Mając w pamięci 2005 r., kiedy marka telefonii komórkowej Idea zamieniła się w Orange, i związane z tym emocje, zarząd największego polskiego operatora mógł czuć obawy przed podobną operacją. Czy klientów nie zdenerwuje zniknięcie jednej z najlepiej zakorzenionych na naszym rynku marek, jaką była Telekomunikacja Polska?
To prawda, że nie wszystkim dobrze kojarzył się były monopolista, jednak nazwa była swojska. A siły przyzwyczajeń klientów nie należy lekceważyć, o czym przekonała się w 1985 roku Coca-Cola. Naciskana przez Pepsi postanowiła wprowadzić nową colę (New Coke). W testach konsumenckich, których przeprowadzono 200 tys., wypadała świetnie, producent zdecydował się więc wstrzymać produkcję tradycyjnej. Efekty były godne pożałowania: sprzedaż poszła w dół, klienci protestowali. Po kilku miesiącach Coca-Cola powróciła do starego napoju i marki.
Perfekcyjne przygotowanie?
Gdy w kwietniu logo Orange zaczęło zastępować TP, nikt jednak w Polsce nie rozdzierał szat. Może nawet trochę zdumiewać, że bardziej żałowaliśmy marki Idea, która na rynku była obecna zaledwie kilka lat, niż Telekomunikacji Polskiej, która była od zawsze. Siedem lat temu rozżalenia faktem zmiany marki Idea na Orange nie kryli m.in. Wojciech Mann i Krzysztof Materna, którzy byli twarzami kampanii wprowadzającej Ideę na komórkowy rynek. Ten pierwszy mówił, że wkurza go to, że w Polsce pojawia się dużo obcych marek, których nazw nawet nie wiadomo, jak poprawnie wymawiać.
Reklama
Kontrowersje budziły też wysokie koszty rebrandingu. Branża oszacowała wydatki na 100 mln zł. Dodatkowym kosztem dla spółki jest opłata za prawo używania logo Orange. Ustalono ją na 1,6 proc. przychodów operatora przez 10 lat, co oznacza kwotę ponad 1 mld zł. Centrum Adama Smitha opublikowało wówczas raport, według którego rebranding naraził Telekomunikację Polską na straty. Jego autor Andrzej Piotrowski złożył donos do prokuratury w tej sprawie. Jednak postępowanie zostało umorzone.
Tym razem takich incydentów udało się zarządowi telekomu uniknąć, choć finansowy wymiar przeprowadzanej operacji jest podobny. Z pewnością to efekt tego, że Polacy przyzwyczaili się już do sytuacji, w której globalne marki pochłaniają lokalne, czego przykładem była zmiana Ery w T-Mobile. W samym Orange tłumaczą to perfekcyjnymi przygotowaniami do rebrandingu, które trwały 12 miesięcy. – W firmie zaangażowanych było w nie 500 osób. Przez ten cały czas udało się utrzymać w tajemnicy zakres i datę zmiany marki – mówi Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska.
Jednak to, że TP przekształci się w Orange, było wiadomo już znacznie wcześniej. Maciej Witucki, prezes Orange Polska, trzy lata temu zapowiadał, że niebawem usługi internetowe, telewizyjne i te świadczone dla klientów biznesowych przez TP będą oferowane pod marką Orange. Wówczas plany były takie, że tylko telefonia stacjonarna miała być dostępna pod brandem TP. Jednak w 2009 roku przyszedł kryzys, w ślad za nim spadek przychodów operatora i w efekcie brak wolnych funduszy na akcję marketingową. W tym roku, jak podkreśla Witucki, sytuacja finansowa spółki się ustabilizowała, a dodatkowo Polska współorganizowała Euro 2012. Czas na rebranding był idealny. Orange był głównym partnerem technologicznym tej imprezy oraz sponsorem. To gwarantowało częstsze eksponowanie marki, ale zarządowi operatora chodziło o coś więcej. Prezes firmy nie ukrywa, że mając świadomość złych konotacji, jakie miała marka TP, firmie zależało na tym, by klientom rebranding kojarzył się nie tylko z przemalowaniem szyldów, lecz także zmianą jakościową oferowanych usług.
I tu Orange stara się wykorzystać Euro 2012 do zademonstrowania, że na potrzeby UEFA i transmisji telewizyjnych operator zbudował najszybszą i najnowocześniejszą światłowodową sieć przesyłową (ROADM) w tej części Europy. Aby spiąć w sieć cztery miasta w Polsce, gdzie odbywały się mecze, operator musiał wybudować 6 tys. km sieci światłowodowej (sieć dublowano ze względów bezpieczeństwa). – Po mistrzostwach będzie ona służyć klientom, umożliwiając dostarczenie im najlepszej jakości usług – podkreśla Wojciech Jabczyński.
Orange oczywiście na bieżąco monitoruje efekty prowadzonej operacji. Pierwsze badanie opinii klientów miało miejsce niespełna dwa tygodnie po jej rozpoczęciu, drugie odbyło się po sześciu tygodniach od zmiany marki. – Badania pokazują, że rebranding jest bardzo pozytywnie oceniany przez klientów i że są oni świadomi zmiany marki – przekonuje Jabczyński. Wynika z nich, że aż trzy czwarte respondentów widzi korzyści wynikające dla klientów z połączenia marek TP i Orange, jedna czwarta uważa, że zyskały obie firmy. Klienci zostali też zapytani, jakie według nich będą rezultaty rebrandingu. Odpowiedzi wskazują, że są oni przekonani, iż operacja wpłynie korzystnie na ofertę i ceny.
