Artykuł pochodzi ze dodatku specjalnego Dziennika Gazety Prawnej "Przez ekspansję do sukcesu".
Patrząc na firmę taką jak LPP, trudno uwierzyć, że zaczynała od małego, lokalnego przedsiębiorstwa. Dziś, po niespełna 30 latach, to największy polski producent odzieży, obecny na niemal 40 rynkach i zatrudniający ponad 24 tys. pracowników. O sukcesie zdecydowała niełatwa, ale dobrze przemyślana droga, którą firma musiała pokonać, aby dotrzeć do miejsca, w którym dziś jest. Jakie więc działania należy podjąć, aby marka mogła rozwijać się globalnie?
W 1991 r. dwóch przyjaciół, Marek Piechocki i Jerzy Lubianiec, rozpoczynało swoją przygodę z LPP. Wtedy była to jeszcze firma Mistral – hurtownia z odzieżą sprowadzaną z Turcji, Indii i Chin. Założyciele chcieli mieć coś swojego, więc powoli, ale konsekwentnie dążyli do wyjścia ze sprzedaży hurtowej i stworzenia własnego brandu. Przez kolejne lata poznawali potrzeby klientów, zbierali know-how na temat branży, dostawców, procesu szycia i producentów tkanin, kumulując równolegle kapitał do inwestowania. Pierwsze salony Reserved otworzyli dopiero w 1998 r. ‒ już jako LPP ‒ po długim czasie obserwacji i gromadzenia niezbędnych zasobów pod budowę silnej lokalnej marki.

Buduj skalę w Polsce

Kiedy mamy pewność, że nasz brand wpisuje się w potrzeby i preferencje klientów danego rynku, przychodzi czas na konfrontację z rzeczywistością. Polscy przedsiębiorcy debiutujący w kraju, zwłaszcza w latach 90., mieli przed sobą wiele wyzwań, ale równie wiele szans. Spragniony nowości, nienasycony rynek dawał możliwości szybkiego rozwoju. Branża odzieżowa miała w tamtym czasie duży potencjał. Szara rzeczywistość i nadzieje na lepszą przyszłość skłaniały do poszukiwań koloru, nowoczesności i zachodniego szyku. Kolekcje odbiegające od znanych i nudnych szablonów, wpisujące się w rozwiązania widziane wcześniej jedynie w zachodnich katalogach mody, łatwo zyskiwały rzesze wiernych klientów.
Dziś jest już inaczej. Coraz szybsze tempo przemian społeczno-ekonomicznych wymaga znacznie dynamiczniejszego działania i dostosowania się do wysoce konkurencyjnego rynku. Jedno się jednak nie zmieniło: Polska wciąż stanowi ogromny potencjał do stworzenia międzynarodowej marki. Jest to bowiem szósty pod względem liczby ludności rynek europejski, co daje przedsiębiorcom możliwość zgromadzenia kapitału i zbudowania dużej skali działania firmy. A to stanowi ważną podwalinę do myślenia o kolejnym etapie rozwoju marki, czyli ekspansji zagranicznej.

