Firma, która faktycznie stworzyła rynek hamburgerów i frytek w tym kraju oraz przekonała Rosjan, że spożywanie posiłków bez pomocy sztućców nie jest niczym nagannym, musi stawiać czoła rosnącej presji ze strony takich rywali, jak Burger King Worldwide, Subway Restaurants, Yum!Brands oraz Wendy’s.
„W ostatnich latach pojawił się w Moskwie szereg placówek Subway, w drodze do swego domu mijam co najmniej pięć” – mówi Dmitrij Michajłow, 30-letni konsultant. McDonlad’s „jest zbyt zatłoczony – to miejsce, żeby szybko się najeść i znikać”.
Aby odeprzeć ataki rywali, McDonald’s w tym roku zwrócił się w stronę franczyzy, modelu stosowanego w przeszło 80 proc. restauracji na całym świecie, ale dotąd nie mającego wzięcia w Rosji. Koncern wybrał firmę Rosinter Restaurant Holding, która prowadzi lokalne sieci Il Patio i Planet Shusi, a także zagraniczne franczyzy, jak amerykańska sieć T.G.I. Friday’s, której specjalnością są placówki na dworcach kolejowych i w portach lotniczych. McDonald’s chce także upowszechnić system licencjonowanych restauracji na Syberii i w innych odległych rejonach kraju.
„Rosja jest priorytetowym rynkiem dla McDonald'sa. I franczyza będzie odgrywać znaczącą rolę w osiągnięciu przez nas sukcesu” – twierdzi Chamsat Chasbułatow, który kieruje operacjami firmy w Rosji.
Utrzymanie wiodącej pozycji w Rosji ma kluczowe znaczenie dla miejsca koncernu w Europie, na którą przypada dwie piąte jej globalnych przychodów. Na naszym kontynencie spadły one wprawdzie w roku finansowym 2012 pomimo wzrostu w Rosji, gdzie pionier fast foodów kontroluje 43 proc. rynku.
Konkurencja obrasta w piórka
Tymczasem Subway otworzył w okresie minionych trzech lat 432 placówki, a spośród 514 już działających prawie 200 funkcjonuje na zasadzie franczyzy. Sieć sprzedaje kanapki z krewetkami i inne specjalności wymyślone specjalnie dla rosyjskiego klienta, a także piwo – którego nie oferuje McDonald’s. Sprzedaż sieci Subway podwoiła się w 2011 roku – podaje Euromonitor.
Od czasu pojawienia się w Rosji w 2010 roku, Burger King otworzył 86 restauracji i planuje także ekspansję na Syberii. Firma udziela franczyzy przy współpracy z kontrolowanym przez państwo bankiem VTB Capital. Jego sprzedaż podskoczyła w zeszłym roku 151 proc. do kwoty 266 mln dolarów.
Yum jest operatorem 196 restauracji KFC w Rosji. Jej zdaniem był to najszybciej rozwijający się rynek w 2012 roku, a obroty w tych samych placówkach wzrosły o 46 proc. W 2010 roku Yum wykupił w joint venture z KFC partnera Rosinter – spółkę, która teraz współpracuje z McDonald'sem, i zamierza podwoić liczbę restauracji do 2015 roku. Obroty mogą wzrosnąć wtedy do 1 mld dolarów, kwoty pięciokrotnie większej niż w 2011 roku.
Ale na razie – jak szacuje Euromonitor – to McDonlad’s jest wciąż lepszy. Jego obroty w 2011 roku przekroczyły w Rosji 1,4 mld dolarów.
