketing

– Zapach jest jednym z najsilniejszych bodźców, który ma wpływ na zachowanie człowieka – przekonuje Agnieszka Dąbrowska, ekspert SMI. – Łączą się z nim silne emocje, które na długo pozostają w pamięci. To bardzo korzystne narzędzie z marketingowego punktu widzenia. Wpływa bowiem na sposób postrzegania marki, miejsca, zdarzenia – dodaje.

Choć jest to niejako niewidzialna, a więc mało z pozoru konkretna, forma promocji, jej skuteczność potwierdzają twarde badania przeprowadzone na Uniwersytecie w Paderborn. Wykonano je w ubiegłym roku na grupie około tysiąca sklepów reprezentujących rozmaite branże. Przez miesiąc ich właściciele stosowali marketing zapachowy i po tym czasie raportowali wyniki. Okazało się, że odpowiednio dobrany zapach o 14,8 proc. zwiększał u klientów gotowość zrobienia zakupów, a więc i obroty, o 16 proc. wydłużał czas, jaki spędzali oni w sklepie, a o 23 proc. podnosił zadowolenie z zakupów.

Spore wydatki

Zbudowanie odpowiedniej kompozycji zapachowej to usługa dość droga, wyspecjalizowane w tym firmy biorą nawet kilkanaście tys. zł za stworzenie kompozycji wyłącznie na potrzeby konkretnego odbiorcy. – Wielu przedsiębiorcom ciągle wydaje się, że wystarczy postawić banalny odświeżacz powietrza i sprawa załatwiona – mówi Anna Siemianowska, współwłaścicielka firmy zajmującej się aromamarketingiem. – Nic bardziej mylnego. Może się uda, a może nie. Raczej to drugie.

Praca zaczyna się od poznania preferencji, cech i komunikatów, które przedsiębiorca chciałby przekazać klientowi. Na tej podstawie tworzone jest zestawienie celów, które mają być dzięki grze zapachem osiągnięte. Następnie na podstawie standardowych zapachów tworzony jest nowy, uwzględniający to, czego życzy sobie zleceniodawca.

Do tego trzeba dodać kupno specjalistycznego sprzętu. Najprostsze urządzenia kosztują około kilkuset zł. Najbardziej wyszukane, nadające się do zamontowania w systemach wentylacyjnych, to wydatek rzędu kilku tysięcy zł. Podobna jest cena urządzeń ozdobnych, emitujących zapach i jednocześnie cieszących oko (np. w formie kolumn doryckich).

Jak stosować zapach

Aromamarketing nadaje się do zastosowania, jak przekonują eksperci, w każdej branży, nawet w handlu metalami. Najlepiej jednak ta forma promocji sprawdza się w hotelach i pensjonatach. Fachowo stworzona kompozycja możne wywołać u klienta poczucie ciepła, zadomowienia, przytulności. – Ma to mocne przełożenie na opinię, jaką klient zachowa po pobycie w takim miejscu – mówi Siemianowska. – A jeżeli mieć będzie o nim dobre wspomnienie, jak mówi jedna z podstawowych zasad marketingu, będzie do niego wracał, zostawiając coraz więcej pieniędzy.

Bardzo skuteczny jest także aromamarketing w pubach i restauracjach. Tutaj stosowane są zapachy podobne, a do tego dochodzą aromaty podkreślające takie cechy jak świeżość, energia, a także zapachy poszczególnych potraw. Ale to wszystko zależy także od tego, jaką opinię o miejscu chce wytworzyć zleceniodawca. – Jeżeli jest to lokal, który stawia na jedzenie tradycyjne, takie jak u mamy, i domową, sielsko-anielską atmosferę, pasuje do niego na przykład aromat cynamonu kojarzący się z domową szarlotką albo zapachy warzyw przywołujące skojarzenia z domowym obiadem – twierdzi Agnieszka Dąbrowska. – Jeżeli natomiast jest to miejsce stawiające na nowoczesność, dobrze sprawdzą się w nim zapachy owocowe.

W kawiarniach najczęściej stosowany jest zapach samej kawy, a w pubach – na przykład whiskey. – W większości dużych, sieciowych kawiarni zapach mielonej kawy wywoływany jest sztucznie – twierdzi Anna Siemianowska.

Coraz popularniejsze jest stosowanie zapachów w handlu.

Aromat handlu

W sklepach najlepiej się sprawdzają mające opinię uwodzicielskich nuty piżma (używają ich na przykład luksusowe marki Versace oraz Salvatore Ferregamo). Dobrze też oddziałują, z handlowego punktu widzenia, zapachy cytrusów, które odprężają i rozleniwiają. – Wprowadzony w taki stan klient jest bardziej podatny na sugestie personelu, bardziej skory do pozostawienia w sklepie pieniędzy – zauważa Siemianowska.

Bursztyn, który podkreśla elegancki styl, bardzo pasuje do salonów z odzieżą. W sklepach z modą dziecięcą i z zabawkami natomiast dobre efekty powinny dać unoszące się na granicy wyczuwalności aromaty zielonych liści połączone ze słodkim zapachem soczystego melona. Same kolekcje ubrań natomiast powinny stać w otoczeniu zapachu bambusa i jaśminu, które kojąco działają na układ nerwowy zarówno dorosłych, jak i dzieci (takie mapy zapachów wykorzystuje na przykład handlujące artykułami dla dzieci popularna sieć sklepów Endo).

Dobry na eventy

Ale najczęściej marketing zapachowy, jak twierdzą właściciele firm działających na tym obszarze, stosowany jest jednak podczas eventów urządzanych dla klientów firmy. Chodzi o wywołanie u nich odpowiednich, korzystnych dla zleceniodawcy i oczekiwanych przez niego, emocji. – To typowe imprezy promocyjne, podczas których ładunek marketingowego nacisku powinien być szczególnie mocny – podkreśla Anna Siemianowska. – Należy zatem poruszyć wszystkie zmysły.

Gama zapachów zależy od zestawu emocji, które mają być wywołane na zlecenie klienta.

Jak to się dobywa w praktyce? Jedna z dużych firm, wprowadzając w tym roku na rynek nowy napój alkoholowy, urządziła serię imprez plenerowych na plaży dla kilkuset osób. Zależało jej na stworzeniu egzotycznego nastroju zabawy na hawajskiej plaży, który pasował do wizerunku nowego produktu. Klienci zapraszani więc byli do przestronnych, pokrytych trzcinowym dachem szałasów (działających na wzrok), w których unosił się aromat owoców cytrusowych, kokosów i roślin tropikalnych (zapach). Zabawie towarzyszyła mająca afrykańskie korzenie muzyka reggae (słuch), a napój podawano w łupinkach kokosa (dotyk).

Duży, warszawski deweloper z kolei podczas targów mieszkaniowych na swoim stoisku zastosował zapach lasu i świeżo skoszonej łąki. Z badań przeprowadzonych wśród klientów wynikało bowiem, że bliski kontakt z naturą jest jednym z ważnych czynników mających wpływ na decyzję o kupnie nieruchomości. Efekt został osiągnięty i stoisko cieszyło się sporym zainteresowaniem.

Bo chociaż ta forma promocji nie rzuca się specjalnie w oczy, nie znaczy to jednak, że jej nie ma.