Kiedy ekspansji nadchodzi czas

Kiedy mamy skalę, kapitał i potencjał na wyjście z ofertą za granicę, wracamy do „momentu zero”. Analizujemy kierunki geograficzne, sposób ekspansji, charakterystykę rynków i odpowiadamy sobie na pytania: gdzie chcemy strategicznie dotrzeć i dlaczego? Jaka jest długofalowa perspektywa? Czy jest sens wchodzić od razu do kraju docelowego, czy lepiej dokonać najpierw ekspansji na inne rynki i w ten sposób stworzyć podwaliny pod budowę marki o aspiracjach globalnych?
Zanim w LPP zdecydowaliśmy się wejść na rynki zagraniczne, na bieżąco analizowaliśmy potencjał różnych kierunków ekspansji. W 2002 r. marka Reserved zadebiutowała w Rosji, Estonii, Czechach, na Łotwie i Węgrzech, wiedzieliśmy bowiem, że na Wschodzie będzie duży popyt na nasze produkty. Te znacznie mniej nasycone rynki, na których sklepy odzieżowe skupiały się wokół zaledwie kilku brandów, dawały większe szanse na początkowy sukces niż wysoce konkurencyjne rynki Europy Zachodniej. „Zachodnio” brzmiąca marka Reserved była też dobrym magnesem, przyciągającym uwagę poszukujących modnych nowości klientów z Europy Środkowo-Wschodniej. Dobre efekty uzyskane w tym regionie dały impuls do dalszego rozwoju: otwarcia sklepów na Ukrainie, Słowacji, Litwie, Bułgarii i Rumunii. W 2010 r. marka Reserved była już znana w 11 europejskich krajach.
Myśląc o budowaniu skali, firmie zamarzyły się pierwsze sklepy w Chinach. Eksploracja tego rynku szybko pokazała jednak, że aby osiągnąć ten cel, konieczne jest najpierw zbudowanie marki rozpoznawalnej na zachodzie Starego Kontynentu. Dlatego w 2014 r. pojawił się pomysł debiutu na rynku niemieckim, a trzy lata później ‒ na brytyjskim. Zwłaszcza ten ostatni, obok Francji i Włoch, stanowi prawdziwą wyrocznię mody nie tylko w Europie. Należało więc zadebiutować na nim z dużym rozmachem. Nieprzypadkowo nasz wybór padł na prestiżową londyńską Oxford Street. Działający tam salon Reserved, pomimo wysokich kosztów utrzymania, był przełomowym przedsięwzięciem wizerunkowym i ważnym krokiem w budowaniu globalnej rozpoznawalności.
Jakie płyną z tego wnioski? Nierzadko przedsiębiorcy, myśląc o międzynarodowej ekspansji, oczekują spektakularnych, rentownych i szybkich efektów takiej decyzji. Odrzucają zarazem plany kosztownego i podzielonego na wiele etapów budowania wizerunku. Często błędnie rozpoczynają swoją zagraniczną przygodę od debiutu na rynkach nasyconych i wysoce konkurencyjnych. Tymczasem w każdym procesie budowania marki kluczowy jest czynnik czasu, co wymaga zarazem dużego potencjału kapitałowego. Dlatego tak ważne jest zbudowanie najpierw silnej pozycji na rynku rodzimym, co daje możliwość akumulacji środków potrzebnych do zagranicznej ekspansji.

Ekspansja wirtualna, czyli e-commerce

Myśląc dziś o międzynarodowym rozwoju firmy, należy wyjść poza postrzeganie sprzedaży wyłącznie przez pryzmat sklepów stacjonarnych. Obecny handel to sprzedaż wielokanałowa oraz dostarczanie odbiorcom zamówionych produktów o każdej porze i w każdym miejscu. Klient oczekuje też większych możliwości podejmowania decyzji: obejrzenia i przymierzenia produktu w sklepie, zastanowienia się i podjęcia ostatecznej decyzji w domu przed ekranem monitora ‒ lub odwrotnie. Świadomość tych potrzeb dała nam impuls do uruchomienia w 2011 r. sprzedaży internetowej.
Dziś produkty LPP można kupić online w 29 krajach – nie tylko tam, gdzie znajdują się firmowe sklepy. W 2019 r. stwierdziliśmy bowiem, że proces ekspansji zagranicznej nie musi rozpoczynać się od inicjowania na danym rynku sprzedaży stacjonarnej. Dlaczego to zrobiliśmy?
Wchodzenie do nowych krajów z ofertą online może być dobrym sposobem rozpoznania potencjału rynku i preferencji lokalnego klienta. W konsekwencji może stanowić bodziec do uruchomienia sprzedaży stacjonarnej tam, gdzie oferta internetowa zyskała największe zainteresowanie. Internet umożliwia nowe podejście do zagranicznej ekspansji i to stosunkowo niewielkim kosztem.

Wiele dróg, jeden cel

Bez względu na wyboistość drogi, jaką przedsiębiorca musi pokonać, chcąc rozwijać markę i nadawać jej globalny charakter, kilka rzeczy pozostaje niezmiennych. Konieczne jest długofalowe spojrzenie na procesy biznesowe, poparte dogłębną analizą konkretnych przypadków. Niezbędne są mocne podwaliny kapitałowe i dobrze przemyślany pomysł na wyjątkowość własnej oferty. Nie daje to gwarancji odniesienia sukcesu, ale na pewno zwiększa jego prawdopodobieństwo. To niezbędna baza, bez której ekspansja marki i budowanie jej globalnego charakteru nie są możliwe. ©℗
Źródło nieznane

Autor: Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes zarządu LPP