– To Ten na Górze – odpowiada Elżbieta Lachman zapytana o to, kto lub co najbardziej pomogło jej w prowadzeniu biznesu. – Zawsze tak odpowiadam, bo naprawdę to jest więcej niż tylko firma. Dla nas jest to także misja, pomagamy dobrej prasie – dodaje. Miała kilkanaście lat doświadczenia w PR prasowym, najpierw w „Głosie Wielkopolskim”, potem w „Przewodniku Katolickim”, gdy w 2007 roku razem z ekonomistką Beatą Rut założyły Dom Mediowy Prasy Katolickiej. I oceniaja, ze to była świetna decyzja. - W sytuacji kiedy rynek prasy przeżywa kryzys sprzedażowy, wydawcy prasy wyznaniowej ciesza siez posiadania wiernych czytelników – podkreśla w rozmowie z „DGP” Lachman.
>>> Czytaj też: KRRiT rozpatrzy odwołania w sprawie nadawców telewizji cyfrowej
Mimo to zarządzanie mediami religijnymi nie jest łatwe: połączenie wiary i biznesu wciąż budzi poważne spory. Jeden z większych w naszym kraju wybuchł kilka dni temu. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji odrzuciła wniosek TV Trwam o przyznanie koncesji na naziemne nadawanie cyfrowe. Rada powołała się na racje finansowe – we wniosku koncesyjnym stacja oszacowała, że dzięki wejściu do multipleksu może zyskać dodatkowe 4 mln zł z reklam, sponsoringu oraz telesprzedaży i kolejne 3 mln zł z darowizn. Dziś przychody komercyjne ma na poziomie 2 mln zł, a pozostałe, czyli m.in. darowizny, na poziomie 14,6 mln zł.
Gdy jedni stają w obronie dyskryminowanej, ich zdaniem, ze względu na osobę o. Tadeusza Rydzyka stacji (m.in. Stowarzyszenie Dziennikarzy Katolickich, Helsińska Fundacja Praw Człowieka, posłowie do Parlamentu Europejskiego, Episkopat), inni domagają się ujawnienia szczegółów budżetu finansującej ją fundacji Lux Veritatis. Zresztą podobne kontrowersje towarzyszą TV Trwam od momentu jej uruchomienia w 2003 roku. Nie tylko kwestie polityczne wzbudzały spory, także analitycy rynkowi nie dawali jej szansy na przetrwanie. Podobnie zresztą wypowiadali się, gdy w 2007 roku koncern ITI ogłosił, że uruchamia własną stację religijną mającą być odpowiedzią na telewizję ojca Rydzyka, czyli Religia.tv.
Reklama
>>> Czytaj tez: Solidarna Polska i PiS bronią telewizji Trwam
– Obie przetrwały, ale o ich większym sukcesie biznesowym nie można mówić. Nawet na rynku stacji tematycznych są marginesem – mówi Jakub Bierzyński z domu mediowego Omnicom Media Group. – TV Trwam trwa, bo ma silne wsparcie całego konsorcjum ojca Rydzyka, które w dużej części finansowane jest z dotacji słuchaczy i widzów. Podobnie ma się sytuacja z kanałem Religia.tv. Funkcjonuje jedynie dzięki finansowaniu przez ITI, które utrzymuje ją tylko z powodów wizerunkowych, a nie biznesowych – dodaje.
Ale stacje telewizyjne to tylko fragment coraz bardziej różnorodnej oferty mediów religijnych. I choć te w Polsce i tak prezentują się nader skromnie w porównaniu ze światowymi, eksperci wcale nie stawiają na nich krzyżyka. – Trzeba pamiętać, że większość polskiego społeczeństwa, a więc konsumentów mediów, jest wierząca. Istnieje więc szansa, że jeżeli dostaną ofertę produktów medialnych, które ich zainteresują, zaczną naprawdę masowo je oglądać, słuchać czy czytać – uważa medioznawca profesor Krystyna Doktorowicz.
Boże telewizje
Na świecie o własne telewizyjne programy lub kanały religijne dbają nawet najpotężniejsze koncerny – amerykański CNN, arabska Al-Dżazira, brytyjska BBC. Naprawdę duże pieniądze na religii najszybciej można zarobić w Stanach Zjednoczonych. Tam chrześcijańskie rozgłośnie radiowe stanowią ponad 5 proc. rynku, a wyłącznie religii poświęca swój czas antenowy ponad 1300 mniejszych i większych stacji radiowych i telewizyjnych, z czego część nadaje przez internet. Jedną z największych i najlepiej zarabiających jest sieć stacji radiowych Salem Communications. Z 99 oddziałami jest ona obecnie piątą pod względem wielkości siecią w całych Stanach. Nadaje nie tylko nabożeństwa i kazania, lecz także popularną muzykę religijną, którą zresztą także sama wydaje. Ma też w ramach Salem Web Network ponad 60 serwisów internetowych o religijnym charakterze.
Nawet w zlaicyzowanej Europie media religijne radzą sobie całkiem nieźle. Włoska TV2000 (do 2009 roku SAT2000) powstała już w 1998 roku i choć pełni raczej rolę telewizji publicznej Watykanu, bo jej jedynym właścicielem jest włoski episkopat, skutecznie zabiega też o kawałek tortu na rynku reklamowym. Jeszcze mocniejszą pod tym względem pozycję ma francuska telewizja KTO działająca od 1999 roku. Powoli, ale systematycznie zgromadziła naprawdę pokaźną grupę widzów. Jej programy nadawane są w płatnych kanałach kablowych i satelitarnych. Kilka tygodni temu wokół KTO wybuchła podobna awantura, jak ta związana z TV Trwam. Stacja wystąpiła z wnioskiem o przyznanie darmowej częstotliwości na nadawanie w systemie cyfrowym z nadajników naziemnych. Chciała, by potraktowano ją na tych samych zasadach jak największe francuskie stacje telewizyjne. Tamtejszy Radiokomitet odmówił, co spotkało się ze sporym oburzeniem.