Jednak wyrugowanie u klientów złych skojarzeń (de facto zapomnienie o TP) musi być procesem dłuższym. I na pewno jest trudniejsze niż osiągnięcie satysfakcjonujących wskaźników rozpoznawalności marki. Znamiennym przykładem jest firma ochroniarska Blackwater, która realizowała w Iraku kontrakty zlecone przez Departament Stanu USA. Jednak w 2007 roku firma okryła się złą sławą, kiedy podczas ochraniania konwoju amerykańskich dyplomatów najemnicy otworzyli ogień do cywili, zabijając 17 osób i raniąc 20. Aby uwolnić się od złych skojarzeń, szefowie Blackwater postanowili przeprowadzić rebranding i przechrzcili spółkę na Xe. Nie przyniosło to pożądanych efektów, bo w mediach dodawano zazwyczaj: „firma znana wcześniej jako Blackwater”. W efekcie w końcu ubiegłego roku zarząd podjął decyzję o rebrandigu 3.0. Tym razem nazwę zmieniono na Academi i jak przekonuje jej prezes, ma się ona kojarzyć z najnudniejszą firmą świata.
Oczywiście TP nie miała tak ponurej sławy jak Blackwater. Tym niemniej zarząd operatora musiał się zmierzyć z kilkoma wyzwaniami. Przy czym sytuacja była zupełnie inna niż w przypadku rebrandingu Idei. Wówczas do Polski wchodziła marka nowa, tym razem była ona już rozpoznawalna, obecna od lat na rynku, która ma na świecie 226 mln klientów. Tu wyzwaniem było wyjaśnienie powodu zmian klientom Telekomunikacji Polskiej.
Firma wyciągnęła wnioski z błędów konkurencji. Rok wcześniej Netia przy okazji wprowadzania nowego logo i zmian oblicza odstawiła do lamusa aktora Tomasza Kota, który był jej twarzą reklamową. W spotach zaczął pojawiać się Instytut Netii, który tworzyli młodzi internauci z całego świata. Pomysł wyszukany, najwyraźniej nakierowany na młodszą grupę klientów. Problem w tym, że osób występujących w tych reklamach klienci nie polubili. Netia postanowiła się przeprosić z Tomaszem Kotem, który znów występuje w jej reklamach. Orange zrobił inaczej i nie zrezygnował z marki Neostrada (choć dwa lata wcześniej plany były inne), pod którą oferowane są usługi stacjonarnego internetu. – Neostrada to dziś synonim stałego łącza – mówi Maciej Witucki. Z reklam nie zniknęły też postaci Serca i Rozumu, które teraz promują już usługi Orange.
Nie stracić tego, co dobre
Paradoksalnie najbardziej zmiana szyldu firmy zdaje się martwić jej głównego konkurenta na rynku stacjonarnym, Netię. Karol Wieczorek, kierownik ds. komunikacji korporacyjnej, na blogu firmowym odnotowując zamianę TP w Orange, przypomniał, że jest to firma kontrolowana przez francuskiego operatora. Zaznaczył też, że dla wielu Polaków „zabicie” tak znanej marki może być kontrowersyjne. „Nie chcę publicznie oceniać tej zmiany i nie wiem, jak to będzie wyglądać w dłuższej perspektywie. Mogę tylko stwierdzić fakt, iż w dniu ogłoszenia rebrandingu TP (16.04.2012) na www.netia.pl zanotowaliśmy ponad 100- proc. wzrost sprzedaży (porównując średnio poszczególne poniedziałki), a i wtorek był całkiem całkiem” – napisał.
Odpowiedział na to Wojciech Jabczyński: „Jeśli w niedzielę sprzedaje się jeden dostęp do netu, a w poniedziałek dwa, to rzeczywiście można tak wyliczyć. Szczerze mówiąc, spodziewałem się bardziej finezyjnej odpowiedzi konkurencji, a nie tylko statystycznego podszczypywania”. Na koniec rzecznik Orange nie bez racji zauważa, że sensownym działaniem jest poczekanie z oceną efektów rebrandingu do podsumowań wyników finansowych w kolejnych kwartałach.
Warto też zauważyć, że dziś rebranding Idei na Orange oceniany jest pozytywnie. Na pewno pomógł w tym fakt, że wówczas krótko po zmianie szyldu Orange stał się liderem polskiego rynku pod względem liczby klientów i osiąganych przychodów. Można się w tym miejscu spierać, czy w zdobyciu tej pozycji pomogła wówczas pomarańczowemu operatorowi bardziej słabość Ery, długoletniego lidera, uwikłanego wówczas w spory pomiędzy udziałowcami, czy skuteczne przekonanie konsumentów, że nowa marka to innowacyjność. To jednak mało istotne, skoro firma potrafiła wówczas wykorzystać sprzyjające okoliczności. Zarząd Orange Polska jest przekonany, że podobnie będzie i tym razem.