Obie te stacje były inspiracją dla Religia.tv, na której pomysł uruchomienia Jan Wejchert wpadł po śmierci Jana Pawła II. Masowe poruszenie Polaków było dla niego sygnałem, że potrzebny jest telewizyjny kanał dla wierzących. Po kilku latach od startu obu polskich kanałów religijnych wyraźnie jednak widać, że wcale nie jest łatwo w Polsce zawalczyć o rząd dusz telewidzów. Wprawdzie według monitoringu Nielsen Audience Measurement w grudniu 2011 TV Trwam docierała do 28,2 proc. gospodarstw domowych, a Religia.tv do 51 proc., to obie stacje pod względem wielkości widowni uplasowane są zdecydowanie w dolnej części rankingu stacji tematycznych. TV Trwam oglądało w grudniu ubiegłego roku średnio 6022 widzów, a Religię.tv jeszcze mniej, bo tylko 2374. Dawało to tym kanałom odpowiednio zaledwie 0,017 proc. i 0,007 proc. udziałów w rynku.
Zamieszanie wokół TV Trwam może jednak, o dziwo, poprawić jej pozycję rynkową. – Decyzja KRRiT, by nie umieszczać TV Trwam w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej, nie ma nic wspólnego z domniemanymi planami kablówek i platform, które miałyby z tego powodu wyrzucić Trwam z pakietów – tłumaczy Wojciech Kowalczyk z At Media. – Bo co wspólnego ma licencja na nadawanie w multipleksie ze strategią operatorów platform i kablówek? Można nawet pokusić się o tezę, że jest wręcz przeciwnie: skoro TV Trwam nie będzie dostępna w ofertach multipleksów, stanie się bardziej łakomym kąskiem dla operatorów płatnej telewizji. Dla zmobilizowanej widowni tej religijnej stacji może to być argument, by skorzystać z usług kablówek – uważa.
O widza zabiega też jak może Religia.tv. Najwięcej popularności temu kanałowi przynoszą oczywiście jego dyrektorzy – ks. Kazimierz Sowa i Szymon Hołownia. Obaj rozpoznawalni i popularni także w mediach mainstreamowych. „Gotowi na śmierć? – to program Hołowni dotyczący spraw ostatecznych. Spróbuje pomóc tym, którzy czasem zastanawiają się: czy w niebie będą mieć piękne ciała oraz tych samych mężów i żony; jak będzie wyglądał Sąd Ostateczny i czy człowiek będzie tam miał adwokata, a jeśli tak, to kto nim może być, a także – czy zwierzęta będą miały swoje miejsce w niebie?” – tak właśnie Religa.tv reklamowała jeden ze swoich sztandarowych programów obecnej ramówki.
Sprzedaż to nie wszystko
Ale to nie telewizje czy nawet stacje radiowe są najsilniejszym medium religijnym w Polsce. Bez większego rozgłosu, ale bardzo skutecznie rozwija się rynek prasy katolickiej. Od ponad roku na zmianę na pierwszym lub drugim miejscu pod względem sprzedaży w segmencie tygodników opinii z wynikiem między 130 tys. a 140 tys. egzemplarzy utrzymuje się „Gość Niedzielny”. I co ważne, jego wyniki rok do roku lekko się poprawiają. Dobre wyniki mają „Niedziela” i „Przewodnik Katolicki”.
– Prasa katolicka dokonała ogromnego kroku do przodu pod względem profesjonalizacji. Do niedawna sama nie wiedziała, jak wielki ma potencjał – opowiada Elżbieta Lachman. – Dopiero w 2004 roku, kiedy zaczęłam pracę w „Przewodniku Katolickim”, przekonałam zarówno jego szefów, jak i ZDKP do podliczania tych tygodników jako tygodników opinii – dodaje. Łącznie prase katolicką czyta w Polsce około 3 mln osób. – I sporo jeszcze jest do zrobienia. Wszystkim marzy się komfort wydawców niemieckich, którzy srednio ponad 90 proc. nakladów sprzedają w prenumeracie. U nas jest to zaledwie kilkanaście procent – dodaje Lachman. A to właśnie sprzedaż prenumeratorom daje wydawcom większą stabilność wpływów.
Mało stabilne są również wpływy religijnych serwisów internetowych. Choć działa ich już kilkanaście, to tylko Fronda.pl o charakterze raczej polityczno-społecznym niż czysto religijnym notuje na tyle duży ruch, by móc utrzymać się z reklam.
Dla reklamodawców ten segment wciąż nie jest szczególnie pociągający. – Główne zmienne interesujące ich to: szerokość dotarcia danego medium, częstotliwość kontaktu z odbiorcą, profil odbiorcy oraz atrakcyjność otoczenia, w którym pokazany jest ich produkt – tłumaczy Wojciech Kowalczyk z ATMedia. – Te dwa ostatnie czynniki mogą osłabiać zainteresowanie marketerów ofertą mediów religijnych. Po pierwsze kojarzone są one raczej ze starszymi odbiorcami, a po drugie reklamodawcy stronią od treści zabarwionych ideologicznie – podsumowuje.
– Ale można im pokazać także inne oblicza odbiorców tych mediów. Jest wśród nich choćby sporo dzieci, ale także młodych rodziców. A te grupy są już pociągające dla marketerów. Wystarczy im to uświadomić – podsumowuje Lachman.
